百億大關(guān)
“新希望居然也出雪糕啦！純奶做的雪糕。”有博主在小紅書發(fā)文并曬圖，圖片中正是新乳業(yè)的冰淇淋新品“可可碎了”。
用熟悉的產(chǎn)品類比，新乳業(yè)的“可可碎了”與和路雪旗下夢(mèng)龍卡布奇諾口味冰淇淋有相似之處。凈含量均為65克左右，原料也都采用進(jìn)口巧克力，區(qū)別是“可可碎了”強(qiáng)調(diào)添加了20%生牛乳。在價(jià)格上，“可可碎了”售價(jià)6元/支，夢(mèng)龍?zhí)熵埞倬W(wǎng)16支售價(jià)為189元，折合11.8元/支。
冷飲冰淇淋是新乳業(yè)剛剛布局的一項(xiàng)新業(yè)務(wù)。2023年5月初，在新乳業(yè)召開的業(yè)績(jī)說明會(huì)上，新乳業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)席剛、總裁朱川、董事會(huì)秘書鄭世鋒等高管悉數(shù)出席。當(dāng)投資者問到是否布局冷飲冰淇淋時(shí)，新乳業(yè)給出肯定的回答，并強(qiáng)調(diào)主要在華東地區(qū)開始銷售，規(guī)模較小但收入穩(wěn)步增長(zhǎng)。
對(duì)于為何選擇率先在華東布局、年內(nèi)有何計(jì)劃目標(biāo)等問題，北京商報(bào)記者向新乳業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行詢問，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。
據(jù)多位接近新乳業(yè)的業(yè)內(nèi)人士向北京商報(bào)記者分析，新乳業(yè)率先布局華東或有三個(gè)原因，“一是新乳業(yè)的冷飲冰淇淋走高端路線，在經(jīng)濟(jì)條件比較好的華東地區(qū)最有市場(chǎng)；二是新乳業(yè)的冷鏈體系在華東地區(qū)已經(jīng)比較成熟；三是作為高端飲品或者冰品，如果能在華東市場(chǎng)做起來，再向其他地方進(jìn)行推廣就相對(duì)比較容易”。
業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，或是新乳業(yè)開拓冷飲冰淇淋新業(yè)務(wù)的底氣。2022年，新乳業(yè)總營(yíng)收首次突破百億元大關(guān)，其中低溫鮮奶及低溫酸奶優(yōu)于行業(yè)表現(xiàn)，低溫鮮奶同比實(shí)現(xiàn)超15%的增長(zhǎng)，全國(guó)市場(chǎng)占有率超過10%，僅次于光明乳業(yè)及三元乳業(yè)。新乳業(yè)的新業(yè)務(wù)扎進(jìn)了光明乳業(yè)的大本營(yíng)華東，有挑戰(zhàn)低溫鮮奶“一哥”之勢(shì)。
新乳業(yè)的強(qiáng)勢(shì)布局在總市值上亦有體現(xiàn)。截至2023年5月24日收盤，新乳業(yè)總市值140.13億元，僅比低溫鮮奶“一哥”光明乳業(yè)的153.3億元少13.17億元。
回歸本質(zhì)
6元一支的“可可碎了”，在國(guó)內(nèi)冰淇淋市場(chǎng)中不算便宜。新乳業(yè)的意圖很明顯，通過中高端產(chǎn)品打開市場(chǎng)。但這個(gè)市場(chǎng)的玩家越來越多，前有鐘薛高被貼“雪糕刺客”標(biāo)簽火速出圈，后有跨界巨頭茅臺(tái)冰淇淋的“網(wǎng)紅雪糕”成搶手貨。
獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，“新乳業(yè)拓展冰淇淋業(yè)務(wù)，是一個(gè)新的盈利點(diǎn)和業(yè)務(wù)單元。冰淇淋市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，但是毛利率相當(dāng)高，冰淇淋的平均毛利率超過50%，未來有很大空間”。中國(guó)綠色食品協(xié)會(huì)綠色農(nóng)業(yè)與食物營(yíng)養(yǎng)專業(yè)委員會(huì)發(fā)布的《中國(guó)冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，中國(guó)冰淇淋行業(yè)近年來一直保持高增長(zhǎng)，2021年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1600億元，較上年增加130億元，同比增長(zhǎng)8.84%。
宋亮進(jìn)一步表示，冰品個(gè)性化需求比較明顯，伊利、蒙牛、光明在市場(chǎng)已經(jīng)布局多年，新乳業(yè)要想奪取一定的市場(chǎng)份額，可能需要在產(chǎn)品口感、形態(tài)新穎、渠道靈活等方面多下功夫。
事實(shí)上，新乳業(yè)所看中的中高端賽道并不那么平坦。在曾經(jīng)以流量取勝的花式新品短暫滿足消費(fèi)者的新奇體驗(yàn)之后，消費(fèi)者對(duì)冰淇淋的消費(fèi)逐漸回歸理性。中研普華的一項(xiàng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，2022年，網(wǎng)民對(duì)于單支雪糕的接受價(jià)格多是3元至5元，比例為37%；接受5元至10元價(jià)位的次之，占比33.9%；接受10元至20元價(jià)位的占16.3%；接受1元至3元價(jià)位的占11%；接受20元及以上價(jià)位的僅有1.8%。口味和價(jià)格逐漸成為品牌制勝的關(guān)鍵因素，在受訪消費(fèi)者中，超六成認(rèn)為雪糕溢價(jià)太高。
另一方面，布局冷飲冰淇淋，新乳業(yè)需要直面市場(chǎng)已有的巨頭。目前，以和路雪、雀巢、蒙牛、伊利構(gòu)成的第一陣營(yíng)占據(jù)著全國(guó)超過50%的份額，光明、宏寶萊、德氏、天冰等構(gòu)成第二陣營(yíng)，在區(qū)域內(nèi)占有較高市場(chǎng)份額，市場(chǎng)集中度較高。
以蒙牛和伊利為例，2022年兩者分別實(shí)現(xiàn)冰品營(yíng)收56億元、90億元，新乳業(yè)的當(dāng)年度總營(yíng)收才剛破百億元。冰品還只是蒙牛、伊利的子品類，在公司當(dāng)年總營(yíng)收的占比不足10%。新乳業(yè)要想挑戰(zhàn)頭部品牌的地位，有不小的難度。
不過，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)新乳業(yè)的布局反而比較看好，“新乳業(yè)進(jìn)軍冷飲冰淇淋賽道，擁有‘天時(shí)地利人和’，因?yàn)樾氯闃I(yè)的強(qiáng)項(xiàng)在于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈和城市群的布局，既有產(chǎn)業(yè)鏈的完整度優(yōu)勢(shì)，也有低溫生鮮的品牌效應(yīng)，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)”。
北京商報(bào)記者 孔文燮
