9月10日凌晨，美國(guó)舊金山，蘋(píng)果秋季新品發(fā)布會(huì)如期召開(kāi)。對(duì)于產(chǎn)業(yè)界來(lái)說(shuō)，其每一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)都會(huì)被從業(yè)者仔細(xì)研究，對(duì)于消費(fèi)者而言，新一代的iPhone手機(jī)、iPad平板電腦、iWatch手表的新品將如約登場(chǎng)，對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，這是史上規(guī)模最大、參加人數(shù)最多的一次產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，在智能手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)整體放緩的大背景下，新一代iPhone6S對(duì)于蘋(píng)果的重要性不言而喻。

全球最賺錢(qián)科技公司

作為全球市值最高的上市公司，根據(jù)蘋(píng)果最新的財(cái)報(bào)，其接近70%的收入來(lái)自于iPhone手機(jī)，并占據(jù)了全球手機(jī)市場(chǎng)絕大部分利潤(rùn)。庫(kù)克在此次發(fā)布會(huì)上表示，主打大屏路線的iPhone6手機(jī)上市后銷(xiāo)量增長(zhǎng)了35%，在中國(guó)市場(chǎng)更是取得了75%的增長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于同期智能機(jī)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率。

在今年7月22日公布的最新一期《財(cái)富》世界500強(qiáng)排行榜中，蘋(píng)果公司2014年總收入為1828億美元(約合1.16萬(wàn)億人民幣)，排名第15位，和2013年持平，略低于三星電子的1859億美元(排名第13位)，蘋(píng)果的全年凈利潤(rùn)達(dá)到了395億美元(約合2500億人民幣)，在世界500強(qiáng)企業(yè)中排名第二，幾乎是三星電子和微軟兩大巨頭全年盈利的總和。隨著iPhone6的熱銷(xiāo)，蘋(píng)果明年在這一榜單上的排名有望進(jìn)一步，甚至摘取全球最賺錢(qián)公司的寶座。

在手機(jī)行業(yè)普遍不賺錢(qián)的情況，蘋(píng)果是靠什么來(lái)賺取千億利潤(rùn)?除了傳統(tǒng)的品牌價(jià)格優(yōu)勢(shì)、銷(xiāo)售強(qiáng)勢(shì)之外，蘋(píng)果CEO庫(kù)克上任之后，通過(guò)新品升級(jí)推行了一套全新的定價(jià)策略，也是最近兩年蘋(píng)果凈利潤(rùn)大漲的原因之一。從此次的新品發(fā)布會(huì)，我們也能可見(jiàn)一斑。

16GB的尷尬 :iPhone6開(kāi)啟“庫(kù)克定價(jià)法”

蘋(píng)果產(chǎn)品的定價(jià)，一直在金字塔頂，尤其對(duì)于其主打的iPhone產(chǎn)品，其5000元上的定價(jià)，幾乎是一般安卓手機(jī)的兩到三倍。雖然蘋(píng)果產(chǎn)品之前的毛利率已經(jīng)很高，超過(guò)50%，但是依靠原有的新品升級(jí)方式，實(shí)際上難以支撐其最高達(dá)8000億美元的市值。庫(kù)克是一位聰明的商人，其拿出來(lái)的解決辦法，一是多元化，推出利潤(rùn)率更高的新品，其中進(jìn)軍時(shí)尚界的iWatch是最典型的代表;二就是調(diào)整新品定價(jià)策略，為新產(chǎn)品推出一種頗為“勢(shì)利”的階梯定價(jià)法，具體的做法，就是通過(guò)容量、屏幕尺寸乃至顏色的差異，降低“起步價(jià)”產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)，拉開(kāi)中間的差價(jià)，吸引消費(fèi)者選擇更高階的產(chǎn)品，達(dá)到變相漲價(jià)的目的，從而獲得更高的利潤(rùn)。

以此次iPhone6S升級(jí)1200萬(wàn)像素后置攝像頭為例，在上上一代和上一代iPhone產(chǎn)品發(fā)布前，這個(gè)升級(jí)就已經(jīng)被呼吁已久，但是庫(kù)克一直拖了兩年，直到現(xiàn)在才千呼萬(wàn)喚始出來(lái)。但此次攝像頭的升級(jí)又帶來(lái)了另外一個(gè)問(wèn)題，更高像素的照片，4K視頻拍攝，以及IOS系統(tǒng)上越來(lái)越大的各種APP，都需要更大容量的儲(chǔ)存空間，這無(wú)疑讓蘋(píng)果手機(jī)16GB的儲(chǔ)存容量捉襟見(jiàn)肘。

其實(shí)在去年iPhone6上市之前，業(yè)內(nèi)普遍猜測(cè)蘋(píng)果新手機(jī)儲(chǔ)存容量將從32GB起步，這樣實(shí)際上并不會(huì)增加多少成本，卻可以讓iPhone的消費(fèi)者獲得更好的用戶體驗(yàn)，也能更好的發(fā)揮蘋(píng)果大屏的優(yōu)勢(shì)，事實(shí)上蘋(píng)果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的旗艦手機(jī)也確實(shí)是這么做了。但是庫(kù)克去年的做法就讓人大跌眼鏡，他直接砍掉了32G版本的iPhone6和iPad，只保留了16GB、64GB、128GB三個(gè)版本，以至于16GB容量的iPhone被戲稱為“窮人版”，用戶要獲得更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，只能多花800元買(mǎi)64GB版本，而這筆差價(jià)幾乎就是蘋(píng)果白賺的利潤(rùn)。

最大平板曬出“奇葩“定價(jià)

這種“勢(shì)利”的定價(jià)策略在iPhone6S上不僅保留，在iWatch讓人眼花繚亂的幾十種版本中發(fā)揚(yáng)光大，更在此次發(fā)布的iPad Pro平板電腦上再進(jìn)一步。

作為蘋(píng)果有史以來(lái)推出的最大尺寸的平板電腦，12.9英寸的iPad Pro堪稱此次發(fā)布會(huì)真正意義上的新品，多項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新點(diǎn)也值得稱道，但在定價(jià)策略上確是頗為“奇葩”。iPad Pro的32GB、128GB、128GB(帶4G上網(wǎng)功能)三個(gè)版本定價(jià)分別為799美元(約合5100元人民幣)、949美元(約合6100元人民幣)、1079美元(約合6900元人民幣)，中間砍掉了64GB容量的版本，導(dǎo)致32GB和128GB兩個(gè)版本之間差價(jià)高達(dá)150美元(約合1000元人民幣)，這個(gè)差價(jià)甚至可以買(mǎi)到2-3個(gè)128GB容量的固態(tài)硬盤(pán)了。

而作為iPad Pro最大的亮點(diǎn)之一的智能觸控筆，但是這個(gè)筆并非自帶，消費(fèi)者需要另花99美元(約合640元人民幣)購(gòu)買(mǎi)，而通常廠商的高端手機(jī)和平板都會(huì)自帶觸控筆。顯然，蘋(píng)果是把32GB入門(mén)版作為吸引用戶的手段，如果消費(fèi)者要想獲得更好的用戶體驗(yàn)，需要花錢(qián)買(mǎi)高容量版本和相關(guān)配件。貴為iPad產(chǎn)品線最重量級(jí)的產(chǎn)品，蘋(píng)果為何不選擇從64GB起步?除了利潤(rùn)上的考量，還能有其他更好的解釋嗎?

憑借蘋(píng)果的品牌影響力和用戶對(duì)IOS系統(tǒng)的信任，iPhone6S上市后的熱銷(xiāo)應(yīng)該沒(méi)有疑問(wèn)。但是用戶在做購(gòu)買(mǎi)決策之前，需要先做一個(gè)頗為艱難的決定，是花5288元購(gòu)買(mǎi)一個(gè)最基礎(chǔ)的版本，還是再多花800元獲得一個(gè)可以獲得更好體驗(yàn)的版本。

定價(jià)策略背后的思考：用戶怎么辦？

庫(kù)克的這種升級(jí)和定價(jià)策略，作為商業(yè)策略本無(wú)可厚非，也確實(shí)保持了蘋(píng)果產(chǎn)品極高利潤(rùn)，但是站在消費(fèi)者的角度，就顯得不夠地道，甚至有給消費(fèi)者“挖坑”以變相漲價(jià)之嫌。同時(shí)，那個(gè)喬布斯時(shí)代追求完美主義、用戶體驗(yàn)至上的產(chǎn)品哲學(xué)也越來(lái)越遙遠(yuǎn)，這也是為何蘋(píng)果近兩年股價(jià)扶搖直上，銷(xiāo)量也節(jié)節(jié)攀升，但其新品發(fā)布仍然受到專業(yè)人士質(zhì)疑的原因之一。

當(dāng)年功能機(jī)時(shí)代的霸主諾基亞，在最強(qiáng)大之時(shí)把“換殼”當(dāng)成產(chǎn)品攫取利潤(rùn)的不二法寶，以至于后來(lái)被部分消費(fèi)者戲稱為“科技以換殼為本”(諾基亞的企業(yè)口號(hào)是科技以人為本)，最終導(dǎo)致在手機(jī)更新?lián)Q代之時(shí)，產(chǎn)品一落千丈被市場(chǎng)無(wú)情拋棄。對(duì)于現(xiàn)在站在行業(yè)最頂峰的蘋(píng)果，未來(lái)該如何平衡好產(chǎn)品、消費(fèi)者、企業(yè)業(yè)績(jī)之間的關(guān)系，這是擺在庫(kù)克和蘋(píng)果公司面前的一個(gè)問(wèn)題。楊波