國潮漢服“破圈”

小眾圈層文化走向大眾

95后的圈層文化眾所周知。《成年95后消費趨勢研究》顯示，他們秉持著獨樂樂不如眾樂樂的態(tài)度，憑一己之力將各小眾圈層文化推向大眾，推向了更多代際的人群，國潮與漢服就是最典型的代表。以漢服為例，幾年前，只有一小部分人熱衷于討論中國傳統(tǒng)文化，在線上秀漢服，鮮少有人在線下穿漢服。不過幾年時間，漢服已經(jīng)成為日常裝扮風格之一，出現(xiàn)在街頭、商場等各類公共場所，普通大眾也習以為常。漢服成功從“三坑”文化成為大眾服飾文化。

一份基于得物App95后群體的調(diào)研報告顯示，新生代對傳統(tǒng)文化的追尋由外至里，掀起新國潮。白皮書顯示，72%的95后年輕人對中國傳統(tǒng)文化具備較強的認同感。以中國文化、民族特色與手工藝為創(chuàng)意源頭的國風浪潮，持續(xù)為全球潮流提供重要養(yǎng)分。

值得關注的是，這屆年輕人消費也要明明白白。去年，“雪糕刺客”一詞走紅網(wǎng)絡，網(wǎng)友對不明就里地被動消費“高價”雪糕表示不滿。根據(jù)OMG數(shù)據(jù)顯示，在社交平臺上關于“雪糕刺客”的討論發(fā)帖中約有四成為95后。他們比起其他代際人群更懂得運用互聯(lián)網(wǎng)來獲取信息，做出最適合自己的判斷。他們讓消費返璞歸真，回歸理性使用，他們不需要任何“嘴替”，會主動拒絕不適合自己的產(chǎn)品。

一個人也不湊合

“單身經(jīng)濟”崛起

隨著更多95后長大成人，未做出成家選擇之前，越來越多的獨生子女加入“獨行俠”行列。95后的獨行，不單單是成為一名孤獨美食家，他們的“獨身”體現(xiàn)在方方面面：單身公寓的出現(xiàn)，一個人定制旅行產(chǎn)品的上線、迷你歌房的普及、迷你小家電的熱銷都體現(xiàn)了他們一個人也能很快樂的理念。

也因此，商家針對“一人經(jīng)濟”做足準備：食品行業(yè)推出半份菜、小包裝產(chǎn)品；家電行業(yè)推出迷你小家電，娛樂行業(yè)如劇本殺密室紛紛推出拼場活動等，都在為單身年輕人提供更多生活、娛樂方面的便利。

此外，越來越多的95后會養(yǎng)“四腳吞金獸”來陪伴自己。調(diào)查顯示，目前國內(nèi)鏟屎官的年齡分布中有35%為95后，占比高于其他年齡代際。寵物陪伴已成為“空巢青年”的一種心靈陪伴。他們將寵物視為家人，曬貓遛狗成為他們的日常。還有約三成的95后寵物主表示，養(yǎng)寵物后自己的社交能力變強了。

愿意為興趣“買單”

犒賞自己不含糊

這屆年輕人更愿意把錢花在哪里呢？《騰訊00后研究報告》顯示，62%的00后愿意為自己的興趣投入很多時間和金錢。77%的00后容易為有自己熟悉或喜歡元素的產(chǎn)品買單。與動漫、學習、游戲等方面內(nèi)容結(jié)合的產(chǎn)品，更容易引起他們的關注。

數(shù)據(jù)顯示，沖動消費、犒賞自己、虛擬偶像、二次元、手辦等相關聲量中，95后近半年來排名進入首位。

分析顯示，到2024年，全球元宇宙的市場規(guī)模將達到8000億美元。中國95后雖然在數(shù)字領域的“氪金”程度略低于85后，但是增速明顯，預計不久后將反超其他代際人群。

新生代將虛擬生活融入現(xiàn)實，也樂于用科技加持消費體驗。基于得物App95后群體的調(diào)研報告也顯示，超過24%的一線及新一線城市的95后更被數(shù)字化的品牌互動方式所吸引：他們希望通過VR、AR、數(shù)字藏品等方式與品牌產(chǎn)生關聯(lián)。因此，眾多品牌加速開發(fā)和應用虛擬技術，與新生代建立更加沉浸的鏈接，吸引更多年輕粉絲群體。

此外，95后人群具有高潛力、高活力、高調(diào)性三大特征，愿意為品質(zhì)、體驗、審美、價值觀付費。在品質(zhì)方面，他們對產(chǎn)品的原材料、工藝、功能性提出更高要求：更多人在意購買的產(chǎn)品是否為正品，品質(zhì)感成為潮流消費時最看重的三大因素之一；審美方面，年輕人群“以審美畫圈”，對有共同審美的人更有認同感。

文/本報記者 陳斯