10月6日，號稱全球餐廳網絡最大的餐飲集團——百勝餐飲宣布，由于中國業(yè)務疲弱，公司下調全年盈利預估。

據百勝餐飲發(fā)布的第三季度財報披露，在中國開業(yè)至少一年的肯德基及必勝客餐廳的最新季度營收增長2%，盡管止住連續(xù)四個季度的下滑趨勢，但遠低于市場預計的9.6%。

紐約證券交易所的股價走勢顯示，資本市場對百勝餐飲不免失望。10月7日，百勝餐飲股價從83.44美元/股一路急瀉19.3%。截至觀點地產新媒體發(fā)稿時，這家餐飲集團的股價為67.46美元/股，創(chuàng)下自2014年1月27日以來最低值。

業(yè)績疲弱的背后，反映出百勝餐飲在一度引以為傲的中國市場如今正面臨著“生存還是毀滅”的考驗。

市場分析對觀點地產新媒體指，受宏觀經濟降溫的影響，中國的餐飲行業(yè)已逐日呈發(fā)展放緩趨勢，同時行業(yè)內的商家種類已越來越多樣化，百勝的外資優(yōu)勢也已式微。

百勝的中國起伏

官方資料顯示，百勝餐飲旗下主要有肯德基、必勝客、塔可鐘以及Long John Silvers四個餐飲品牌，在全球110多個國家和地區(qū)擁有近3.6萬家連鎖餐廳。

其中在中國大陸市場，憑借食品制作、經營流程的高度標準化，百勝餐飲2008-2011年期間，以年均新開超過500家門店的速度進行擴張，其中51%的肯德基和29%的必勝客門店分布在低層級市場。

2011年，百勝中國的收入和營業(yè)利潤達人民幣353億元、58億元，占上市公司的44%和50%，是集團在全球發(fā)展最快、增長最迅速的市場。市場人士對此指，對于美國投資者而言，百勝餐飲無異于“中國消費的替代股”，股價表現與中國區(qū)同店增長正相關。

有統(tǒng)計也指出，2008-2010年期間，百勝餐飲在中國餐飲市場的份額維持在1.5%上下，達到頂峰。截至2012年一季度，百勝中國已擁有3819家肯德基，801家必勝客，29家東方既白，以及425家小肥羊餐廳(2012年2月收購).

不過自2012年以來，中國消費市場逐漸顯露出整體放緩的跡象。受此影響，2012年1-2季度，百勝中國的同店增長分別下滑至14%、10%(2011年為19%)；情況一直未見好轉，至2013年11月，在中國的同店增長僅為1%，其中肯德基同店增長持平，必勝客增長7%。

面對品牌形象度降低，時任百勝中國CEO蘇敬軾曾嘗試于2014年積極推出新的重大舉措來挽回局面，其中以修訂肯德基菜單為主，并利用社交媒體和其它數字工具在中國發(fā)起營銷活動。

而2014年7月爆發(fā)的中國“福喜”過期肉丑聞，讓包括肯德基、麥當勞等以福喜作為肉類供應商的連鎖快餐陷入輿論的風口浪尖上，其中國大陸的單季度同店銷售出現兩位數的下降。

此后，Micky Pant替代蘇敬軾出任百勝中國CEO，其帶領新的管理團隊主張加倍押注以超值套餐吸引顧客，不過收效甚微。其中由于當地企業(yè)減少聚會和活動，必勝客推出的促銷活動最終被證明為“營銷方面的內部失誤”。

百勝餐飲在最新的一份聲明中稱，中國業(yè)務恢復的速度比預期慢，由于中國業(yè)務全年預估下降，加上額外的匯率變動沖擊，預期2015年增幅遠低于集團早前預計的至少10%目標。

連鎖快餐困局

對于百勝餐飲而言，中國大陸市場向來是其最重要的利潤來源。以最近一個季度財報為例，百勝中國整體營業(yè)收入對集團整體營業(yè)收入的貢獻占57%，在6.03億美元的利潤中貢獻度也達54%。

按照百勝餐飲的計劃，2015年中國大陸將新增約700家連鎖餐廳。6月份，肯德基還在獨立APP上推出電子菜牌、預付快取等功能，并與美團外賣締結宅急送方面的合作關系，嘗試打造O2O閉環(huán)。

不過市場人士指，就目前百勝餐飲的業(yè)績看，在中國發(fā)展人口紅利逐漸消失，以及禽流感、藥雞門、福喜事件等食品危機的不斷沖擊，其在中國的業(yè)務發(fā)展也面臨困局。

數據顯示，百勝餐飲在中國餐飲市場的份額2008-2010年達到頂峰，此后一直在走低，截至2015年3月底僅為0.50%左右；肯德基作為最重要的業(yè)務，市場份額在0.30%左右，必勝客則為0.20%左右。

對此，中購聯購物中心發(fā)展委員會主任郭增利對觀點地產新媒體表示，百勝餐飲占有市場先發(fā)的優(yōu)勢，國際連鎖快餐品牌的身份使其在中國獲得大量擁躉，因此早期中國區(qū)的業(yè)績肯定超出想象的。

“但隨著城鎮(zhèn)生活水平的提高，消費者擁有越來越多樣化的飲食選擇，反倒導致肯德基、必勝客等快餐的消費者粘性有所下降。可以說，中國的大眾飲食行業(yè)已經不是過去的消費取向。”

郭增利進而指出，中國本土連鎖餐飲的崛起，正擠壓著百勝餐飲原有的市場份額。“人工成本、租金、原料都處于上漲通道中，西式快餐也面臨很大的沖擊。”

莫尼塔機構的分析師陳立新則從消費人群的年齡結構提出了自己的看法。他對觀點地產新媒體表示，目前餐飲業(yè)整體增速放緩，大眾餐飲越來越成為市場的主導，客單價都在往下走，年輕人則成為主要消費群體。

“這些年輕人多是90后、00后，他們追求創(chuàng)新、有趣的事物。肯德基、必勝客這些連鎖餐飲盡管有號召力，但如果菜品沒有新意，裝修不新穎，就會陷入同質化的生存困境。”

陳立新還表示，餐飲行業(yè)是一個比較傳統(tǒng)的行業(yè)，目前調研過的企業(yè)在面對發(fā)展瓶頸時主要采用縮減成本、拓展客源渠道兩種措施。其中，肯德基推行O2O方式、現磨咖啡便是拓展客源渠道的一種體現，盡管一定程度上可以提升客流量，但也會出現毛利下降的風險。