網上經營冷鏈生鮮產品，需要很高的門檻，從上游基地產品供應，到中間物流運輸，再到末端客戶服務，整個過程都需要電商強大、科學的運營和控制能力。如何將貨品以最新鮮的狀態送到客戶手中，考驗生鮮電商的經營智慧。

網購生鮮越來越受當下年輕人的追捧。近日，國際知名第三方數據機構尼爾森發布了《中國生鮮電商行業發展白皮書》(以下簡稱《白皮書》)。《白皮書》顯示了當前都市生鮮網購消費的真相：目前網購生鮮產品越來越受歡迎，并且已成為30歲左右都市白領的第一選擇；而另一方面，我國目前生鮮電商的市場滲透率卻只有1%，發展空間和潛力巨大。

龐大的需求促使生鮮電商也走向了風口。天貓、京東、亞馬遜、順豐優選、一號店、我買網等電商巨頭都在布局生鮮業務。但網上經營冷鏈生鮮產品，需要很高的門檻，從上游基地產品供應，到中間物流運輸，再到末端客戶服務，整個過程都需要電商強大、科學的運營和控制能力。如何將貨品以最新鮮的狀態送到客戶手中，考驗生鮮電商的經營智慧。

生鮮電商來襲

尼爾森最新出爐的《中國生鮮電商行業發展白皮書》結合國內外生鮮網購行業的分析，對全國七大城市(北京，上海，廣州，深圳，成都，武漢，南京)1,600多名消費者的生鮮網購行為和習慣進行了深入研究。《白皮書》指出，2005年是國內生鮮電商的“萌芽年”，從這一年開始到其后的7、8年間，不斷有針對水果、蔬菜、生鮮等不同領域的垂直電商成立，大平臺也按捺不住紛紛涉足。

生鮮電商被看作是電商領域的最后一片藍海，天貓、京東、亞馬遜、順豐優選、一號店、我買網等電商巨頭都在布局生鮮業務。前不久，主攻最后一公里的O2O生鮮電商愛鮮蜂獲得了C輪7000萬美金的投資；水果電商——天天果園也在謀劃生鮮食品的全品類擴張；而中糧集團旗下食品電商——我買網也在前不久獲得了2.2億美元C輪融資。

今年“雙11”還未開始，電商大佬們已經動作頻頻，其中對生鮮食品市場的搶奪成為重點。10月13日，在天貓“雙11全球狂歡節”啟動儀式上，天貓旗下的“喵鮮生”特別搭建了展示來自于全球百大生鮮協會的生鮮展區。而在此前不久，京東超市推出的10月19—31日連續13天重磅促銷活動中，也將生鮮、干果等品類列為促銷重點。

生鮮電商滲透率低，年輕白領成最大切入口

市場的吸引力讓網購生鮮領域顯得活力十足。

根據中國電子商務研究中心的統計，2014年中國生鮮電子商務市場規模約為225億。尼爾森也預測，未來三年生鮮電商將呈現快速爆發式地增長，2017年，生鮮電商有望超過1000億規模，并會在2018年站上1500億的高峰。不過，目前生鮮電商在中國的市場滲透率還非常低，僅有1%左右，相對于服裝行業20-30%的滲透率，其還有很大的發展空間。

在我國，隨著多家電商平臺的進入，生鮮電商領域規模化擴張的進程加速，經過幾年的發展，生鮮產品已從聚客品類變為盈利品類。《白皮書》指出，與傳統線下渠道購買相比，生鮮網購呈現購買頻次低、客單價較高的特點。不知不覺中，生鮮產品已經成為高利潤品。

生鮮消費市場的中流砥柱是具有一定購買力的年輕白領群體。近年來，在互聯網環境下成長的年輕白領正在用手里掌握的話語權和消費能力慢慢“擠兌”上一代人的消費觀。而在生鮮電商平臺上，各地物產互通有無，滿足了城市中產階級對品類多元化的需求。隨著電子商務的發展，網購生鮮無疑將成為城市中產階級的尋常消費內容。

生鮮電商確確實實滿足了都市家庭的購買需求。如今，大多數白領都過著朝九晚五的生活，城市圈越來越大，加上交通擁堵，都市男女很難有時間逛菜市場，而生鮮電商解決了許多都市家庭“買菜難”問題，通過手機下單，蔬菜生鮮就能送到家。

供應鏈是生鮮電商的核心

生鮮電商前景被看好，但其門檻卻很高。生鮮電商百花齊放背后難掩諸多痛點。《2014-2015中國農產品電子商務發展報告》顯示，目前國內農產品電商只有1%能夠盈利，7%巨額虧損，88%略虧，4%持平。市場表現與業績可謂冰火兩重天。行業要過渡到成熟期，還需邁過三道坎。

第一，解決“量”的問題。生鮮產品不同于其他產品，可以長時間囤放在倉庫。如果沒有足夠的銷售量，物流成本就會維持在比較高的水平，企業難言獲利；沒有足夠多的“量”，就難以實現基地直供，無法擺脫對批發市場的依賴，價格上也就沒有了競爭力。

第二，產品配送問題。做生鮮市場的門檻很高，而最大的“攔路虎”則是生鮮配送的難題。生鮮產品從田間到餐桌的產業鏈較長、時間跨度大，且生鮮產品受環境、溫度因素影響較大，對儲藏、運輸要求非常高，因此生鮮電商最核心的問題是如何解決“最后一公里”難題。

京東在物流配送領域積累頗豐，在這方面，京東加大了配送服務力度，承諾生鮮產品在消費者下單后兩小時內送達。但對于大部分電商企業來說，要做到送貨到家需要高昂的成本，因此，許鮮、鮮達網、一米鮮等C2B電商，均采用“自提點+上門配送”結合的模式，減少了物流成本。

第三，產品售后問題。生鮮電商最難以操控的是生鮮的高損耗率，而這恰恰又是用戶最為看重的。電子商務觀察者、萬擎咨詢CEO魯振旺認為，生鮮食品容易出現腐敗變質現象，但通常這并非商家“故意”或“明知”的行為，大多是在物流運輸中出現的問題，現有法律尚難對其進行責任認定。魯振旺稱：“食品一旦腐爛，最終只能丟棄。所以關鍵是看售后服務如何處理，如何對消費者收到腐爛變質的食品進行取證以及如何退款及賠償。”