“商業(yè)地產(chǎn)的基礎(chǔ)是消費(fèi)和服務(wù)需求，第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)的發(fā)達(dá)程度決定了商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)模和發(fā)展水平。” 在盈石集團(tuán)執(zhí)行董事兼北京盈石總裁何誠(chéng)看來(lái)，這意味著消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的促進(jìn)作用已經(jīng)開(kāi)始發(fā)力，“隨著國(guó)內(nèi)1億新型資產(chǎn)階級(jí)階層的崛起，商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)升級(jí)的契機(jī)也已經(jīng)到來(lái)。”

“一個(gè)購(gòu)物中心項(xiàng)目，預(yù)設(shè)50年的盈利回報(bào)期，這在國(guó)內(nèi)是難以想象的。”中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任、中購(gòu)聯(lián)購(gòu)物中心發(fā)展委員會(huì)主任郭增利不久前帶團(tuán)前往英國(guó)考察，期間的所見(jiàn)所聞讓他這位多年在國(guó)內(nèi)從事零售商業(yè)地產(chǎn)研究的行業(yè)專(zhuān)家，也不得不再次反思，到底中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目為何而建？

“與國(guó)外的這種漫長(zhǎng)穩(wěn)健的回報(bào)周期相比，國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目常常盲目上馬，恨不得5年就出來(lái)結(jié)果。”與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)紛紛倉(cāng)促上馬商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的背后，所建的物業(yè)并不能夠適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)需求。

“未來(lái)行業(yè)的結(jié)構(gòu)性失衡將會(huì)愈演愈烈。”在郭增利看來(lái)，行業(yè)的變革在所難免，新經(jīng)濟(jì)常態(tài)下的格局，尤其是中國(guó)“大消費(fèi)”時(shí)代到來(lái)，將倒逼商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

今年第三季度的國(guó)民經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的第三產(chǎn)業(yè)占GDP的比重已達(dá)到51.4%，近十年來(lái)首次突破半壁江山。比上年同期提高2.3個(gè)百分點(diǎn)，高于第二產(chǎn)業(yè)10.8個(gè)百分點(diǎn)。

“商業(yè)地產(chǎn)的基礎(chǔ)是消費(fèi)和服務(wù)需求，第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)的發(fā)達(dá)程度決定了商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)模和發(fā)展水平。” 在盈石集團(tuán)執(zhí)行董事兼北京盈石總裁何誠(chéng)看來(lái)，這意味著消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的促進(jìn)作用已經(jīng)開(kāi)始發(fā)力，“隨著國(guó)內(nèi)1億新型資產(chǎn)階級(jí)階層的崛起，商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)升級(jí)的契機(jī)也已經(jīng)到來(lái)。”

經(jīng)濟(jì)步入“大消費(fèi)”時(shí)代

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整爬坡的過(guò)程中，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩導(dǎo)致多年積累的結(jié)構(gòu)性矛盾也急需解決。傳統(tǒng)產(chǎn)能要完成去庫(kù)存、去產(chǎn)能化還需要時(shí)間和過(guò)程，因此工業(yè)的下行壓力無(wú)可避免，GDP增長(zhǎng)難免受到其拖累。

不過(guò)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“三駕馬車(chē)”中，投資和出口的表現(xiàn)不盡如人意，但消費(fèi)表現(xiàn)穩(wěn)定，拉動(dòng)作用穩(wěn)步增強(qiáng)。

“服務(wù)業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)一個(gè)非常重要的支撐，我國(guó)從工業(yè)制造大國(guó)開(kāi)始升級(jí)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)大國(guó)。” 而在何誠(chéng)看來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“大消費(fèi)”時(shí)代已經(jīng)到了，“大消費(fèi)”時(shí)代最大的特點(diǎn)是會(huì)給商業(yè)地產(chǎn)帶來(lái)“個(gè)性化消費(fèi)、體驗(yàn)式消費(fèi)、高品質(zhì)消費(fèi)”等幾大方面的改變。而這種消費(fèi)市場(chǎng)和服務(wù)業(yè)的升級(jí)，將必然帶來(lái)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)升級(jí)的格局出現(xiàn)，為目前商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展困境帶來(lái)新的契機(jī)。“這個(gè)轉(zhuǎn)型升級(jí)趨勢(shì)就是經(jīng)濟(jì)規(guī)律所致，且這個(gè)升級(jí)趨勢(shì)是很穩(wěn)健。”

盈石集團(tuán)研究中心根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)測(cè)算，今年前三個(gè)季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額扣物價(jià)以后實(shí)際增長(zhǎng)是10.5%，同時(shí)增速是在逐月提高的，與居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)相關(guān)的一些行業(yè)，旅游、保健、衛(wèi)生、教育、醫(yī)療這些行業(yè)增長(zhǎng)速度都是非常快的。

而服務(wù)業(yè)的發(fā)達(dá)程度決定了商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)模和發(fā)展水平，盈石集團(tuán)研究中心總經(jīng)理張平也表示，尤其是居民收入水平提高，意味著消費(fèi)者總體購(gòu)買(mǎi)力的提升，尤其是中產(chǎn)階級(jí)隊(duì)伍的品牌意識(shí)及體驗(yàn)式需求的日益提升，會(huì)是引領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)的主要推動(dòng)力。

瑞信研究院發(fā)布的2015年《全球財(cái)富報(bào)告》顯示，目前中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)已增長(zhǎng)至全球首位，達(dá)1.09億名。自2000年以來(lái)，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的財(cái)富大幅增長(zhǎng)330%，2015年已達(dá)7.3萬(wàn)億美元，占全國(guó)財(cái)富的32%。

在張平看來(lái)，“‘大消費(fèi)’時(shí)代的本質(zhì)則意味著我國(guó)的整體內(nèi)需市場(chǎng)將大幅擴(kuò)容。居民總體收入快速增長(zhǎng)的背后，是我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)隊(duì)伍的逐漸壯大。”

體驗(yàn)式商業(yè)引領(lǐng)未來(lái)

由于經(jīng)營(yíng)模式落后，成本持續(xù)上漲，新興業(yè)態(tài)替代、互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物沖擊等眾多因素的影響，百貨、超市等傳統(tǒng)零售企業(yè)效益下降，關(guān)店止損現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。聯(lián)商網(wǎng)此前發(fā)布的《2015年上半年主要零售企業(yè)關(guān)店統(tǒng)計(jì)》顯示，2015年上半年主要零售企業(yè)(含百貨、超市)在國(guó)內(nèi)共計(jì)關(guān)閉121家。

即便是國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)龍頭老大——萬(wàn)達(dá)，其百貨店今年7月終于痛下決心關(guān)閉40余家嚴(yán)重虧損的門(mén)店，剩余的也將調(diào)整壓縮經(jīng)營(yíng)面積。縱觀(guān)全國(guó)市場(chǎng)，百貨關(guān)閉的消息也是接連不斷，有本土的也有國(guó)外的，有獨(dú)立物業(yè)的也有嵌套在購(gòu)物中心之內(nèi)的，比如尚泰百貨從去年開(kāi)始接連撤出其位于沈陽(yáng)、杭州、成都的萬(wàn)象城；比如今年上半年天津接連閉店了4家百貨，勸業(yè)場(chǎng)西南角店、遠(yuǎn)東百貨天津商場(chǎng)、天津百盛、津樂(lè)匯百貨。

據(jù)盈石集團(tuán)研究中心數(shù)據(jù)顯示：2015年中國(guó)20大城市的商業(yè)物業(yè)存量已經(jīng)超過(guò)9700萬(wàn)平方米。到2018年，預(yù)計(jì)仍然有6164萬(wàn)平方米的可見(jiàn)新增供應(yīng)陸續(xù)開(kāi)業(yè)入市，占現(xiàn)有存量的63%。而這一暑假意味著在3年內(nèi)，我國(guó)大部分城市商業(yè)市場(chǎng)的存量競(jìng)爭(zhēng)和未來(lái)供應(yīng)壓力將持續(xù)上升。與此同時(shí)，新增供應(yīng)和存量消化的雙重壓力之下這幾年國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)調(diào)整帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩也不可避免地給商業(yè)地產(chǎn)帶來(lái)陰影。

“大消費(fèi)”時(shí)代的另一個(gè)變化則體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈條的縮短與轉(zhuǎn)變，“供應(yīng)鏈渠道縮短，品牌商樂(lè)于直接對(duì)話(huà)消費(fèi)者。”一位國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)記者坦言，對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，電商的出現(xiàn)以及消費(fèi)者需求的變化，能帶來(lái)品牌商可以在線(xiàn)上建立更高效的分銷(xiāo)渠道，“無(wú)所謂交易發(fā)生在線(xiàn)下還是線(xiàn)上，對(duì)他們來(lái)說(shuō)只有利益是永恒的。”

何城表示，昔日的傳統(tǒng)百貨主要依靠粗放的品牌集合和渠道資源，然而進(jìn)入“大消費(fèi)”時(shí)代，在商品貨架展示和集合豐富度方面，顯然電商們做得更有效率。與此同時(shí)，那些帶有體驗(yàn)型業(yè)態(tài)的好項(xiàng)目永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)，譬如代替百貨的購(gòu)物中心業(yè)態(tài)，近年來(lái)則因?yàn)槠鹾狭似放粕毯拖M(fèi)者的雙重訴求而更具市場(chǎng)生機(jī)。

“未來(lái)，市場(chǎng)對(duì)實(shí)體零售商業(yè)策劃和運(yùn)營(yíng)等的專(zhuān)業(yè)需求會(huì)更加嚴(yán)格，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)商將成為開(kāi)發(fā)商的合作伙伴，線(xiàn)下實(shí)體店必須向品牌展示和互動(dòng)體驗(yàn)轉(zhuǎn)型。”

行業(yè)觀(guān)點(diǎn)

郭增利：商業(yè)地產(chǎn)結(jié)構(gòu)性失衡會(huì)愈演愈烈

盡管消費(fèi)需求強(qiáng)勁，然而當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)的結(jié)構(gòu)性失衡問(wèn)題，已是行業(yè)共識(shí)。

中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任、中購(gòu)聯(lián)購(gòu)物中心發(fā)展委員會(huì)主任郭增利在接受中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，未來(lái)如果不能改變現(xiàn)有情況，商業(yè)地產(chǎn)結(jié)構(gòu)性失衡依舊會(huì)愈演愈烈，

“第三產(chǎn)業(yè)占比的提升，更需要第一第二產(chǎn)業(yè)的支撐，否則一切都是妄談。”在郭增利看來(lái)，消費(fèi)升級(jí)會(huì)成為進(jìn)一步倒逼產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要因素，對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，“要想要從根本上破解，未來(lái)道阻且長(zhǎng)。”

中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)：你如何看待今年第三季度國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中第三產(chǎn)業(yè)占比首次提升至50%以上，這對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)來(lái)說(shuō)是個(gè)好消息嗎？

郭增利：我和大多數(shù)人的觀(guān)點(diǎn)不太一樣。前三季度GDP的數(shù)據(jù)，在成熟的商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)可能會(huì)有一定的理論意義，代表著服務(wù)業(yè)的發(fā)展成熟以及繁榮。然而，在目前我們國(guó)家作為一個(gè)發(fā)展中的市場(chǎng)，說(shuō)其就能夠帶來(lái)利好顯然是不能夠成立的。

從現(xiàn)有的行業(yè)格局來(lái)看，我國(guó)的服務(wù)業(yè)質(zhì)量或者說(shuō)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)水平，遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到西方成熟市場(chǎng)的水平。那么，第一、第二產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)的下滑、發(fā)展遲緩，反而可能意味著對(duì)于第三產(chǎn)業(yè)是一個(gè)抑制。試想第三產(chǎn)業(yè)所提供的產(chǎn)品到底服務(wù)給誰(shuí)？顯然它需要前兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的基石支撐。因此，商業(yè)地產(chǎn)未來(lái)發(fā)展水平，還是要取決于整個(gè)經(jīng)濟(jì)面的和諧程度。倘若連支撐因素都沒(méi)有，就妄想談第三產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)，這種經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)早就的商業(yè)市場(chǎng)格局繁榮是不大可能的。

中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)：未來(lái)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展可能會(huì)越來(lái)越難？可以這樣理解嗎？

郭增利：我可能比較悲觀(guān)。我認(rèn)為，目前以及將來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，商業(yè)地產(chǎn)的結(jié)構(gòu)性失衡問(wèn)題依舊會(huì)愈演愈烈，因?yàn)楝F(xiàn)有市場(chǎng)真正需要的產(chǎn)品和當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)所能夠提供的服務(wù)，完全不能夠匹配。現(xiàn)有商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品，并不能夠與消費(fèi)升級(jí)需求完全融合到一起。其實(shí)老百姓不是沒(méi)有消費(fèi)，而是不愿意消費(fèi)的。僅僅拿食品來(lái)說(shuō)，國(guó)人近年來(lái)一直在消費(fèi)進(jìn)口食品，即“消費(fèi)外流”現(xiàn)象。但是進(jìn)口食品并沒(méi)有國(guó)內(nèi)生產(chǎn)上的帶動(dòng)。大家都在反思我們的錢(qián)到底哪里去了？而這對(duì)于當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品，對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，那就意味著你提供的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有吸引力。從某種程度上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)升級(jí)會(huì)成為進(jìn)一步倒逼產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要因素。而對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)升級(jí)領(lǐng)域還是最有前途的領(lǐng)域。

中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)：你認(rèn)為造成商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)結(jié)構(gòu)性失衡的根本原因是什么？你的建議是？

郭增利：其實(shí)，在國(guó)內(nèi)做商業(yè)地產(chǎn)探討和研究，往往避重就輕，僅僅探討整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)和金融兩大核心問(wèn)題的解決，然而僅談這個(gè)行業(yè)本身是不合理的。

在我看來(lái)，國(guó)內(nèi)的購(gòu)物中心現(xiàn)在是“群魔亂舞”的時(shí)代，不管有沒(méi)有什么實(shí)力和預(yù)期，當(dāng)前眾多的房企、投資人都覺(jué)得自己能做。我有一個(gè)悲觀(guān)論點(diǎn)，要使其滅亡，必使其瘋狂。真正的市場(chǎng)所需要的是什么，地方政府沒(méi)有想明白，開(kāi)發(fā)商更沒(méi)有去想，在房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行的初期，商業(yè)地產(chǎn)更多是作為土地、房地產(chǎn)等加快資金變現(xiàn)的工具，甚至把購(gòu)物中心理解成現(xiàn)金流來(lái)做。而在國(guó)外批件購(gòu)物中心的規(guī)劃很?chē)?yán)格，譬如英國(guó)目前從政策層面，是限制郊區(qū)性購(gòu)物中心。這與國(guó)內(nèi)動(dòng)輒需要購(gòu)物中心拉動(dòng)新城新區(qū)發(fā)展，甚至通過(guò)建購(gòu)物中心來(lái)助力住宅銷(xiāo)售有著本質(zhì)區(qū)別。

因此我給行業(yè)的建議就是，如果跳開(kāi)整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)系統(tǒng)邏輯不談，縱使談再多的商業(yè)地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)運(yùn)行邏輯，這也是解決不了問(wèn)題。只有開(kāi)發(fā)商、特別是城市管理者，協(xié)同一致樹(shù)立一個(gè)共同目標(biāo)，才能真正破解結(jié)構(gòu)性失衡難題。