這些小而美的電商平臺，不同于過去的流量販賣，他們有更精準的用戶畫像和粘性，用戶還能自發進行口碑傳播，人流也還不錯。而這點變化恰恰說明，“社群經濟”的時代正在來臨。

全天成交金額為912 .17億元，這是天貓今年雙十一的戰績。從2009年開始，這個硬生生被造出來的節日已經七年了。七年好似并未癢，消費者開始慢慢養成這樣“突擊式”的購物習慣，而商家也不斷調試自己的體系適應這樣的節奏。但一些變化卻正在悄然發生。在天貓、京東等超大型“云端商場”旁邊，一個個“云端專賣店”正在崛起。這些小而美的電商平臺，不同于過去的流量販賣，他們有更精準的用戶畫像和粘性，用戶還能自發進行口碑傳播，人流也還不錯。而這點變化恰恰說明，“社群經濟”的時代正在來臨。

移動購物蛋糕誘人

11月8日，不少蘋果用戶發現A pp Store里有了一些細微變化，即增加了“購物”這一類別。過去包括天貓、京東、唯品會、蘑菇街等購物A pp大多是在“生活方式”的類目里。活動期間，在這個購物的類目里，用戶還可以享受到A ppStore給予的獨家額外優惠。這對于平時不善于優惠的蘋果來說，有點不一樣。蘋果官方對南都記者的解釋是“為了迎接中國的雙十一購物節”。

A pp Store的這一細節變化暗合了當下的經濟走向以及消費趨勢。

從宏觀方面來看，在GDP進入6區間的情況下，可能也只有中國社會消費品零售總額能夠以每年10%的速度增長。中國的消費力在成倍增長，慢慢已經成為了全球最大的消費市場。其中網購越來越走向主流。天貓雙十一全天成交金額為912.17億，就是最好的證明。

在交易額急速增長的背景下，對于消費者來說，最為明顯的變化則是移動終端的行為占據了越來越大的比重。天貓的912.17億戰績中，移動端交易額占比6 8 %。根據F lurry的調查研究，購物類A pp的使用在2014年度增長了174%，同期增速快于其他任何一個品類的A pp。按照用戶年齡劃分，據Forbes的數據顯示，在1980后出生的人群中，50%下載過至少一款購物類A pp。而放眼未來經濟，企鵝智庫的一個數據更能說明該趨勢：95后用戶更喜歡用手機上網，尤其是iPhone手機。

除“天貓京東”外，還有社群

如何撬動這個漸熟的移動購物市場？

南都記者梳理，線上購物產業鏈大抵分為幾個環節：一類是由傳統PC端延伸的移動電商，比如天貓、京東等；導購分享類平臺，比如什么值得買等；折扣返利類平臺以及掃碼比價類應用。這些平臺直接對接移動支付平臺，然后通過物流，完成交易。

在移動支付以及物流行業高門檻以及寡頭壟斷的情況下，對于創業者來說，最有發掘空間的則是前端的平臺端。除了天貓、京東外，當下，不乏一些小而美的電商平臺不斷冒出。比如在A ppStore的購物平臺上，有良倉、有貨等優選A pp被蘋果官方推薦。這些平臺之所以被A pp Store選中，在瞄準精準的社群畫像的同時，提供了不同于天貓、京東等流量式的打法，聚焦精品以及精準人群，同時這些人群在某種程度上跟蘋果用戶又有一定程度的契合。

沒錯，這正是當下最火熱的社群經濟。

如果說，當下天貓等一些大的購物平臺仍然是靠流量在運作，這些小而美的平臺已經開始專注做社群經濟。業內對社群的定義：“只有當你的客戶變成用戶，用戶變成粉絲，粉絲變成朋友的時候，才算得上是社群。”

關于社群經濟，“羅輯思維”應該是最早的定義者和實踐者，尤其是其在四個月內兩次招募付費會員、入賬會員費近千萬的事跡，一時傳為佳話。羅振宇更把互聯網社群稱為未來商業的核心動力。也就是說，一個有社群的品牌和沒有社群的品牌，其競爭力是完全不同的。

YOHO！有貨是社群經濟的代表之一。其先有了精細用戶劃分，才誕生了需求，從而為嘗試電商提供了可能性。其最初將目標用戶鎖定為年輕的潮人。當為這些潮人通過雜志和社區提供潮流資訊等內容時，用戶產生了購買的欲望。于是YOH O！有貨做電商成了水到渠成的事。其CEO梁超對南都記者說：“因為我們知道我們的精準客戶群，所以我們不必去找流量最大的地方在哪里，而要思考用戶出現在哪里。”

不過有個細節值得一提，YOHO！有貨目前80%訂單來自移動端，這其中有70%是iOS用戶。這個角度更能說明社群經濟的互補能力。

社群電商重信任

跟YOHO！有貨一樣，“春播”是一家今年5月份才上線A pp的生活類電商平臺。創始人王昕表示：“我們的目標是為了給大眾一個安全放心的餐桌”。她向南都記者表示：“對于創業公司來說，最初能被A pp Store選中比較意外。”在采訪中，她多次提到用戶的“信任”。而信任也恰是場景經濟的紐帶。據了解，春播擁有自己的品控監測室，檢驗專業度達到了第三方食品檢測平臺水平。王昕希望以此為信任點，來打動精準的目標用戶。

《場景革命》一書的作者吳聲此前在接受采訪時表示：“社群一定會表現為一種亞文化的屬性，判斷方法是看能不能形成一種細分的時尚態度，一種獨特的生活方式或表達方式。”同時，春播則希望將安心餐桌作為一種態度。不過讓她意外的是，不到一年的時間便積聚了大量媽媽級用戶。事實上，正如吳聲所說：現在看商業生態，就是看它有沒有社群利益，有沒有社群感，能不能讓用戶被卷入。

正如YOHO！有貨、良倉、蘑菇街等諸多A pp一樣，他們深耕細分和垂直領域，借助精準的切入點來運營社群經濟，同時牽手上游供應商資源，夯實與代理商和廣告商的合作，這幾乎成了這類社群電商的共同方向。

記者手記

iOS或成社群經濟樣本集聚地

有組數據在采訪時獲得比較意外。YOHO！有貨目前80%的訂單來自移動端、這其中有70%是iOS用戶；春播在今年8-10月訂單中，iOS用戶占比30%，安卓用戶為13%。隨機找到的兩個App中，iOS帶來的客戶明顯要多于安卓。YOHO！有貨CEO梁超對這件事的解釋是“我們定位潮流年輕用戶”，可能和蘋果用戶契合度更高。而春播的解釋是：“蘋果的用戶畫像跟我們聚焦人群可能頗為一致，都是上升階段的中產階層。”

從這個角度看，蘋果公司不也正是社群的典型代表嗎？它有很強的造貨能力和很好的商品力，能夠拉動和帶動消費者或用戶變成它的跟隨者，甚至信徒。“果粉”是不怕說自己是“果粉”的，他們甚至還熱愛這一點。也正因為此，積聚了一批志同道合的開發者和用戶。

過去PC時代，我們常追求流量經濟。但隨著互聯網的發展，對于不少公司，尤其互聯網公司來說，流量卻難以變現。取而代之的，在移動互聯時代，場景成了重要入口。所以對于商家來說，有兩條出路，一是挖掘新的場景，讓新品類去搶占新場景的紅利。二是激發用戶主動傳播分享。比如春播的安心餐桌場景、YOHO！有貨對于潮人場景的打造等等。像它們一樣，創業公司都在尋找自己的細分人群并加以鞏固，并考慮如何能夠為這些細分人群提供他們真正需要的產品和服務。未來從這個角度，越來越多的企業會不可避免地走上這樣一條路。

社群經濟來襲。微信已然打造了最大的社群集聚地。同時，iOS和安卓也開始吸納兩個標簽截然不同的社群群體。而在這兩個社群一定能夠衍生更多的細分社群，無疑蘋果iOS上的用戶是打造場景經濟更具潛力的一撥人。易觀智庫對90后購物習慣研究表示，隨著他們可支配資金和消費能力的提升，未來消費原創品牌的90后青年比例將進一步增加。同時根據企鵝智庫的報告，年輕人對于iPhone的追求越來越高。從這個角度看，iOS無疑會成為社群的樣本集聚地，而機會也恰在于此。