最優(yōu)選擇
正在裝修新家的楊女士看中了一款方太的抽油煙機，原價約5500元錢，“6·18”打折再加上店鋪券滿減后不到4000元錢，當時本已打算購買，訂金都已在網(wǎng)上交納，就想著再到線下門店實地看看，量一下尺寸，但當?shù)搅思腋浇K寧賣場方太專柜時，卻被工作人員告知該款產(chǎn)品只有線上銷售，線下并無同款。
不同渠道售賣不同產(chǎn)品的現(xiàn)象由來已久，但在業(yè)內(nèi)人士看來，這或許是目前家電企業(yè)的最優(yōu)選擇。
經(jīng)銷商黃先生從業(yè)多年，代理過格力、方太等多家品牌，他對北京商報記者說道，如果線上、線下兩個市場產(chǎn)品重疊，那么消費者一定會進行比價，結(jié)果便是同一品牌的不同渠道相互“打架”，尤其在“6·18”“雙11”這樣的促銷節(jié)點，如果產(chǎn)品條線不能區(qū)分開來，那么降價策略也很難制定。
他舉例稱，某一品牌傳統(tǒng)渠道銷售占比90%，電商渠道占比10%，那么企業(yè)完全可以在電商渠道加大優(yōu)惠力度，拓展客源，而傳統(tǒng)渠道讓利可相對保守以維持利潤，否則的話，消費者勢必會在諸渠道中貨比三家，選擇價格最低者，這不僅讓原本的定價策略失效，也壓縮了企業(yè)或代理經(jīng)銷商的利潤空間。
針對一些線上銷售產(chǎn)品“減配款”“拆機款”的顧慮，黃先生認為，產(chǎn)品是否有質(zhì)量缺陷與渠道關(guān)系不大，更多還是看品牌，一些白牌、雜牌家電的確會有上述問題，不過知名品牌的貨源管理頗為嚴格，大概率不會出現(xiàn)線上產(chǎn)品以次充好的問題，這更多是一種銷售話術(shù)。
北京商報記者在實際走訪中看到，品牌在不同渠道區(qū)分產(chǎn)品比較普遍，但同價位的產(chǎn)品性能不會有太大差異。對此，資深產(chǎn)業(yè)觀察家梁振鵬認為，區(qū)隔產(chǎn)品條線是電商時代企業(yè)的必由之路，往往是越成熟的品牌產(chǎn)品區(qū)分越完善，但不可否認的是，在這條路上，家電企業(yè)仍處于摸索、試探階段，加上許多消費者對渠道差異并不敏感，會覺得同品牌下，網(wǎng)上產(chǎn)品質(zhì)量不如線下，最終傷害的還是品牌形象，在不同渠道“因地制宜”方面，企業(yè)還有很大提升空間。
自選動作
一些頭部家電企業(yè)，在“6·18”之前也開始嘗試創(chuàng)新。除了努力進駐頭部主播直播間，參加京東、天貓統(tǒng)一的主題促銷活動之外，廠商也在為自己積極策劃造節(jié)。
企業(yè)層面的品牌日、粉絲節(jié)、內(nèi)購會、周年慶都是代表，通過這些手段帶動各個渠道的經(jīng)銷商和代運營商參與進來，搶奪“6·18”大促的用戶流量。而對于老牌知名家電企業(yè)而言，尤其更希望在線上有更大收獲，“6·18”這樣的促銷時點尤其重要。
長虹美菱相關(guān)負責(zé)人對北京商報記者表示，公司在線上全面布局傳統(tǒng)電商天貓、京東、拼多多等平臺電商，同時以抖音、小紅書、快手、視頻號四大新興電商平臺為基礎(chǔ)，以打造爆款單品為目標，集中資源聚焦品類重點產(chǎn)品，一方面通過廣泛種草實現(xiàn)品牌知名度提升，另一方面塑造品牌故事鞏固美菱品牌在行業(yè)的優(yōu)勢地位。
除了老品牌想講新故事，縱觀家電市場不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的“基因”很大程度上影響企業(yè)的渠道策略。產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌認為，對于新興家電品類，以及提升生活品質(zhì)、舒適度的小家電而言，線上才是主戰(zhàn)場，企業(yè)也會把大部分精力投入電商平臺運營。
這類家電產(chǎn)品自誕生之日起就帶有個性化、多元化的“基因”，它們并不是家庭必備的“大單品”，而是瞄準部分群體的細分需求。所以觸達用戶、建立品牌認知成為營銷關(guān)鍵，網(wǎng)絡(luò)正好扮演這一角色。
“6·18”的本質(zhì)是低價促銷，廠商拼命降成本、降費用、降配置。例如格力的云恬、云錦Ⅱ、云海X等空調(diào)產(chǎn)品，新款都將外機冷凝器從2排減配為1.6排，相比老款價格基本相同，但配置更低。此外，家電企業(yè)為了降低生產(chǎn)成本，拿出一些低端的產(chǎn)品型號，尋找成本更低的外部小工廠代工貼牌生產(chǎn)，也幾乎成了行業(yè)共性。
重估線下
近年來，隨著家電企業(yè)零售渠道的增多、分散，也注定了任何一個家電企業(yè)都不可能只利用1個或者2個渠道就能完成大面積出貨。
在線下渠道受到影響的幾年里，各大品牌在線上的投入也日益增多，行業(yè)之間的競爭基本也在線上發(fā)生。格力、美的、海爾等傳統(tǒng)家電廠商，除了高管、創(chuàng)始人參與帶貨外，甚至?xí)c每個不同的電商平臺合作推出專供產(chǎn)品、專供系列、專供價格。
今年“6·18”成為回歸線下首個大型家電促銷日，不少品牌都會參與其中，除了京東、蘇寧這些電商平臺的線下門店會同步進行“6·18”大促外，格力、海爾等傳統(tǒng)家電品牌的線下渠道也都在積極準備。這將會使積累已久的出貨壓力集中爆發(fā)，分散線上客戶。
業(yè)內(nèi)觀點指出，企業(yè)的渠道策略并非一成不變，而是隨著經(jīng)營重心、品牌定位的變化順勢而為，例如小米在起家之初更多依賴電商，但如今小米在智能家電、AIoT領(lǐng)域不斷拓展，這也使其進一步深耕線下渠道，畢竟智能家電的銷售，更依賴消費者切實的體驗感。
小米相關(guān)負責(zé)人對北京商報記者表示，“2022年主要提高線下渠道業(yè)務(wù)的運營效率，截至2022年底，在中國內(nèi)地的線下零售店數(shù)量保持在一萬家以上。小米還在不斷升級、優(yōu)化線下門店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和展示布局，加強AloT產(chǎn)品連帶銷售，2022年，線下店AIoT產(chǎn)品GMV同比增長超27%”。
專家觀點指出，雖然當前家電線上市場日益擴大，但線下門店的體驗感仍無可替代，未來，通過線下向線上引流，或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)營銷的重要策略。
北京商報記者 陶鳳 王柱力
