經(jīng)過(guò)4年等待，其間經(jīng)歷了兩次IPO暫停后，11月13日，香飄飄食品股份有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)“香飄飄”)預(yù)披露了招股書(shū)。香飄飄擬募資7.5億元，待募集項(xiàng)目投產(chǎn)后，將新增凈利潤(rùn)3.1億元，相當(dāng)于再造兩個(gè)香飄飄。

早在2011年，香飄飄就開(kāi)啟了上市之路，當(dāng)時(shí)正值杯裝奶茶市場(chǎng)第一春，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)焦灼，奶茶界“二把手”優(yōu)樂(lè)美與香飄飄之間也是在資本、廣告、渠道、價(jià)格等各個(gè)方面展開(kāi)了殊死搏斗，為打造“國(guó)內(nèi)奶茶供應(yīng)商第一家上市公司”，香飄飄啟動(dòng)了IPO計(jì)劃。如今四年過(guò)去了，香飄飄終于拉開(kāi)了與“千年老二”之間的差距，現(xiàn)已穩(wěn)坐“奶茶一姐”之位。2014年，香飄飄在杯裝奶茶市場(chǎng)占比高達(dá)56%，占據(jù)了杯裝奶茶市場(chǎng)的半壁江山。

雖然過(guò)程一波三折，好在股市場(chǎng)上的“奶茶第一股”還未售罄，香飄飄如果此次能夠順利完成，它將成為名副其實(shí)的“AIPO國(guó)內(nèi)奶茶供應(yīng)商第一家上市公司”。而此次資本市場(chǎng)對(duì)香飄飄的估值，也將有望作為對(duì)后來(lái)者的估值的參考標(biāo)的，或會(huì)影響奶茶第二股、第三股……第股的市值，這也是為什么香飄飄想要搶下“第一股”頭銜的原因之一。n

產(chǎn)能擴(kuò)張顯野心

香飄飄此次的招股說(shuō)明書(shū)顯示，公司擬使用約65%的募集資金去擴(kuò)張產(chǎn)能，建設(shè)年產(chǎn)14.54萬(wàn)噸杯裝奶茶自動(dòng)化生產(chǎn)線建設(shè)，而公司2014年產(chǎn)能為15.4萬(wàn)噸，這幾乎是再造一個(gè)香飄飄。但是公司產(chǎn)能利用卻并不充分，且近年來(lái)呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)。此外，受宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩的影響，杯裝奶茶行業(yè)增速也開(kāi)始下降，未來(lái)經(jīng)濟(jì)下行壓力仍然很大，香飄飄每年“可繞地球三圈”的新增產(chǎn)量市場(chǎng)不一定能夠消化吸收。香飄飄一直以來(lái)都相當(dāng)謹(jǐn)慎，穩(wěn)打穩(wěn)扎，為何在此時(shí)做出如此冒進(jìn)之舉？

中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員向健軍表示，香飄飄在食品飲料行業(yè)已經(jīng)有十多年的歷史了，與絕大多數(shù)快消品企業(yè)不同，香飄飄一直走的是專(zhuān)業(yè)化道路，至今奶茶營(yíng)收仍占公司總收入的98%以上。正是由于香飄飄產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，致使奶茶業(yè)務(wù)的表現(xiàn)直接決定公司營(yíng)收規(guī)模，公司想要擴(kuò)大規(guī)模就必須依靠奶茶業(yè)務(wù)的規(guī)模擴(kuò)張，提高市場(chǎng)覆蓋率，鞏固其在杯裝奶茶市場(chǎng)的霸主地位。香飄飄此次產(chǎn)能擴(kuò)張計(jì)劃，顯露了其在杯裝奶茶市場(chǎng)的野心。

上市公司是各大股東的利潤(rùn)來(lái)源，它必須為股東創(chuàng)造價(jià)值，這就使得公司一些時(shí)候?yàn)榱司S護(hù)股東利益，而不得不犧牲公司長(zhǎng)期發(fā)展利益而換取一些眼前利益。香飄飄這近乎一番的產(chǎn)能擴(kuò)張計(jì)劃也是在向投資者傳遞一個(gè)信息：香飄飄在杯裝奶茶市場(chǎng)上有能力做到29.94萬(wàn)噸，未來(lái)公司營(yíng)收有望翻幾番。資本市場(chǎng)上的投資人都是利益驅(qū)動(dòng)型，香飄飄要是不能給投資者描繪一幅美好的發(fā)展藍(lán)圖，提高市場(chǎng)預(yù)期，將會(huì)影響公司估值及最終募集資金規(guī)模，倘若不能募集到公司擴(kuò)張所需資金，香飄飄上市的意義也就大打折扣了。無(wú)法完成融資目標(biāo)，產(chǎn)能擴(kuò)張計(jì)劃也將受阻。

多元化尋新增長(zhǎng)點(diǎn)

招股說(shuō)明書(shū)中提到，公司擬將部分募集資金用于“年產(chǎn)10.36萬(wàn)噸液體奶茶建設(shè)項(xiàng)目”，也就是說(shuō)香飄飄要開(kāi)始嘗試在奶產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)行多元化。深諳杯裝奶茶消費(fèi)特點(diǎn)的香飄飄，怎么可能一直將籌碼放在一個(gè)籃子里，2007年香飄飄就曾嘗試過(guò)多元化，進(jìn)軍房地產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)方便年糕、連鎖奶茶店，后來(lái)由于優(yōu)樂(lè)美發(fā)展勢(shì)頭兇猛，為保持主業(yè)優(yōu)勢(shì)，香飄飄決定放棄多元化戰(zhàn)略。此時(shí)，香飄飄之所以重提多元化，不僅是因?yàn)槠湓诒b奶茶市場(chǎng)的地位已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定，還是迫于現(xiàn)實(shí)的需要。

隨著行業(yè)發(fā)展逐漸成熟，杯裝奶茶市場(chǎng)增速已經(jīng)放緩，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)不斷上演，行業(yè)平均利潤(rùn)率呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，香飄飄需要開(kāi)拓新的利潤(rùn)來(lái)源，不可能死守一顆垂垂老去的樹(shù)。此外，產(chǎn)品線單一也導(dǎo)致渠道資源的漸漸流失。香飄飄相對(duì)優(yōu)樂(lè)美最大的劣勢(shì)就體現(xiàn)在KA渠道方面，由于奶茶消費(fèi)帶有很強(qiáng)的季節(jié)性，經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售淡季需承受較大的業(yè)績(jī)壓力，盡管香飄飄有良好的產(chǎn)品口碑作支撐，但是較高的業(yè)績(jī)風(fēng)險(xiǎn)仍會(huì)影響經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。

即便是公司當(dāng)前沒(méi)有開(kāi)拓新市場(chǎng)的計(jì)劃，在上市之后，迫于股東壓力，香飄飄也會(huì)不得不尋求新的利潤(rùn)來(lái)源。單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)意味著公司利潤(rùn)來(lái)源渠道狹窄，營(yíng)收增長(zhǎng)空間相對(duì)較小，并且抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，一旦杯裝奶茶市場(chǎng)出現(xiàn)問(wèn)題，公司業(yè)績(jī)將會(huì)遭到?jīng)_擊，嚴(yán)重的話，還有可能崩盤(pán)。資本投資者都是期望承受盡可能小的風(fēng)險(xiǎn)獲得盡可能多的收益，單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)顯然難以滿足投資者的需求。

上市后臨新挑戰(zhàn)

中投顧問(wèn)董事、研究總監(jiān)郭凡禮指出，上市雖然能夠?yàn)楣尽肮┭保瑵M足香飄飄快速擴(kuò)張、鞏固其圍繞地球打造的“奶茶杯保護(hù)圈”的需求，但是也對(duì)香飄飄未來(lái)發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)。

首先就是新增杯裝奶茶產(chǎn)能如何消化的問(wèn)題。任何產(chǎn)品都有其生命周期，快消品行業(yè)生命周期尤其短，杯裝奶茶歷經(jīng)多年發(fā)展之后，市場(chǎng)已經(jīng)較為成熟，現(xiàn)已基本結(jié)束高速發(fā)展階段，并且隨著消費(fèi)的不斷升級(jí)，奶茶市場(chǎng)的增長(zhǎng)中心逐漸向瓶裝液態(tài)奶茶市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。與此同時(shí)，中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力仍然存在，這會(huì)一定程度上抑制奶茶需求。香飄飄將市場(chǎng)做到“繞地球三圈”的規(guī)模用了十多年，市場(chǎng)很難在短時(shí)間內(nèi)消化相似規(guī)模的新增產(chǎn)能，各種不利因素的堆積，進(jìn)一步增加了其中的不確定性。

再者，進(jìn)入液態(tài)奶茶市場(chǎng)也對(duì)香飄飄的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、營(yíng)銷(xiāo)能力提出了挑戰(zhàn)。香飄飄在奶茶界已經(jīng)享有良好的聲譽(yù)，進(jìn)入液態(tài)奶茶市場(chǎng)的難度并不大，但是當(dāng)前液態(tài)奶茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不亞于杯裝奶茶，統(tǒng)一、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等飲料巨頭都在爭(zhēng)搶這塊蛋糕，香飄飄想要在群雄林立的液態(tài)奶茶市場(chǎng)中殺出一條血路來(lái)，站穩(wěn)陣腳，難度比較高。此前香飄飄也曾嘗試過(guò)進(jìn)軍新領(lǐng)域，但是市場(chǎng)反響都很平淡，產(chǎn)品創(chuàng)新能力跟不上時(shí)代步伐，香飄飄多年來(lái)外部包裝基本上沒(méi)有太大變化，也一定程度上反映了公司在創(chuàng)新能力方面的欠缺。新品市場(chǎng)認(rèn)知度的提升需要強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力作保障，在新品開(kāi)拓市場(chǎng)初期，香飄飄的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用將會(huì)大幅度提升。

最后，新品的出現(xiàn)或會(huì)激化香飄飄欲經(jīng)銷(xiāo)商之間的矛盾。此前，由于產(chǎn)品線太過(guò)單一，香飄飄渠道經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)存在“倒戈”現(xiàn)象，新產(chǎn)品雖然能夠享受香飄飄現(xiàn)成渠道資源，并與杯裝奶茶在銷(xiāo)售淡旺季之間形成互補(bǔ)，減少經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售壓力，但是新品的市場(chǎng)表現(xiàn)目前還很難預(yù)測(cè)，產(chǎn)品投入市場(chǎng)初期，經(jīng)銷(xiāo)商的積極性可能并不高，強(qiáng)行的捆綁銷(xiāo)售會(huì)激化渠道商與香飄飄之間的矛盾。