今年以來(lái)，土地成交的瘋狂進(jìn)一步刺激了本就亢奮的北京豪宅，單價(jià)每平方米“10萬(wàn)元+”的門檻早已被踏破，龍湖·西宸原著、中糧瑞府更是已經(jīng)獲得了“20萬(wàn)元+”的銷售許可。不僅如此，北四環(huán)某老牌豪宅項(xiàng)目也不甘寂寞，不久前推出了號(hào)稱“50萬(wàn)元+”的空中四合院。據(jù)了解，自2006年-2015年的10年時(shí)間里，北京一共成交了324套10萬(wàn)+頂豪，其中僅今年就成交212套，占到10年時(shí)間北京成交10萬(wàn)+頂豪總量的65%。豪宅市場(chǎng)的“繁榮”景象輔之以各大經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)明年“消費(fèi)元年”的判斷，給人以一種“滿城盡是豪宅盤”的感受。

但事實(shí)如何呢?雖然自從今年高端豪宅市場(chǎng)放寬預(yù)售許可后，樓盤價(jià)格就開始“任性”上漲，一盤更比一盤高。但豪宅的狂歡并沒(méi)有開發(fā)商嘴上喊的那么美好。根據(jù)北京青年報(bào)記者調(diào)查了解到，在北京的高端豪宅市場(chǎng)，報(bào)價(jià)虛高是很普遍的現(xiàn)象，一些喊出10萬(wàn)元、20萬(wàn)元每平方米的“天價(jià)”豪宅項(xiàng)目，大多數(shù)房源的真實(shí)成交價(jià)格在7萬(wàn)元至9萬(wàn)元/平方米。在實(shí)際銷售過(guò)程中，面對(duì)成本壓力和銷售周期的延長(zhǎng)，以及更多豪宅項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)，許多項(xiàng)目最終以較低的價(jià)格搶著出售，讓售價(jià)10萬(wàn)元/平方米成為了一道難以逾越的門檻。

地王盛宴下的豪宅狂歡

今年樓市熱銷不斷，豪宅市場(chǎng)更是表現(xiàn)不凡。根據(jù)亞豪機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年11月北京公寓豪宅(報(bào)價(jià)6萬(wàn)元/平方米以上)市場(chǎng)共有34個(gè)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)成交，相比上月多出4個(gè)。34個(gè)項(xiàng)目共實(shí)現(xiàn)公寓豪宅產(chǎn)品成交286套，成交面積5.6萬(wàn)平方米，環(huán)比均增長(zhǎng)56%。在這其中單價(jià)超過(guò)10萬(wàn)元/平方米的頂級(jí)豪宅共實(shí)現(xiàn)成交21套，另外還有25套單價(jià)超過(guò)9萬(wàn)元/平方米。

如果說(shuō)是整體市場(chǎng)環(huán)境造就了今年豪宅市場(chǎng)的表現(xiàn)，倒不如說(shuō)本輪豪宅市場(chǎng)的狂歡是由新地王誕生與昔日地王入市的連環(huán)刺激引發(fā)。

9月8日，東壩拍出一塊42.5億元的土地，商品房部分折合樓面價(jià)高達(dá)4.7萬(wàn)元/平方米，略少于恒大東壩地王5萬(wàn)元/平方米的樓面價(jià)。業(yè)內(nèi)普遍預(yù)測(cè)售價(jià)要超過(guò)10萬(wàn)元。一時(shí)間，新單價(jià)地王周邊的在售高端項(xiàng)目迎來(lái)了千載難逢的去化時(shí)機(jī)。包括保利首開·天譽(yù)、首開龍湖·天璞以及“地王”恒大華府，都在近期取證亮相。其中首開保利·天譽(yù)最高報(bào)價(jià)達(dá)到了13萬(wàn)元/平方米，而恒大華府的售價(jià)也達(dá)到10萬(wàn)元/平方米。

除此之外，今年豐臺(tái)因?yàn)橛卸嘧趩蝺r(jià)超5萬(wàn)元/平方米的土地出讓，也刺激了周邊項(xiàng)目的入市信心，像懋源·釣云臺(tái)項(xiàng)目在不久前入市，據(jù)開發(fā)商聲稱，入市幾天來(lái)，所推房源售罄，售價(jià)超過(guò)10萬(wàn)元/平方米，銷售回款7個(gè)億。不難看出，昔日地王項(xiàng)目的入市和新地王的誕生，正在全面盤活北京豪宅市場(chǎng)。包括金地中央世家、首開龍湖·天璞、首開·瑯樾等多個(gè)高端項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人都表示，項(xiàng)目目前的到訪量都在不斷增加，由此可以從側(cè)面反映出市場(chǎng)在變熱，至少部分區(qū)域和項(xiàng)目在變熱。

報(bào)價(jià)“踮著腳” 成交價(jià)“縮著脖”

地價(jià)攀升讓房?jī)r(jià)摸高，顯得水到渠成。號(hào)稱售價(jià)十萬(wàn)元以上的項(xiàng)目遍地都是，甚至一些豪宅項(xiàng)目為了轟動(dòng)效應(yīng)，更是刻意喊高價(jià)格吸引眼球。

目前為止，北京“最高價(jià)”的項(xiàng)目就是東北四環(huán)的合生·霄云路8號(hào)，該樓盤在今年5月號(hào)稱將推出36萬(wàn)元/平方米起價(jià)，最高單價(jià)50萬(wàn)/平方米的超級(jí)豪宅——空中四合院，單套物業(yè)的總價(jià)將在3.6億-5億之間。但根據(jù)北京市房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)的網(wǎng)簽數(shù)據(jù)看，合生·霄云路8號(hào)從2014年1月1日至2015年5月實(shí)際成交均價(jià)為10.5萬(wàn)元/平方米，其中單價(jià)最高的一套房源于2013年8月成交，為面積515平方米的三房三廳，成交單價(jià)為14.8萬(wàn)元/平方米。距離50萬(wàn)元還有不小的差距。

那么為什么會(huì)報(bào)出這種所謂的超高價(jià)呢？

據(jù)了解，宣傳所謂的空中四合院是該項(xiàng)目樓頂?shù)?8、29這兩個(gè)自然層，一位業(yè)內(nèi)人士向北青報(bào)記者表示，開發(fā)商類似行為更大的意義是為了炒作樓盤知名度，同時(shí)抬升市場(chǎng)整體價(jià)格預(yù)期。以此來(lái)吸引富豪客戶來(lái)買他們的27層以下的這些現(xiàn)房存量。

如果說(shuō)合生·霄云路8號(hào)因?yàn)槭乾F(xiàn)房，定價(jià)可以“所心所欲”，那么期房獲得超過(guò)20萬(wàn)元/平方米的預(yù)售許可證，則是在限價(jià)令逐漸退出之后。像北京孫河中糧地王項(xiàng)目——中糧瑞府，獲批預(yù)售價(jià)達(dá)到了20萬(wàn)元/平方米的“天價(jià)”。豐臺(tái)的西宸原著也有一套別墅房源的定價(jià)超過(guò)了25萬(wàn)元/平方米。不得不說(shuō)這兩次營(yíng)銷事件是成功的，兩個(gè)項(xiàng)目都吸引公眾與媒體的關(guān)注。其中，孫河的中糧瑞府由于此前拿了高價(jià)地，不賣10萬(wàn)元/平方米以上就算虧本，只能在營(yíng)銷上做文章，吸引關(guān)注。而龍湖西宸原著早就宣稱項(xiàng)目熱銷，但這套單價(jià)25萬(wàn)元的別墅至今仍顯示可售狀態(tài)。同樣只是承擔(dān)吸引關(guān)注的“吉祥物”作用，主要目的還是為了襯托其主推的10萬(wàn)元/平方米戶型。

這類報(bào)價(jià)“踮著腳”，成交“縮著脖”的現(xiàn)象在今年的北京豪宅市場(chǎng)尤為普遍。北青報(bào)記者從年底的各類豪宅成交排行榜中發(fā)現(xiàn)，多個(gè)知名豪宅的實(shí)際成交價(jià)格明顯低于對(duì)外喊出的高報(bào)價(jià)。

像萬(wàn)科的高端項(xiàng)目如園，在附近出現(xiàn)了地價(jià)超過(guò)4萬(wàn)元/平方米的地王后，迅速調(diào)價(jià)，對(duì)外聲稱價(jià)格超過(guò)8萬(wàn)元/平方米。但實(shí)際上網(wǎng)簽的成交價(jià)格剛剛超過(guò)6萬(wàn)元/平方米。此外，還有望京的遠(yuǎn)洋萬(wàn)和公館，對(duì)外報(bào)價(jià)也超過(guò)8.5萬(wàn)元/平方米，但實(shí)際的成交均價(jià)接近7萬(wàn)元/平方米。

根據(jù)亞豪機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，約有25個(gè)號(hào)稱10萬(wàn)+的豪宅項(xiàng)目入市，但北青報(bào)記者查閱以往的成交記錄發(fā)現(xiàn)，與遍地豪宅相比，實(shí)際成交價(jià)格超過(guò)10萬(wàn)元均價(jià)的項(xiàng)目屈指可數(shù)，整個(gè)北京市今年僅有219套單價(jià)超過(guò)10萬(wàn)+的住宅。

“現(xiàn)在很多項(xiàng)目自稱頂豪，其實(shí)都是虛的，今年以來(lái)實(shí)際上成交最好的豪宅項(xiàng)目是打8折賣。實(shí)際上真正價(jià)格堅(jiān)挺的只有個(gè)別項(xiàng)目。”北京聯(lián)美地產(chǎn)總裁助理史明對(duì)北青報(bào)記者表示，從目前豪宅市場(chǎng)成交來(lái)看，報(bào)價(jià)和成交價(jià)一般有差距，一些項(xiàng)目對(duì)現(xiàn)金流要求比較高，價(jià)格就會(huì)打折。在他看來(lái)，現(xiàn)在很多開發(fā)商的報(bào)價(jià)，包括住建委銷售許可的擬售價(jià)都是不值得參考的，“擬售價(jià)20萬(wàn)元也只是開發(fā)商的美好愿望，預(yù)期和真正做到之間，還有很長(zhǎng)的路”。

平均4年才解套一個(gè)地王

豪宅亮麗外表的背后，還有巨大的成本壓力和銷售周期的延長(zhǎng)。尤其是出身地王的豪宅，為了盡快回收成本，前期所推房源往往微利甚至貼著成本線銷售。

像東壩某項(xiàng)目，地價(jià)接近4萬(wàn)元，報(bào)價(jià)雖高達(dá)千萬(wàn)級(jí)別，但實(shí)際單價(jià)約在7萬(wàn)元/平方米，最便宜的房源甚至只需要800萬(wàn)左右。幾乎是平價(jià)銷售。以此期望在競(jìng)爭(zhēng)激烈的東壩區(qū)域一炮而紅，為項(xiàng)目后續(xù)產(chǎn)品鋪墊，也為了盡早回款。

根據(jù)亞豪機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)顯示，如果僅計(jì)算在土地價(jià)款的基礎(chǔ)上疊加年化復(fù)利10%的財(cái)務(wù)成本，北京近10年時(shí)間里的19個(gè)地王盤中，只有11個(gè)項(xiàng)目的銷售額足以覆蓋土地成本和財(cái)務(wù)成本。而這11個(gè)項(xiàng)目達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)的時(shí)間周期平均為48個(gè)月，也就是4年時(shí)間。

亞豪機(jī)構(gòu)市場(chǎng)總監(jiān)郭毅分析，早期地王的地價(jià)尚在低點(diǎn)，加之地塊的容積率等規(guī)劃指標(biāo)的管理相對(duì)寬松，如果高價(jià)拿地的是大型房企，依托其領(lǐng)先的產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷能力，能夠很好地實(shí)現(xiàn)快速銷售、回籠資金，因此能夠很快地達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。但現(xiàn)在的不少高價(jià)地項(xiàng)目，更改規(guī)劃幾乎不可能，只能采用高報(bào)價(jià)，低售價(jià)的方式，力求在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

郭毅表示，目前，19個(gè)地王盤中仍有8個(gè)的銷售額尚未達(dá)到僅計(jì)入地價(jià)款和財(cái)務(wù)成本的盈虧平衡點(diǎn)。這8個(gè)項(xiàng)目分別是2011-2014年這4年時(shí)間里，每一年的單價(jià)地王和溢價(jià)率地王，換句話說(shuō)，2011年之后的地王，截至目前仍未解套。

2016年去庫(kù)存任務(wù) 改善型住房和存量房搶豪宅生意

近日，著名證券研究機(jī)構(gòu)中金公司研究部率先發(fā)布了對(duì)2016年及以后的中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告。

報(bào)告對(duì)全國(guó)主要城市房地產(chǎn)銷售價(jià)格、銷售量均進(jìn)行了預(yù)測(cè)，認(rèn)為：2016年中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)將整體較為平淡，分化的走勢(shì)還將繼續(xù);改善型住房和存量房交易將成為市場(chǎng)爭(zhēng)奪的主要對(duì)象。

中金預(yù)計(jì)，2016年一二線城市房地產(chǎn)銷售均價(jià)將上漲10%，而銷量將持平，主要由于：一、供應(yīng)有限將推升銷售均價(jià)，同時(shí)導(dǎo)致銷量受限;二、貨幣政策寬松將抵消宏觀經(jīng)濟(jì)放緩的負(fù)面影響，刺激銷售均價(jià)和銷量;三、土地成本較高的新增供應(yīng)入市將結(jié)構(gòu)性推升銷售均價(jià)。

而在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，改善型住房由于地王迭出而“被豪宅”，但即使是這樣，改善型住房都會(huì)對(duì)豪宅銷售形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。在頂豪林立的豐臺(tái)以及南四環(huán)附近樓市，一批改善型樓盤發(fā)力，中冶德賢公館4萬(wàn)元左右的價(jià)格持續(xù)熱銷，上周實(shí)現(xiàn)兩億銷售額，而數(shù)里之遙的天恒公園懿府也憑借4.2萬(wàn)元/平方米的價(jià)格，一直受到地緣性買房人的青睞。在這些改善型樓盤的熱銷背后，是地王樓盤定價(jià)的尷尬。

“西部和南部有不少改善型樓盤，原先預(yù)計(jì)地王出現(xiàn)，會(huì)使這些樓盤隨行就市地漲價(jià)，但恰恰事與愿違，目前這些樓盤售價(jià)跟我們的樓面價(jià)基本持平，給我們未來(lái)定價(jià)提出了非常高的要求。”一位豪宅操盤手對(duì)記者說(shuō)。

而一位改善盤開發(fā)商則表示，地王的不斷浮出水面，對(duì)改善型樓盤目前來(lái)看是個(gè)極大的銷售利好，但絕不是漲價(jià)的理由，明年地王盤的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，如果降下來(lái)的價(jià)格與改善盤價(jià)格出現(xiàn)一個(gè)不大的落差，那么對(duì)于改善樓盤來(lái)說(shuō)將是致命打擊，因此，跑量是目前最好的選擇，等銷售過(guò)了60%的生死線，屆時(shí)再產(chǎn)品升級(jí)，與降下身段的地王盤一較高低。

據(jù)知情人透露，目前同一區(qū)域的改善盤與地王盤，有的價(jià)差已經(jīng)不足5000元/平方米。由此可以看出，2016豪宅年，有可能成為一個(gè)豪宅價(jià)格戰(zhàn)的年份，而不愿快跑的改善盤，也將成為價(jià)格戰(zhàn)的炮灰。

豪宅的買家去哪兒找？

正是因?yàn)槌杀緣毫屯瑓^(qū)域豪宅之間的競(jìng)爭(zhēng)，讓豪宅市場(chǎng)雖然火熱，但大部分項(xiàng)目實(shí)際上并未突破“10萬(wàn)+”的門檻。

潤(rùn)澤墅郡銷售總監(jiān)吳優(yōu)認(rèn)為，明年豪宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加嚴(yán)峻，開發(fā)商普遍還會(huì)采取高開低走，高喊價(jià)，但實(shí)際成交價(jià)不會(huì)太高。目前豪宅市場(chǎng)是大家都在摸著石頭過(guò)河。很多開發(fā)商甚至是被逼著轉(zhuǎn)型做豪宅，在豪宅領(lǐng)域缺乏經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，有些新興的豪宅還面臨著去哪尋找客戶和如何打開局面等問(wèn)題。

中原地產(chǎn)研究部統(tǒng)計(jì)顯示，2015年至2016年初北京預(yù)期上市能夠銷售的新“10萬(wàn)+”的項(xiàng)目接近25個(gè)，但成交真正超過(guò)十萬(wàn)元的僅有西宸原著別墅部分、使館壹號(hào)院、萬(wàn)柳書院等少數(shù)幾個(gè)項(xiàng)目，大部分豪宅項(xiàng)目仍然難以跨越“10萬(wàn)+”的門檻。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于實(shí)際成交價(jià)明顯低于報(bào)價(jià)的打折豪宅，一類是考慮到現(xiàn)金流而會(huì)打折，還有一類是采用高低配的方式，別墅賣10萬(wàn)，平層賣7萬(wàn)元，對(duì)外報(bào)價(jià)仍是十萬(wàn)元以上，以此吸引買房人。

明年豪宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。據(jù)有關(guān)專家預(yù)測(cè)，隨著北京土地價(jià)格不斷攀升，房地產(chǎn)市場(chǎng)被高端，未來(lái)兩三年內(nèi)，新拍地塊將成為新興豪宅區(qū)。頂級(jí)豪宅的隊(duì)伍不斷壯大，但未來(lái)爭(zhēng)搶的客群，卻極為有限，競(jìng)爭(zhēng)的慘烈也不可避免。

專家認(rèn)為明年的高端市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重分化。開發(fā)商可以通過(guò)借鑒彼此產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，只有好地段上的精致產(chǎn)品才會(huì)暢銷，不會(huì)出現(xiàn)今年到處開花的盛景。(記者 李桁)