最近兩周，合資大廠推新車，引發廣泛關注。東風日產、上汽通用別克等合資品牌發布的改款燃油車、插混甚至純電新車，定價不約而同地都顯得更“低姿態”。在近年市場份額持續被中國自主品牌擠壓的壓力下，合資品牌的價格體系開始進入重塑期，顯示這些品牌開始主動面對現實，積極調整品牌發展戰略。不過，中國汽車品牌憑借智能化和電氣化賽道持續強勢發展，也逐步開始掌握汽車市場的“定價話語權”，合資品牌的價格重塑，能否重奪市場主導？
號角吹響
合資新車定價進入“新語境”
“為了這個價格，我們報告了不下十次。”今年4月底履新的東風日產汽車銷售有限公司總經理一職的劉新宇，5月22日在超混電驅奇駿上市后如是透露。對能說服日產方高管，將超混電驅奇駿定價限制在20萬元以內，不僅做到“油電同價”“四驅兩驅同價”，還實現“全球最低的價格”(日產方面的宣傳語)，他表示對今年公司提振銷量非常關鍵。對比此前純電SUV艾睿雅被指定價過高，東風日產此次可謂是破釜沉舟。“我們下了很大的決心，一是要確保上市成功，二是要讓國內的用戶看到我們的誠意?！眲⑿掠钊缡钦f。
不止東風日產，其他合資品牌也在定價上傳達出誠意。本月中上市的全新雅閣專為中國市場推出插電混動車型，甚至其燃油版最高配和插電版最低配基本實現同價，而且插混最高配也比之前的油電混動略有降價。此外，別克也將剛上市的全新一代君越的售價，直接下探到了低一級別的君威的定價區間。還有一個例子，來自豪華市場，剛上市不久的奔馳全新EQE純電SUV，其指導售價直接比奔馳同級燃油車GLE SUV指導價便宜21萬，被戲稱“省出了一輛奔馳A級”。
有業內人士向記者感慨，一年前，根本不會想到合資品牌會將“性價比”擺到如此重要位置。如今，這些合資新車的價格幾乎已經在與自主品牌的同類車型持平?？梢钥匆?，海外車企對中國汽車市場的發展形勢，以及自身所處的市場定位，已經有了全新的思想認識，尤其是外方股東的態度。用東風日產乘用車公司副總經理高國林的話來說，就是公司已經直接“豁出去”了。這意味著，合資車企開始放棄原本“貴為”國外品牌的溢價空間，正式吹響合資品牌“油電同價”乃至“價格重塑”的號角。
份額拉鋸
自主品牌份額反超合資品牌
合資品牌與中國自主品牌的市場份額占比已今非昔比。據乘聯會統計，今年1月至4月，主流合資品牌新能源汽車市場份額僅為5.4%，較去年同期下滑了0.2個百分點。根據今年前4個月的銷量統計，豪華品牌累計售出87.3萬輛，同比增長11%，同時自主品牌整體盤子增長了5.7%至超290萬輛。被豪華品牌與自主品牌上下擠壓的合資陣營，作為夾心層受到較大沖擊，同比大跌13.3%至211萬輛。
雖然影響合資品牌發展的因素很多，但從市場環境來看，主要聚焦在兩點：一是今年3月以來的車市價格波動，對合資品牌的終端價格體系造成了較大沖擊；二是合資品牌車型在新能源領域轉型還不夠快速，導致合資品牌在燃油車時代的定價主導權開始受到沖擊，品牌溢價正逐漸下降。
在燃油車時代，合資品牌占據主導位置，占據中國乘用車市場的絕大份額，自主品牌市占率基本在40%以下，甚至只有三成。新能源時代，自主品牌開始強勢增長。乘聯會最新數據顯示，近年來中國自主品牌市場份額持續上升，合資品牌持續下滑。2022年，自主品牌更是近十年來首次全年市場份額達到50%，與合資品牌平分秋色。今年，自主品牌份額仍在持續增長，據中國汽車工業協會統計，今年1至4月，中國品牌乘用車銷售368.2萬輛，同比增長18.8%，占乘用車銷售總量的53%。
自主與合資并駕齊驅的時代已經到來。廣汽集團總經理馮興亞此前表示，目前自主品牌的品質、技術標準已突破到了一個新階段，這是市場份額變化的根本原因。
份額被壓縮之下，合資品牌的定價權自然開始丟失。正如比亞迪董事長王傳福所說的，在10萬至20萬元價格區間的產品里，比亞迪已經有較大“定價權”。
前瞻未來
價格重塑能挽回多少份額？
面對中國汽車市場的格局變化，合資品牌正努力調整產品策略，價格的重塑能否挽回市場主導？
觀點1：價格手段短期有效
乘聯會秘書長崔東樹分析認為，隨著汽車競爭進一步深化，必然會有越來越多的合資品牌用最簡單直接的價格手段爭搶市場份額?！皬拈L期來看，合資品牌仍需要在電動化和智能化上加速跟上自主品牌的步伐，但短期內的價格手段還是可以帶來一定的銷量提振作用?！?/p>
業內認為，已經完成新能源轉型的比亞迪一直用“油電同價”的策略爭奪燃油車市場，引發奇瑞、長城、吉利等品牌跟進。這種情況下，合資品牌勢必也將打破此前沿用的燃油車時代的定價體系。具體表現為：將對高收益的燃油車進行部分降價讓利，抵消新能源汽車高速增長的沖擊；同時在沒有明顯優勢的新能源產品，跟隨市場定價策略，實現與自主品牌“同價”。
觀點2：合資品牌再發力仍可為
馮興亞在今年上海車展上談及競爭形勢時表示，未來合資品牌的發展狀況，取決于企業是否愿意在電動化和智能化方面加快、加大投入。他表示，不能小視合資品牌，雖然自主品牌在某些方面取得了暫時領先，但這只是先行者紅利，往后在大家都發力的情況下，才是“見真章”的時候。
毋庸置疑，部分合資品牌已經“覺醒”。在新能源汽車發展的歷史機遇上，東風日產、北京奔馳等對定價的積極調整，顯示股東方已經完成了磨合。這意味著，只要合資品牌持續發力，仍有機會在中國汽車市場占得一席之地。
