雙休日一個(gè)下午，虹橋一家知名百貨商廈內(nèi)，總經(jīng)理Z女士坐在中庭呷著咖啡。這個(gè)中庭對(duì)她來(lái)說(shuō)，是一座“瞭望哨”，因?yàn)樗龑?duì)著商廈上上下下的自動(dòng)扶梯。前幾年，她需要觀察并決策的是：一旦雙休日客人增多，需要馬上組織安保力量，新年來(lái)臨，還得臨時(shí)增加一些收銀柜臺(tái)，以應(yīng)對(duì)猛增的客流。

雙休日一個(gè)下午，虹橋一家知名百貨商廈內(nèi)，總經(jīng)理Z女士坐在中庭呷著咖啡。這個(gè)中庭對(duì)她來(lái)說(shuō)，是一座“瞭望哨”，因?yàn)樗龑?duì)著商廈上上下下的自動(dòng)扶梯。前幾年，她需要觀察并決策的是：一旦雙休日客人增多，需要馬上組織安保力量，新年來(lái)臨，還得臨時(shí)增加一些收銀柜臺(tái)，以應(yīng)對(duì)猛增的客流。

但今天，她在咖啡中喝到的只有苦澀：電梯上上下下，顧客三三兩兩，再看提袋率，更是寥寥無(wú)幾……“百貨商廈的好日子真的是到頭啦！”她苦笑道。

地處南京路商圈的新世界城，一家慶祝“百歲大壽”的老字號(hào)大型商業(yè)企業(yè)，正在開(kāi)展緊張忙碌的“百日營(yíng)銷”活動(dòng)。

作為上海百貨行業(yè)領(lǐng)軍人物的新世界股份有限公司總經(jīng)理徐家平，正在思考當(dāng)傳統(tǒng)百貨遭遇寒冬，百年老店該如何從“新”出發(fā)？“我認(rèn)為，最近國(guó)家最高決策層提出的供給側(cè)改革，正是破解傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型迷局的一劑良藥。”他說(shuō)，“目前，傳統(tǒng)商業(yè)發(fā)展已進(jìn)入供給成熟、供給老化階段，供需錯(cuò)位問(wèn)題日益突出，數(shù)量有余、質(zhì)量不夠，產(chǎn)品有余、功能不夠。”

“不是消費(fèi)者不肯花錢，而是沒(méi)把錢花在我們這里”

“高端外流、網(wǎng)購(gòu)截流、外地回流、本地橫流、多元分流。”自今年下半年起，在一系列大會(huì)小會(huì)上，徐家平多次用“五流現(xiàn)象”來(lái)概括如今傳統(tǒng)百貨的窘境。“日本人喜歡用一些新詞來(lái)提煉當(dāng)年的社會(huì)熱點(diǎn)，今年的熱門詞匯是‘爆買’——搶購(gòu)馬桶蓋、電飯煲、保健藥，中國(guó)游客甚至去日本背大米。”作為上海最大商業(yè)企業(yè)之一的老總，徐家平對(duì)此感慨萬(wàn)千。

徐家平老家在揚(yáng)州，上世紀(jì)80年代改革開(kāi)放初期，家鄉(xiāng)人若要辦大事，頭一件想到的就是去上海“爆買”。“而如今，上海商場(chǎng)里有的商品外地都有，南京路淮海路有的品牌，金山奉賢嘉定也差不到哪里去。過(guò)去，逛馬路是到百貨商店買東西的代名詞，如今，逛街意味著吃飯、健身、看電影，這就是我說(shuō)的‘多元分流’。”

“五流現(xiàn)象，其實(shí)正是供給側(cè)改革所要破解的一大困局。”徐家平繼續(xù)說(shuō)，“不是消費(fèi)者口袋里沒(méi)錢，不愿花錢，而是沒(méi)把錢花在我們這里。”

事實(shí)也是如此。君不見(jiàn)中國(guó)消費(fèi)者買高端商品時(shí)有的是錢，特別肯花錢。境外旅游越來(lái)越便捷，城市高端消費(fèi)者對(duì)海外大牌需求日趨旺盛。如今，中國(guó)已經(jīng)成為世界上奢侈品消費(fèi)第二大國(guó)，到2025年，中國(guó)甚至有望超過(guò)美國(guó)，躍居世界奢侈品消費(fèi)第一大國(guó)。

君不見(jiàn)消費(fèi)者購(gòu)買中端商品時(shí)也有錢，愿花錢。ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品等快時(shí)尚，緊緊跟隨國(guó)際時(shí)尚潮流，價(jià)位也就數(shù)百元。如果在傳統(tǒng)百貨商廈內(nèi)，同樣的花費(fèi)能“下手”的也僅僅是國(guó)產(chǎn)二三線品牌。于是乎，本市有不少中型百貨商廈索性全副“繳械”，整體出租給“品類殺手”開(kāi)設(shè)旗艦店，轉(zhuǎn)型當(dāng)了房東。

君不見(jiàn)消費(fèi)者購(gòu)買大眾化商品也有錢，愿花錢。淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)……各大電商網(wǎng)站，成交最為密集的商品品類，還是服裝鞋帽、化妝品、小家電、數(shù)碼產(chǎn)品、家紡等百貨大類，過(guò)了“雙11”，還有“雙12”，“剁手黨”們的不眠不休，真是刀刀戳向那些在傳統(tǒng)百貨浸淫多年的老商業(yè)者的心。

在新世界城采訪時(shí)，記者看到六樓商場(chǎng)某款英國(guó)品牌羽絨服正在“爆買”——299元的價(jià)格，折疊起來(lái)像一只靠枕，而且用的是羽絨服自有的拉鏈，不需要像優(yōu)衣庫(kù)等品牌那樣，再配個(gè)袋子……這家專柜自推出這一個(gè)“爆買”款之后，日均營(yíng)業(yè)額達(dá)到29萬(wàn)元。徐家平告訴記者，這一“爆買”款沒(méi)有做過(guò)什么廣告，也沒(méi)有采用傳統(tǒng)的“滿百送”、“滿百減”等老辦法，僅僅通過(guò)顧客口口相傳，消費(fèi)者就自發(fā)蜂擁而至。在正在進(jìn)行的“百日營(yíng)銷”活動(dòng)中，新世界城就這一“爆買”現(xiàn)象召開(kāi)專題業(yè)務(wù)會(huì)，徐家平讓各樓面商場(chǎng)經(jīng)理把心思集中到為廣大消費(fèi)者尋找適銷對(duì)路的“爆買”商品上來(lái)，“因?yàn)檫@是供給側(cè)改革給傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型的最重要啟示。”他說(shuō)道。

傳統(tǒng)百貨的尷尬：與供需兩端都是“弱連接”

與“爆買”久違，雖然與“五流”現(xiàn)象有關(guān)，但長(zhǎng)期從事零售業(yè)研究的上海財(cái)經(jīng)大學(xué)陳信康教授認(rèn)為，傳統(tǒng)百貨的經(jīng)營(yíng)模式，是供給側(cè)與消費(fèi)側(cè)之間供需不銜接、適銷不對(duì)路的癥結(jié)所在。

“商業(yè)服務(wù)業(yè)既是供給側(cè)，又是消費(fèi)側(cè)。”陳信康認(rèn)為，商業(yè)具備了供給側(cè)與消費(fèi)側(cè)的雙重屬性，是廠家、商品與消費(fèi)者之間的橋梁，“然而，目前我們傳統(tǒng)百貨的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，非但不是橋梁，有時(shí)還是溝壑。”

商業(yè)服務(wù)業(yè)與廠家、商品一起站在供給側(cè)一端時(shí)，傳統(tǒng)百貨與消費(fèi)側(cè)之間如今呈現(xiàn)的是“弱連接”的關(guān)系。與傳統(tǒng)百貨相比，網(wǎng)購(gòu)真正厲害的不僅是它的海量商品，更在于它有一個(gè)大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)。利用大數(shù)據(jù)，電商平臺(tái)能夠做到對(duì)消費(fèi)者年齡、性別、收入、喜好及消費(fèi)趨勢(shì)心知肚明，從而幫助廠家實(shí)現(xiàn)以銷定供，以銷定產(chǎn)。而傳統(tǒng)百貨對(duì)消費(fèi)者的了解，基本還處于模糊階段。雖然不少百貨商場(chǎng)競(jìng)相發(fā)放會(huì)員卡來(lái)“鎖定”高凈值顧客，但與國(guó)外百貨商廈會(huì)員卡嚴(yán)格的實(shí)名登記制，會(huì)員顧客能享受與普通顧客完全不同的“優(yōu)厚待遇”相比，國(guó)內(nèi)的百貨會(huì)員卡無(wú)非是一張形同雞肋的打折卡，鎖定不了“忠粉”。

因?yàn)椴涣私庀M(fèi)者，傳統(tǒng)百貨如果跟消費(fèi)者一道站在消費(fèi)側(cè)一端時(shí)，它與供應(yīng)商之間同樣是一種“弱連接”。本世紀(jì)初隨著中國(guó)加入WTO，零售業(yè)全面對(duì)外開(kāi)放，外資百貨紛紛搶灘上海，國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)百貨屢有效法外資同行，推出買手制、實(shí)行買斷經(jīng)營(yíng)、引入零售自有品牌的沖動(dòng)。但十幾年下來(lái)，對(duì)于這些“西洋經(jīng)”，國(guó)內(nèi)商業(yè)企業(yè)就是念不下來(lái)，即便開(kāi)展自有品牌經(jīng)營(yíng)步子稍大一點(diǎn)的商超，最高也沒(méi)超過(guò)10%，遠(yuǎn)低于國(guó)際上30%左右的平均水平。在傳統(tǒng)百貨商廈內(nèi)，叫得出名字的自有品牌更是稀稀拉拉。

問(wèn)題究竟出在哪里？陳信康認(rèn)為，這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)百貨絕大多數(shù)仍然還是固守上世紀(jì)90年代就開(kāi)始流行的經(jīng)營(yíng)模式——做引廠進(jìn)店的“二房東”。而建立一支專業(yè)買手隊(duì)伍，開(kāi)展買斷經(jīng)營(yíng)，需要具有國(guó)際視野的人才，需要資金，也需要能徹底懂得廣大消費(fèi)者的心。比起做“二房東”的安樂(lè)，傳統(tǒng)百貨有著敢于“試錯(cuò)”的膽識(shí)嗎？

你也是“二房東”，我也是“二房東”，上海百貨業(yè)照此軌跡發(fā)展，導(dǎo)致的結(jié)果就是，千店一面，熱門品牌你搶我也搶。更令人匪夷所思的是，這幾年滬上某些百貨企業(yè)開(kāi)始嘗試所謂“連鎖經(jīng)營(yíng)”，更加速了傳統(tǒng)百貨走向“寒冬”。

傳統(tǒng)百貨寂寞時(shí)，需要重新認(rèn)識(shí)商業(yè)的本源

當(dāng)傳統(tǒng)百貨的寂寞已成為不爭(zhēng)事實(shí)，一個(gè)更不容忽視的現(xiàn)象是：實(shí)體百貨的服務(wù)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比含金量還很低。在大談供給側(cè)改革的時(shí)候，陳信康更提出了這一不容忽視的商業(yè)本源問(wèn)題。

沒(méi)有營(yíng)業(yè)員與顧客的親密接觸，顧客怎么被激發(fā)消費(fèi)欲望？

一問(wèn)廣大營(yíng)業(yè)員能否掌握顧客心理？來(lái)百貨店購(gòu)物的人，與去超市大賣場(chǎng)不同。后者指向性強(qiáng)，前者有不少就是閑逛，打發(fā)時(shí)間。此時(shí)，就需要營(yíng)業(yè)員掌握消費(fèi)心理，讓路過(guò)的有走進(jìn)來(lái)看看的欲望；讓不打算購(gòu)物的有掏腰包的沖動(dòng)。二問(wèn)廣大營(yíng)業(yè)員有無(wú)豐富的商品知識(shí)？以如今百貨商廈的小家電柜臺(tái)為例，由于毛利率較高，這些柜臺(tái)大多以售賣進(jìn)口廚衛(wèi)家電為主，像烤爐、咖啡機(jī)、洗碗機(jī)、多門冰箱、掃地機(jī)、擦窗機(jī)等等，能夠“拉花”的咖啡機(jī)，動(dòng)輒二三千元，能夠360度轉(zhuǎn)向的輕便型掃地機(jī)，五六千元也不稀奇。這些商品剛剛開(kāi)始進(jìn)入國(guó)內(nèi)普通消費(fèi)者的視線，特別需要營(yíng)業(yè)員詳細(xì)介紹。而事實(shí)上，能把這些商品講透的營(yíng)業(yè)員真是不多。不少營(yíng)業(yè)員還是90后，在家不掃地、不做飯，何來(lái)興趣研究？

陳教授曾經(jīng)在日本留學(xué)多年，他對(duì)日式的服務(wù)贊賞有加：“在日本人看來(lái)，生活絕不能是粗糙的。”

此次新世界城的“百日營(yíng)銷”，少了老一套“買就送”、“買立減”的夸張吆喝，把重頭戲做在商場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量的一次大檢閱、大練兵上頭。徐家平告訴記者，早在20年前，新世界城就推出了滬上商業(yè)敢第一個(gè)吃螃蟹的“無(wú)理由退貨”，將百貨商店作為“試衣間”。20年下來(lái)，退貨率不到1%。昔日某些退貨“積極分子”，最終感動(dòng)于新世界的“傻”，而成為忠實(shí)顧客。

在陳信康看來(lái)：“中國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正處在商品消費(fèi)向服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)變，從生存型消費(fèi)向發(fā)展型、享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，從模仿型排浪式消費(fèi)向個(gè)性化、多樣化、品質(zhì)化消費(fèi)轉(zhuǎn)變的階段，在這一變局中，服務(wù)必須變昔日的成交導(dǎo)向，為貫穿事前事中事后的全過(guò)程，變你買我賣的對(duì)立為消費(fèi)知識(shí)、消費(fèi)樂(lè)趣的共享。只要百貨業(yè)還存在一天，加強(qiáng)服務(wù)永遠(yuǎn)是硬道理。”