這場“考驗”之后，巨虧背后給酒類電商們到底能帶來什么？他們看中的，除了通過高成本引流而來的大量未來用戶、爆發(fā)式的廣告效應外，更想爭奪的，是資本市場的話語權。

每賣出一瓶茅臺，面對的直接虧損超過一百元，一天的時間，撐起上億元交易額的背后，是千萬級的虧損。

雙十一，對酒類電商而言，除了拉動銷量，還是“大出血”。不過，他們樂此不疲，當日晚間最后三小時，酒仙網(wǎng)、1919、購酒網(wǎng)分別祭出10萬瓶低價飛天茅臺和10萬瓶低價425ml五糧液進入“拼刺刀”階段。

一天的銷量、名次到底有多重要，讓企業(yè)不惜虧損也硬著頭皮上？1919董事長楊陵江在雙十一結(jié)束后，隨即接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪表示，第一與否，關系著在資本市場的話語權。

酒仙網(wǎng)跌落第一

酒類電商的激戰(zhàn)發(fā)生在雙十一最后三小時，晚上9點，酒仙網(wǎng)終于拿出殺手锏：10萬瓶飛天茅臺699元不限量銷售，沒過去多久，1919也與購酒網(wǎng)加入戰(zhàn)役，提供10萬瓶售價為469元的425ml五糧液。

如果以飛天茅臺出廠價819元計算，光酒仙網(wǎng)的10萬瓶飛天茅臺，面對的直接虧損就可以達千萬級別，而楊陵江之前也曾透露，已經(jīng)在財務預算上，劃定了這一天可以虧2000萬元。這場戰(zhàn)役，最后由1919以日銷量1.57億元奪得第一，往年冠軍酒仙網(wǎng)屈居第二，購酒網(wǎng)以交易量0.55億元位居第三。

這是登陸新三板后，行業(yè)老大酒仙網(wǎng)接到的第一張雙十一成績單。酒仙網(wǎng)有關負責人在雙十一結(jié)束后接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪，就失卻第一寶座表態(tài)稱，“我們追求穩(wěn)健增長，不提倡單純以價格戰(zhàn)贏得用戶，今年以來，天貓酒類網(wǎng)絡零售店TOP10中，酒仙網(wǎng)一直牢牢占據(jù)第一名的位置，單月銷售數(shù)量基本為同月第二，第三名店鋪之和。今年雙11，我們的目標是為了擴大品牌宣傳，在最大程度上讓利消費者的同時，保障購物體驗和一定的利潤率，為用戶負責，為股東負責。”

酒仙網(wǎng)提供給記者的截圖數(shù)據(jù)顯示，今年1-11月份，該公司在天貓酒類TOP10的商家中，銷售額排名第一，合計達1.76億元。該人士同時指，注重全網(wǎng)的用戶，包括官網(wǎng)、天貓、京東、蘇寧等旗艦店都在均衡發(fā)力，雙十一的“主戰(zhàn)場在官網(wǎng)，天貓旗艦店在全網(wǎng)銷量中的占比并不高。”

或者酒仙網(wǎng)不在乎名次，但這場戰(zhàn)役本身，硝煙味很濃。因為酒仙網(wǎng)的競爭對手，1919與購酒網(wǎng)就選擇在這一天披露戰(zhàn)略合作的消息，而且此前還一直放“煙霧彈”迷惑對手，在11月9日，購酒網(wǎng)副總裁程梁還曾含糊回應合并傳言稱，“對資本的態(tài)度是順其自然，不迎合、不拒絕。”對于這段含糊回應，有內(nèi)部人士就向本報記者坦言，這就是為了迷惑競爭對手，“因為雙十一期間，策劃就是兩者聯(lián)手讓對手措手不及。”

潛藏的資本話語權

一天之內(nèi)，直接虧損額達千萬級別，加上前期投入到天貓、京東等各處的廣告營銷，以及經(jīng)過精心考量的“煙霧彈”話語，這一天到底對商家來說有多重要？

楊陵江看來，對于商家來說，雙十一就像是一場考試，“這次我們按照600萬張訂單做準備的，大量的銷量有效地檢驗了系統(tǒng)的承載能力，雖然雙十一不能代表一種商業(yè)模式，但它的名次能給投資者、合作者信心，也給行業(yè)人士、投資者一個認知，怎樣的商業(yè)模式才應該是酒類電商的發(fā)展方向。”

購酒網(wǎng)董事長趙小偉則認為，雖然雙十一不能代表購酒網(wǎng)整體的營銷情況，但是364天的工作才有這一天的獲取，這天也是對作戰(zhàn)能力的考驗。

這場“考驗”之后，巨虧背后給酒類電商們到底能帶來什么？他們看中的，除了通過高成本引流而來的大量未來用戶、爆發(fā)式的廣告效應外，更想爭奪的，是資本市場的話語權。

“我接觸到多家基金投資公司，他們對投資評判的標準之一，是電商行業(yè)永遠只是投第一名的。”在楊陵江看來，雙十一陣地不能丟，第一必須搶，很大程度上跟爭奪資本融資話語權有關，“雖然只是一天，但名次變化，對企業(yè)意味著重大的轉(zhuǎn)折，因為名次與融資壓力掛鉤。”從另一個角度講，奪得第一，也是打擊競爭對手獲得融資的籌碼，“對手融到的資金越少，流血戰(zhàn)就越快結(jié)束。”一位電商人士向本報記者表示。

對于這種看法，酒仙網(wǎng)有關負責人則回應稱，“資本更希望看到一個企業(yè)長期健康的發(fā)展，而不是短視的燒錢刷業(yè)績的行為。”

無論這天的戰(zhàn)績到底會不會影響如此深遠，但酒類電商“合縱連橫”的格局已經(jīng)拉開，因為在1919及購酒網(wǎng)合并后，規(guī)模正在與行業(yè)老大酒仙網(wǎng)越來越近，公開資料顯示，在2014年度，酒仙網(wǎng)與1919的收入規(guī)模分別是13億元和7.1億元，但前者全年虧損2.87億元，不過后者盈利也不多，今年前6個月凈利潤435萬元。

楊陵江對爭奪第一有著很大“野心”，“明年的銷售一定要超過酒仙網(wǎng)”，他向記者說道，“明年的新增門店加上購酒網(wǎng)的規(guī)模，以及我們收購的兩家經(jīng)銷商，銷售規(guī)模能達到80億元。但相對而言，B2C的垂直類酒類電商已經(jīng)到了瓶頸，因為它們面對流量入口、流量購買的問題。”