【為何蒙牛雅士利要做多美滋的接盤(pán)俠?】“獲得‘多美滋’商標(biāo)，并彌補(bǔ)雅士利急需拓展的一、二線城市銷售渠道。”在蒙牛和雅士利方面眼中，多美滋在豐富雅士利產(chǎn)品組合、提升公司品牌、研發(fā)和渠道實(shí)力方面還有很大的利用價(jià)值。

“獲得‘多美滋’商標(biāo)，并彌補(bǔ)雅士利急需拓展的一、二線城市銷售渠道。”在蒙牛和雅士利方面眼中，多美滋在豐富雅士利產(chǎn)品組合、提升公司品牌、研發(fā)和渠道實(shí)力方面還有很大的利用價(jià)值。

12月2日一大早，蒙牛乳業(yè)和雅士利國(guó)際聯(lián)合發(fā)布公告稱，各方已經(jīng)在12月1日簽訂意向股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，包括商標(biāo)、專利在內(nèi)的多美滋中國(guó)全部股權(quán)將以12.3億港元的價(jià)格出售，全部現(xiàn)金支付交割后，多美滋中國(guó)將成為雅士利的間接全資附屬公司。

值得關(guān)注的是，此番交易落地之時(shí)，一向是謎的多美滋中國(guó)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也公之于眾。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，受到供應(yīng)商恒天然2013年8月的肉毒桿菌烏龍事件影響，多美滋中國(guó)凈銷售額從2012年的57.33億元人民幣降至2014年的13.19億元人民幣，同期凈利則從盈利7.65億元轉(zhuǎn)為虧損7.71億元。

多美滋中國(guó)這兩三年一落千丈，雅士利為何又要“迎娶”呢？“獲得‘多美滋’商標(biāo)，并彌補(bǔ)雅士利急需拓展的一、二線城市銷售渠道。”在蒙牛和雅士利方面眼中，多美滋在豐富雅士利產(chǎn)品組合、提升公司品牌、研發(fā)和渠道實(shí)力方面還有很大的利用價(jià)值。

不施粉黛的多美滋

多美滋中國(guó)是一家在中國(guó)注冊(cè)成立的公司，是達(dá)能集團(tuán)在中國(guó)專門(mén)從事嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)的一家間接全資附屬公司。

根據(jù)多美滋中國(guó)依據(jù)中國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則編制的經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)表，截至2014年12月31日，多美滋中國(guó)的總資產(chǎn)和凈資產(chǎn)大約分別為5.25億元人民幣和-10.51億元人民幣。多美滋中國(guó)的主要資產(chǎn)包括位于上海的制造基地。

如果把時(shí)針撥回到2012年，多美滋中國(guó)凈銷售額達(dá)到57.33億元、凈利為7.65億元，在2013年尼爾森統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)中，多美滋占據(jù)中國(guó)嬰幼兒配方市場(chǎng)傳統(tǒng)渠道的第二名。然而，從2013年開(kāi)始，多美滋進(jìn)入從高峰走向谷底的拐點(diǎn)。

其中，多美滋供應(yīng)商恒天然在2013年8月爆發(fā)的肉毒桿菌事件，則是把多美滋拖下神壇的重要一股力量，雖然事后被證實(shí)是烏龍事件。

“在大的食品安全事件發(fā)生時(shí)，市場(chǎng)會(huì)瞬間陷入無(wú)序狀態(tài)中，涉事企業(yè)為了自保，不得不在事件原因未調(diào)查清楚之前采取召回等危機(jī)處理措施。”一位長(zhǎng)期關(guān)注中國(guó)乳業(yè)的觀察人士分析稱，即便如此，由于市場(chǎng)信息不對(duì)稱以及奶粉的特殊食品屬性，消費(fèi)者在風(fēng)波平息過(guò)后是否還會(huì)一如既往地信任并購(gòu)買涉事企業(yè)的產(chǎn)品，往往并不樂(lè)觀。

然而讓多美滋中國(guó)備受打擊的除了恒天然肉毒桿菌烏龍事件，還有國(guó)家發(fā)改委的價(jià)格反壟斷調(diào)查。

還是在2013年8月前后，國(guó)家發(fā)改委宣布，多美滋、美贊臣等6家乳粉企業(yè)因違反反壟斷法，限制競(jìng)爭(zhēng)行為共被罰約6.7億元。證據(jù)材料顯示，涉案企業(yè)均對(duì)下游經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行了不同形式的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持，存在固定轉(zhuǎn)售商品的價(jià)格或限定轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格的行為。

國(guó)家發(fā)改委對(duì)多美滋嬰幼兒食品有限公司處上一年度銷售額3%的罰款，計(jì)1.7199億元。雖然罰款額度并不是太大，但反壟斷調(diào)查對(duì)于包括多美滋在內(nèi)的諸多洋奶粉企業(yè)的銷售渠道敲響了警鐘。

根據(jù)尼爾森最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，按照多美滋2014年13.19億的營(yíng)收，已經(jīng)徹底跌出中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)前十，并且被甩得很遠(yuǎn)。2014年，位列第十名的飛鶴，銷售額已經(jīng)超過(guò)40億元。

多美滋還有什么價(jià)值？

在蒙牛和雅士利的聯(lián)合公告中，對(duì)于外界的這個(gè)疑問(wèn)做了詳細(xì)而條理清晰的解釋。其中，獲得“多美滋”商標(biāo)是雅士利方面最為看重的。“盡管多美滋中國(guó)的收入在2013年后由于渠道轉(zhuǎn)型及恒天然事件出現(xiàn)下滑，‘多美滋’商標(biāo)在中國(guó)仍享有較高的知名度，獲得了一、二線城市消費(fèi)者的認(rèn)可。”

此外，一向以三四線及以下城市為主銷售渠道的雅士利，隨著新西蘭工廠的落成投產(chǎn)，以“新國(guó)貨”示人的雅士利產(chǎn)品也急需開(kāi)拓與之匹配的市場(chǎng)，而多美滋一直耕耘的一二線城市渠道無(wú)疑可直接利用。交割后，雅士利將獲得之前占有份額較低的，而多美滋中國(guó)一直專注的一二線城市的銷售網(wǎng)絡(luò)。

上述乳業(yè)觀察人士認(rèn)為，當(dāng)前中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)中，產(chǎn)品品牌矩陣最齊全的當(dāng)數(shù)雅士利：有雅士利自身的產(chǎn)品系列及來(lái)自新西蘭新工廠的“新國(guó)貨”，還有多美滋系列的洋品牌，同時(shí)還有蒙牛剛剛轉(zhuǎn)讓的歐世蒙牛業(yè)務(wù)。

“陣容已經(jīng)組建成型，能不能實(shí)現(xiàn)1+1+1大于3的整合效果，就看雅士利管理層如何去整合蒙牛搭建好的這些資源了。”一位不愿透露姓名的乳業(yè)人士稱，經(jīng)過(guò)2014、2015年兩年“陣痛”，雅士利即將迎來(lái)關(guān)鍵之年，2016年亟待止住業(yè)績(jī)下滑態(tài)勢(shì)，而這也是當(dāng)前管理層的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)。

乳業(yè)專家宋亮透露，這兩年，多美滋經(jīng)受多重打擊之后，管理體系幾乎亂套，銷售人員大量離職。“雅士利接盤(pán)后，需要盡快搭建銷售團(tuán)隊(duì)，同時(shí)給經(jīng)銷商門(mén)店傳遞強(qiáng)有力的信心。”只有這樣，才可以挽救跌入谷底的多美滋。

在宋亮看來(lái)，多美滋目前最有價(jià)值的，一是上海的研發(fā)中心，二是僅存的消費(fèi)者口碑。

“交割后，達(dá)能將協(xié)助多美滋中國(guó)繼續(xù)在中國(guó)拓展其研發(fā)能力，并將與多美滋的研發(fā)團(tuán)隊(duì)分享達(dá)能集團(tuán)開(kāi)發(fā)的營(yíng)養(yǎng)品評(píng)估最新標(biāo)準(zhǔn)。”蒙牛方面稱，達(dá)能集團(tuán)在研發(fā)方面給予的持續(xù)支持，將會(huì)充實(shí)雅士利對(duì)于基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)及臨床方面的研究。