商場如戰場，市場份額的競爭是一場零和游戲，為了生存、為了利益，行業的老大、老二、老三們，只能彼此攻擊、“殺”到眼紅，“雙11”的真相，也會在爭斗中逐漸浮出。

今年是“雙11”概念落地的第七個年頭。從一個電商平臺為推廣而生造出來的噱頭節日，到如今整個行業兵馬必爭，千萬商家為之緊張、激動、沮喪、狂喜，馬云的議題設置能力令人驚嘆，同行們紛紛從旁觀到加入、再到針鋒相對、深度參與。

商場如戰場，市場份額的競爭是一場零和游戲，為了生存、為了利益，行業的老大、老二、老三們，只能彼此攻擊、“殺”到眼紅，“雙11”的真相，也會在爭斗中逐漸浮出。

從獨舞到群舞

2009年，阿里旗下“淘寶商城”在一直不溫不火中，決定借助“光棍節”舉辦促銷活動，第一屆“雙11”應運而生，不過，第一次參與活動的品牌不到30個，促銷銷售額卻超過了5000萬元，大大超乎業界預期，但大多數業內人士還將其視作“偶然”。2010年，“雙11”參與店鋪升至逾700家，銷售額9.36億元，2011年11月11日，當這個被網友稱為“800年一遇”的光棍節來臨之時，淘寶商城成交額創紀錄地達到33.6億元，淘寶商城與淘寶網合計成交額52億元。淘寶的“獨舞”，讓人們突然意識到，電商的時代來到了。

2012年，當當、京東、蘇寧、QQ終于按捺不住了，淘寶商城也正式更名為天貓，宣布與淘寶網一起并肩作戰。不過，幾大品牌尚不服“雙11”，京東祭出“沙漠風暴”活動，宣布巨額優惠持續一個月，易迅推出新的“三賠”服務，叫板京東，國美、蘇寧等傳統實體商家也加入鏖戰。最終，到2013年，淘寶與天貓的總銷售額達到350.18億元，僅用13小時便超過了2012年191億元成交額，京東、當當、蘇寧等電商，訂單增長最低也超過了500%，電商與消費者的激情徹底被點燃。

口水戰亮真相

利益會帶來聯合，自然也會帶來恩怨。就在2013年各大電商瘋狂分享紅利時，作為追隨者的京東開始了自己的追趕，京東副總裁一篇“二選一，這條通往奴役之路，你走么”的公開信，開始率先揭露“挾持”商家促銷的領頭者天貓，“雙11”看似優渥折扣的真相，由此被逐漸揭開。

2014年，戰火終于升級。阿里“雙11”前率先發難，表示已注冊“雙11”商標，要求媒體不要為其他電商發布帶有“雙11”字樣的促銷廣告，業界幾乎達成共識，阿里此舉，劍指京東。但未想，此舉幾乎激怒了當時所有電商。京東率先發難，指明某電商借法律行壟斷之實；蘇寧也趁機諷刺，暗指淘寶假貨多、差評被賣家人肉等問題，表示要給消費者一個不一樣的“雙11”；一號店干脆在紐約時代廣場打起“1111屬于全人類”的廣告，要與天貓對抗到底；彼時正紅的360也不甘寂寞，刊登整版廣告暗指淘寶丟了節操……直至阿里最終被迫承認，“雙11”應該是一個開放的節日，屬于全體參與者，一場由注冊商標而起的口水戰才宣布暫告段落。

互撕終被厭惡

2015年，有關“雙11”的炒作，不出預料早早而來。不過這一次，率先發難的是剛與阿里攜手的蘇寧。10月18日，蘇寧高層率先發布今年計劃：平京戰役，將矛頭幾乎毫無遮掩地對準了京東。京東自然不甘落后，10月17日，宣布與騰訊推出全新戰略合作項目：京騰計劃。

一時間雙方毫無遮攔地相互攻擊的廣告層出不窮，甚至不惜牽涉到京東CEO 劉強東的新任妻子“奶茶妹妹”。

隨后，雙方戰役再次升級。11月3日，京東宣布向工商總局實名舉報阿里擾亂電商市場秩序，阿里則回應，市場難免炒作，但不能總是停留在炒作上，阿里蘇寧陣營與京東騰訊戰團正式短兵相接，在相互揭短中，電商在“雙11”中先提價再降價、店小二挾持商家、假冒偽劣商品、物流危機、過度炒作等各種亂象與矛盾公之于眾，讓公眾在感受“雙11”的強刺激同時，也對永無止境地“互撕”開始感到厭煩，網友討伐聲漸起。

毫無疑問，正經歷“七年之癢”的“雙11”，正在一年年不斷刷新的紀錄中醞釀著危機。低價、促銷、補貼，是市場初創期較為低級的營銷方式，這樣的“雙11”，要么漸成雞肋，要么及早思變。