【商務(wù)部擬推正品追溯系統(tǒng) 奢侈品電商迎來3.0時代】今年5月，開云集團旗下多個奢侈品牌對阿里巴巴提起訴訟，稱該平臺侵犯其商標權(quán)并且販賣假冒商品，而馬云則稱：“我寧可輸?shù)暨@場官司，寧可賠錢”，“但我們會贏得尊嚴和尊重。”

開云告馬云，這場“云端”的戰(zhàn)爭愈演愈烈。

今年5月，開云集團旗下多個奢侈品牌對阿里巴巴提起訴訟，稱該平臺侵犯其商標權(quán)并且販賣假冒商品，而馬云則稱：“我寧可輸?shù)暨@場官司，寧可賠錢”，“但我們會贏得尊嚴和尊重。”

國際品牌希望中國政府對此能有所表態(tài)，這令主管國際貿(mào)易的相關(guān)部委壓力很大。一位接近奢侈品牌內(nèi)部的人士向《中國經(jīng)營報》記者透露。

“未來，商務(wù)部相關(guān)平臺及APP軟件，將公示全國奢侈品網(wǎng)站的信用檔案，消費者可隨時通過掃描奢侈品上貼的二維碼進行追溯查詢。”商務(wù)部全國信用辦公室主任、中國國際貿(mào)易學(xué)會副秘書長蔡凌鵬表示。

這意味著，未來在奢侈品電商平臺銷售的奢侈品將實現(xiàn)可追溯，改變線上奢侈品“假貨泛濫”的現(xiàn)狀，同時充分打通線上線下平臺，實現(xiàn)奢侈品電商的3.0式跨越。

同臺競爭 “官方店”完敗

“網(wǎng)上銷售的奢侈品，不一定都是假的，但是需要有很好的判斷力與辨別力。”意大利某男裝品牌中國區(qū)銷售負責(zé)人陳凱告訴記者，目前多個奢侈品網(wǎng)購平臺上“亂花漸欲迷人眼”，信任度并不高，但電商是未來的發(fā)展趨勢。

兩年前奢侈品牌們還在討論要不要“觸網(wǎng)”這個問題，而最近一段時間，Burberry、Coach、泰格豪雅等國際奢侈品牌，分別在天貓、京東等電商平臺上建立了自己的官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店，卡地亞也自建了電商平臺。

但“觸網(wǎng)”后情況似乎并不樂觀，因為在同一平臺，既有品牌的官方旗艦店，也有品牌授權(quán)經(jīng)銷商的網(wǎng)店，還有“全球購”及個人代購產(chǎn)品，同一商品多個渠道的貨品同臺競爭，而對價格敏感的消費者而言，看重價格低、銷量高的網(wǎng)店購買，讓品牌官方旗艦店頗為苦惱。

以Coach為例，記者在天貓商城輸入該品牌，除最上面會引導(dǎo)用戶進入官方旗艦店外，下面搜索到的商品，排在前面的大部分出自王府井百貨官方旗艦店、客鄰尚品海外旗艦店、奢de態(tài)度官方旗艦店等第三方網(wǎng)店。

而從銷量上看，王府井百貨網(wǎng)店月銷量約為十來筆，客鄰尚品的單品月銷量有的多達600余筆，而官方旗艦店則看不到月銷量，點開商品后，很多商品沒有評價或評價僅為一兩條，這意味著相比第三方網(wǎng)店，官方旗艦店的銷量少得可憐。

Burberry的情況與Coach較為類似，據(jù)悉，天貓商城為引入Burberry品牌，進行了一定的“清場”工作，搜索Burberry品牌，排在前面的產(chǎn)品均出自于品牌的官方旗艦店，但往后翻，則同樣有很多來自于第三方網(wǎng)店銷售的產(chǎn)品，且銷量高于官方網(wǎng)店。

品牌自營產(chǎn)品與第三方網(wǎng)站同臺競爭，價格體系不同，品牌官方網(wǎng)店就不占優(yōu)勢。上述接近奢侈品行業(yè)的內(nèi)部人士向記者表示，“很難判斷第三方網(wǎng)店售出的商品真假問題。”他表示，Coach品牌對于渠道控制相當嚴格，除了官方授權(quán)，只有美國奧特萊斯一個渠道，如果在美國奧特萊斯買Coach，同一天同一個人僅允許購買1~2個，同款貨不一定在全美各洲的奧特萊斯店有售，如果某款包累積銷量過高，要么這一渠道有Coach的授權(quán)，要么是銷量數(shù)據(jù)作假。

奢侈品官方與第三方渠道同臺競爭，失去了品牌在傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的光環(huán)。

流轉(zhuǎn)可追溯電商優(yōu)勢升級

事實上，第三方渠道銷售的奢侈品，消費者最大的擔心在于是否是假貨，幾乎所有的消費者打算在網(wǎng)上購買奢侈品時，都會向客服打聽“是正品嗎？”

為了消除消費者的擔心，網(wǎng)店往往會在商品說明上標注：“支持專柜驗貨”。但是大部分的品牌專柜，都沒有“驗貨”這項服務(wù)。第五大道奢侈品網(wǎng)CEO孫亞菲認為，一方面專柜沒有義務(wù)為消費者“驗真?zhèn)巍保瑢θ魏我粋€門店的售貨員而言，他的業(yè)績考核KPI最直接的就是銷售額，網(wǎng)售商品相當于搶了線下門店銷售的飯碗，沒有誰會愿意做這樣的事。

另一方面，專柜的銷售人員盡管接受了很多品牌方內(nèi)部的培訓(xùn)，但多數(shù)是銷售能力方面的培訓(xùn)，產(chǎn)品真?zhèn)舞b別的知識了解得有限，沒有能力做這方面的鑒定。

相比于高科技類的產(chǎn)品，像皮具這類產(chǎn)品，技術(shù)含量低很多。鑒別奢侈品皮具的真?zhèn)危饕纯p線、火漆、產(chǎn)品標簽縫合的位置等，有一定之規(guī)，但每款商品又有所差別，這些信息不可能公開。

“這屬于品牌生產(chǎn)方面的商業(yè)機密，一旦公開，包括標簽縫合位置，皮具工藝標準等，無外乎將生產(chǎn)工藝全部公開，相當于把圖紙都公布了，假造更容易了。”孫亞菲說。也正是這個原因，奢侈品真?zhèn)舞b定一定程度上甚至比古董還難。

這給品牌方與消費者打假都帶來了不小的困擾，奢侈品每年在華的打假投入多達數(shù)億元。蔡凌鵬認為，通過建立可追溯系統(tǒng)，目的就是減少奢侈品假貨泛濫的行業(yè)亂象，優(yōu)化奢侈品在華發(fā)展環(huán)境。

據(jù)悉這一追溯措施的實施目前正在研究，未來將實現(xiàn)從奢侈品從生產(chǎn)到流通、銷售每個環(huán)節(jié)的掃碼記錄，奢侈品在進口口岸或門店都會被貼上認證碼，消費者可掃碼登錄商務(wù)部官方認證平臺驗證。

而在該追溯系統(tǒng)實施前，第五大道則率先幫消費者解決“真?zhèn)舞b定無門”的難題，當消費者在網(wǎng)絡(luò)平臺購買了奢侈品并認為是假貨時，可以將銷售發(fā)票、產(chǎn)品等發(fā)給第五大道奢侈品網(wǎng)，該網(wǎng)絡(luò)平臺會進行初篩，“比如那些僅花了500元買的LV包，就不必來鑒定了。”孫亞菲說，對于確實存疑的商品，則由第五大道代為發(fā)給品牌方請其鑒定，第五大道對鑒定的日均數(shù)量加以控制，鑒定費用及往返的郵費都由消費者來出，品牌方會出具鑒定報告，用于消費者作為維權(quán)的證據(jù)之一。

無論是讓奢侈品實現(xiàn)可追溯還是讓網(wǎng)購商品真?zhèn)慰设b，目的都是打通O2O，據(jù)記者了解，目前第五大道網(wǎng)站在售的奢侈品，很多都已經(jīng)實現(xiàn)了線上購買線下實體門店發(fā)貨或消費者到線下門店自提的功能。

“電商的發(fā)展與實體店不是競爭關(guān)系，而是共贏。”孫亞菲說，線上購買便利，但奢侈品，消費者還是愿意親自去體驗。網(wǎng)售奢侈品解決了用戶對于真假的疑慮后，將更大程度上發(fā)揮其便利性的優(yōu)勢。

在此之前，很多奢侈品門店“門可羅雀”的問題在于營業(yè)員態(tài)度兩級分化，對于認為沒有購買能力的消費者冷眼旁觀，對判斷為有購買能力的消費者亦步亦趨。走進門店給消費者帶來的無形壓力，也是電商紅火的原因。

孫亞菲認為，這方面做得最好的當屬蘋果。在蘋果官方店里，消費者的自由度很高，與營業(yè)員的溝通也取決于消費者的自我意愿，同時有些產(chǎn)品甚至只有網(wǎng)上才能買到。

來自財富品質(zhì)研究院的調(diào)查顯示，2015年中國消費者海外購奢進一步加劇，消費外流嚴重。當網(wǎng)售奢侈品，消費者不用擔心是假貨，而線下實體店，消費者不再有購買壓力，更多的是體驗，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投資人劉元認為，這會進一步促使奢侈品自用消費在華的發(fā)展。