健身APP，究竟能為用戶做什么？

客觀地講，Keep展示了一個令人矚目的成長故事。2015年2月在iOS版本上線，首日就拿到了熱搜榜第一名、健康健美榜第一名的成績，六個月后，他們擁有了五百萬用戶。2015年年底，keep用戶突破1000萬。

在這一過程中，Keep做對了什么，它還能做什么？

這里可以拆解為這樣兩個問題，第一，健身者的剛需是什么？第二，APP應(yīng)用能夠給健身者提供什么？

健身者的剛需包括四點(diǎn)：練、吃、穿、激勵。練方面，要有訓(xùn)練場地和訓(xùn)練指導(dǎo)；吃方面，要有吃的指導(dǎo)、健康的飲食和合適的補(bǔ)給；穿方面，要有運(yùn)動裝備和運(yùn)動服飾。Keep的搭建主要基于“練”和“激勵”。

1。“小白+紅人”：多元與開放的用戶生態(tài)

新產(chǎn)品從來都不好貪大求全，現(xiàn)在投資人更看好的是切中有效市場、有效用戶。所以任你兼職產(chǎn)品玩出花來，還是購買力低的學(xué)生。普通健身者的痛點(diǎn)在于缺少健身資源和專家指導(dǎo)，針對這一現(xiàn)狀，Keep讓用戶根據(jù)自己的基本信息來選擇教學(xué)視頻內(nèi)容，具體組合包括：周期性課程、單詞訓(xùn)練、兩至四周的定制課程。此外，keep中聚集了一批具備一定基礎(chǔ)知識的達(dá)人用戶。這些達(dá)人們相當(dāng)于社區(qū)中的KOL，樂于分享健身知識和訓(xùn)練指導(dǎo)，經(jīng)常會與新手用戶互動，提供經(jīng)驗(yàn)幫助。

2。在教學(xué)傳播中跑通產(chǎn)品化

Keep的產(chǎn)品內(nèi)容奠基于基礎(chǔ)化(輕巧)、標(biāo)準(zhǔn)化(傻瓜式)和移動化(隨時隨地)三大支點(diǎn)之上。用戶可以看到清晰完整、多角度的視頻課程，從動作整體到局部訓(xùn)練肌群全面去把握動作要領(lǐng)，獲得沉浸式的代入體驗(yàn)。

Keep有專門的課程開發(fā)部門進(jìn)行編排和測試，所有的動作，都會考慮到用戶會有多少種可能做錯它，然后對動作的易學(xué)程度進(jìn)行排序，挑選其中同時“易學(xué)”和“有效”兩者加權(quán)參數(shù)更高的動作加入課程。在視頻中，他們還會用文字注明動作的主要發(fā)力點(diǎn)，來降低用戶完成的難度。又比如，Keep有一個微信群，專門吸納那些緊跟Keep課程更新的忠實(shí)用戶，后者會以“內(nèi)測實(shí)驗(yàn)員”的角色參與到教程的策劃和設(shè)計環(huán)節(jié)，并反饋這些新的動作是否合理。

然而，這并不能完全改變用戶有可能受傷的事實(shí)，也難以有效地收集用戶的反饋幫助他們實(shí)現(xiàn)進(jìn)階。這也是移動健身的最大難點(diǎn)之一。

3。有效的內(nèi)容呈現(xiàn)機(jī)制

Keep的內(nèi)容推薦方法，既能讓好內(nèi)容浮出，也能讓最普通的草根用戶也受到關(guān)注。UGC的內(nèi)容在keep里的呈現(xiàn)統(tǒng)一整合在“動態(tài)”菜單中，三個子類別構(gòu)成一個立體坐標(biāo)，“發(fā)現(xiàn)”是由編輯推薦的Feed流，選擇的往往是受關(guān)注度較高(如得到200次以上“加油”)的用戶狀態(tài)，“關(guān)注”是基于好友關(guān)系的時間軸，是以單向關(guān)注為紐帶的RSS訂閱，“最新”則更多的是以健身訓(xùn)練為矩陣單位的標(biāo)簽聚合。目前來看，當(dāng)用戶從“訓(xùn)練”切換到“動態(tài)”版塊時，首先推出的內(nèi)容是“發(fā)現(xiàn)”，官方通知則被折疊到左上角，需要單獨(dú)點(diǎn)擊才能展開。

互聯(lián)網(wǎng)健身的理念畢竟是要通過互聯(lián)網(wǎng)的共享、共用的特點(diǎn)吸引更多的人參與。就像一個簡陋的村落逐漸有人定居，基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完備，Keep選擇讓用戶自己去發(fā)出聲音，讓來自官方的聲音逐步退下來。存在不足的是，keep的內(nèi)容呈現(xiàn)機(jī)制還停留在微博模式和編輯模式，個性化推薦引擎的效率亟待提升。一般而言，社區(qū)的拉動需要算法和運(yùn)營兩架馬車同步拉動，目前Keep從龐大到數(shù)據(jù)中挑選出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)主要還是依據(jù)人氣和關(guān)注度，隨著用戶體量雪球式增長，用戶口味眾口難調(diào)，要想做到“千人千面”，還需要大量內(nèi)容供算法學(xué)習(xí)挑選。

4。高激勵的用戶交互方法

用戶UGC的內(nèi)容，僅僅是被看到，還是不夠的。用戶需要十二萬分的呵護(hù)，必須創(chuàng)造一套用戶交互的方法，通過打卡、排行、社區(qū)分享等方式降低用戶獨(dú)立健身的孤獨(dú)感，通過健身過程和經(jīng)驗(yàn)的分享、傳播，實(shí)現(xiàn)用戶健身的存在感與成就感，激發(fā)用戶的健身動力。

另外，“萬般皆下品惟有曬圖高”的時代，曬圖更是獲得大家點(diǎn)贊與追捧的最重要目標(biāo)，“動態(tài)精選”算是留住粉絲的利器之一，集成用戶的曬出的腹肌照、對比照、食物照，讓用戶獲得一種認(rèn)可感和被重視的感覺，用戶由此也會分享并告知更多的人，從而擴(kuò)散開來。

5。微信運(yùn)營帶動關(guān)系沉淀

由于移動用戶的時間已經(jīng)高度碎片化，很難產(chǎn)生同時在線的互動行為。當(dāng)公眾號越來越多，用戶逐漸回歸理性，原來的興趣導(dǎo)向升級成了“興趣+價值”的雙重導(dǎo)向，吸引粉絲的成本越來越高，粉絲的價值相較于之前也越來越大。微信依舊是連接平臺與用戶最為便捷和有效的工具。Keep團(tuán)隊(duì)的邏輯在于，通過“微信”這一中間樞紐功能連接用戶與垂直興趣話題。

隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大，用戶關(guān)系日漸深切，Keep團(tuán)隊(duì)將在今年嘗試一些跟電商化相關(guān)的部分。但是，從未觸及線下健身場館、線下教練服務(wù)的Keep，要如何基于現(xiàn)有基礎(chǔ)搭建消費(fèi)紐帶？用戶在購買能力、支付門檻、行為軌跡、社交傳播上又會有怎樣的表現(xiàn)？

某種商業(yè)模式，我們大抵會因?yàn)樗蜕钯N近的程度、誘發(fā)我們心底需求或欲望的程度，以及可以想象的成長空間和商業(yè)回報，而稱其“性感”。這里拋磚引玉，提出移動健身社區(qū)轉(zhuǎn)型平臺型電商甚至人口入口級電商的可能之路：

(一)服務(wù)到產(chǎn)品的鏈條足夠簡潔，減輕用戶的訂購負(fù)擔(dān)

數(shù)字化帶來了空前膨脹的商品市場，未來健身APP需要為消費(fèi)者的“選擇清單”和“訂購”減負(fù)，在訓(xùn)練過程就能吸引眼球、創(chuàng)造訂單。一些企業(yè)已經(jīng)從簡化選擇中嘗到了甜頭：德國Aldi為了區(qū)別于傳統(tǒng)超級市場，顛覆性地采用了一種減少商品種類的經(jīng)營模式。

這需要思考如何免除用戶四處尋找商品的負(fù)擔(dān)，以及如何向他們推薦他們喜歡卻沒有想到的商品。一些能夠?yàn)橛脩糇詣訄?zhí)行“低思考量”決定的服務(wù)，也會受到歡迎。例如，健身APP可以在用戶有一定需求的時候自動推出服務(wù)，而在用戶不需要的時候隱藏起來，例如以feed流為主對產(chǎn)品進(jìn)行展示，吸引眼球，一方面避免打擾用戶的訓(xùn)練狀態(tài)、保證了專業(yè)完備的用戶體驗(yàn)，另一方面feed流高度聚集了用戶的關(guān)注度，關(guān)注度越集中算法就更容易挑選好的內(nèi)容，內(nèi)容和廣告的效率都更高，算法的匹配也更合適。這有別于傳統(tǒng)的推送/拉取式交互，因?yàn)楹笳咝枰脩羧藶槿プ鰶Q定。

(二)品類選擇：

智能硬件+運(yùn)動周邊

健康需要在飲食、運(yùn)動、睡眠等方面保持良好習(xí)慣，這是一個長期的過程，而不僅僅只是在某個時間段內(nèi)，這為健身APP銷售智能硬件提供了天然的用戶基礎(chǔ)。目前，智能硬件會捕捉用戶的心率和其他運(yùn)動指標(biāo)，并且根據(jù)自研的算法提醒用戶喝水或是休息。同時通過藍(lán)牙與手機(jī)App進(jìn)行連接，讓更用戶加簡單地與朋友進(jìn)行聯(lián)系，或者跟朋友們比一比，大家一起進(jìn)步。未來，智能硬件的價值不應(yīng)僅限于對運(yùn)動數(shù)據(jù)的收集和簡要分析，如何更好地利用這些數(shù)據(jù)將成為健身APP乏力的重點(diǎn)。

越來越多能夠幫助訓(xùn)練者分析訓(xùn)練過程、訓(xùn)練結(jié)果的健身周邊產(chǎn)品也會出現(xiàn)，幫助進(jìn)一步提高健身的效率。智能手環(huán)、智能稱、智能跑步機(jī)、智能劃船機(jī)，甚至智能毛巾、智能杠鈴……這些智能硬件最終會形成一個閉環(huán)，一個為人體健康服務(wù)的智能生態(tài)系統(tǒng)。

2 。健身指導(dǎo)+飲食計劃

健身教練為用戶提供運(yùn)動專業(yè)指導(dǎo)，針對不同人群，告訴他們不同的階段該練什么、怎么練；而營養(yǎng)師為每個成員進(jìn)行每日三餐的科學(xué)制定。“唯美食和腰線不可辜負(fù)”，和不同于標(biāo)準(zhǔn)化的健身課程，飲食作為一件相當(dāng)“重”的事情，打通“收費(fèi)”模式更容易被接受。用戶通過填寫資料，完成問卷調(diào)查和需求方向之后，下訂單加入一定的飲食計劃，按照教練指導(dǎo)和營養(yǎng)師搭配建議進(jìn)行健身。后期可以用積累用戶的行為數(shù)據(jù)來進(jìn)行動態(tài)分析，給出科學(xué)的指導(dǎo)建議，每天跟蹤進(jìn)度，幫助學(xué)員運(yùn)動。

在具體做法上，健身APP可以將用戶消費(fèi)健身餐的需求拆分為三個維度：“我想快點(diǎn)兒吃到它”、“我想吃我想吃的”以及“我想放心吃到它”。物流方面可以借助近兩年快速發(fā)展的社區(qū)O2O線下配貨體系，可行的消費(fèi)者引導(dǎo)方式則是盡可能有效地提供健康餐飲配方、詳細(xì)的飲食營養(yǎng)信息，幫助消費(fèi)者制定健康飲食計劃及與此相關(guān)的財務(wù)規(guī)劃，最后，對大部分消費(fèi)者而言，食品安全問題其實(shí)是被模糊成了食品來源問題。因此滿足這個需求的方式，也可以簡化成食品來源信息的去不對稱過程，經(jīng)由食品和營養(yǎng)專家制定配方，突出食品來源透明化和營養(yǎng)信息可視化。

3。閃購/特賣到一站式入口

初始階段不能走常態(tài)化貨架的路子，其可能模式是“特賣”，通過把價格壓低、毛利壓低，讓用戶獲益，同時高流轉(zhuǎn)把供應(yīng)鏈縮短。瑜伽墊、彈力帶、運(yùn)動內(nèi)衣等品類的使用場景是被制造出來的，特賣模式降低了價格，能夠在用戶原有需求基礎(chǔ)上做橫向延展，提升轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。此后，健身平臺可以模仿目前已有的一些垂直興趣社區(qū)，在主信息流之外建立“圈子”、“帖子”等機(jī)制，下拉刷新會由算法推薦熱門貼，用戶的需求從碎片化到一站式，讓老用戶留在平臺內(nèi)長期消費(fèi)，用戶與平臺黏性更強(qiáng)。

無論如何，希望真正重視用戶和內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)，在實(shí)現(xiàn)由點(diǎn)到面完成社群整合后，能夠在后移動時代真正破而后立，實(shí)現(xiàn)由面到點(diǎn)的歸來。