“雙十一”的戰場從來硝煙彌漫。而隨著阿里與蘇寧交叉持股以及騰訊入股京東，電商平臺格局的變遷，更讓今年的“雙十一”成為巨頭捉對廝殺的角斗場。

“雙十一”的戰場從來硝煙彌漫。而隨著阿里與蘇寧交叉持股以及騰訊入股京東，電商平臺格局的變遷，更讓今年的“雙十一”成為巨頭捉對廝殺的角斗場。

京東成“活靶子”

“我們都要比京東便宜！”

2010年，中國B2C市場份額前五位依次為天貓(當時名為淘寶商城)、京東、當當、亞馬遜、新蛋。如今，只有天貓和京東仍在舞臺的中心。阿里系老大的地位暫時難以撼動，京東則充滿變數，也在今年成為大小電商瞄準的“活靶子”。

與阿里互相持股后的蘇寧是急先鋒。10月19日，蘇寧云商副董事長孫為民透露，今年“雙十一”蘇寧將推出一個對標京東的新行動，即“平京戰役”。“只要在蘇寧上買到比京東貴的東西，對蘇寧的相關負責人員，一次通報，二次處罰，三次下課”。上周，蘇寧把帶有宣傳標語的車停在京東大樓前。

10月27日，國美在線CEO李俊濤也把矛頭指向了京東，“我們不僅在北京，還要在全國跟對手轟轟烈烈地干。想把我們邊緣化，門兒都沒有。”有媒體統計，這已經是今年國美第四次叫板京東。

11月5日，就連天貓也加入了“我們都比京東便宜”的游戲，稱天貓“iPhone 6S售價將永遠比京東便宜”。

比價格戰更吸引眼球的，是11月3日晚間的消息。京東在其微信公眾號“京東黑板報”上公開表示，京東集團已向國家工商總局實名舉報阿里巴巴擾亂電子商務市場秩序。京東方面稱，阿里巴巴在“雙十一”促銷活動中脅迫商家“二選一”。

其實，這一問題也是多年“雙十一”大戰里的老生常談。天貓方面迅速做出回應，稱“雞實名舉報了鴨，說鴨壟斷了湖面”。

口水紛飛但脈絡清晰

熱鬧背后是消費升級的新挑戰

盡管口水紛飛，今年的“雙十一”大戰其實脈絡清晰。

與往年的混戰不同，今年阿里與京東都采取了組團作戰。今年8月，阿里攜283億巨資入股蘇寧，昔日敵人成為隊友。隨后京東與騰訊聯手推出“京騰計劃”。騰訊入股京東之后，開放了微信、手Q入口給京東，京東的活躍用戶進入上億級別。

兩大“集團軍”在針鋒相對中，保持著天天上頭條的節奏，而當最終的銷售數字揭開之時，這場戰爭可能仍然沒有輸家。比如天貓國際近日首度披露自10月13日至10月31日期間的預售數據，眾多海外大牌在今年預售階段已經超過去年“雙十一”的整體成交額。

雙十一正在經歷“七年之癢”，熱鬧的背后也有新的挑戰。

消費者在經歷了7年的市場教育后，變得更加理性。無論廣告做得多精彩，各方撕得多賣力，要消費者買賬，成了越來越困難的事。

而中國社會消費升級的趨勢，則給電商們出了一道新的考題。在過去一年，阿里巴巴的整體增長趨勢在放緩，集市低價模式在當前的消費升級中遭遇困境。“雙十一”這針興奮劑，還能否幫助電商突破成長的天花板？現在誰也無法回答。