從“邀請新人一元就可以喝一杯”，到“每人每周1張9.9元券”，兩個同樣出自陸正耀之手的咖啡品牌，正暗自在價(jià)格上較勁。競爭激烈的咖啡市場，要重回價(jià)格戰(zhàn)了嗎？
瑞幸宣布重回“9.9時代”
近日，瑞幸宣布在全國開啟活動，用戶可每周在線上領(lǐng)取一張9.9元券，用于指定飲品的消費(fèi)。
“瑞幸已經(jīng)很久沒有這樣大面積的低價(jià)優(yōu)惠了。”一名咖啡愛好者告訴記者，瑞幸的大幅優(yōu)惠主要集中在早年擴(kuò)張時期。“當(dāng)時4元咖啡、5元咖啡很常見，甚至下單過0元咖啡。但現(xiàn)在只有加入瑞幸的社群，才能拿到比較優(yōu)惠的價(jià)格。”
“讓高品質(zhì)咖啡進(jìn)入9塊9時代。”盡管瑞幸稱此活動是“萬店慶”的感恩活動，但在不少消費(fèi)者看來，此舉無疑是為了回應(yīng)庫迪咖啡的低價(jià)營銷。
北京某家瑞幸門店。 左雨晴 攝自開店起便喊出“每杯僅需9.9元”的庫迪咖啡，正在價(jià)格上發(fā)起猛烈攻勢。
今年2月，庫迪在“百城千店咖啡狂歡節(jié)”中以8.8元、9.9 元的價(jià)格推廣熱銷產(chǎn)品；近日，除邀新活動可獲得1元咖啡外，庫迪還打起球迷牌，以“阿根廷國家足球隊(duì)全球贊助商”的身份1元請喝咖啡。
不過，有瑞幸內(nèi)部人士向媒體表示，瑞幸有信心打持久價(jià)格戰(zhàn)，內(nèi)部已將價(jià)格戰(zhàn)時間定為2-3年：“因?yàn)槊勘假嶅X。”據(jù)報(bào)道，有數(shù)據(jù)顯示，瑞幸店慶門店的咖啡銷量至少提升了40%。
對此，最快樂的還是消費(fèi)者：“一天喝瑞幸，一天喝庫迪，希望活動能再久點(diǎn)。”
從瑞幸到庫迪
作為瑞幸創(chuàng)始人，陸正耀曾帶領(lǐng)瑞幸用短短不到兩年的時間，刷新了中國企業(yè)赴美上市的最快速度。
在中國咖啡市場龐大潛力的滋養(yǎng)下，彼時的瑞幸風(fēng)頭無兩。然而在巨額財(cái)務(wù)造假曝光后，瑞幸的股價(jià)一度低至2.02美元。
跌落谷底的瑞幸最終將陸正耀“掃地出門”，郭謹(jǐn)一臨危受命成為瑞幸CEO。為了徹底“去陸正耀化”，瑞幸還于2021年10月15日宣布實(shí)施“股權(quán)權(quán)益計(jì)劃”，嚴(yán)防正謀劃回歸的陸正耀。
今年3月2日，歷經(jīng)兩年填坑、重建的瑞幸咖啡公布了2022年全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年瑞幸咖啡營業(yè)利潤為11.562億元人民幣，收入規(guī)模首次突破百億，全年整體營業(yè)利潤首次扭虧為盈。
“如今的瑞幸咖啡和三年前相比，除了還保留著最初的名字，其實(shí)已是一家全新的企業(yè)。”郭謹(jǐn)一對此評價(jià)。而離開瑞幸的陸正耀在面館和預(yù)制菜之間兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，最終還是回到了自己曾經(jīng)輝煌過的戰(zhàn)場——被瑞幸拋棄的他，選擇重新再造一個“瑞幸”。
去年10月，陸正耀與前瑞幸CEO錢治亞宣布庫迪咖啡正式開店。庫迪在官網(wǎng)上這樣介紹自己：庫迪由瑞幸創(chuàng)始人、前CEO錢治亞女士攜瑞幸原核心團(tuán)隊(duì)傾力打造，注冊資金2億美元。
小紅杯能否打敗小藍(lán)杯？
自庫迪誕生起，“瑞幸創(chuàng)始人”這一標(biāo)簽，讓瑞幸難逃兩者的對比。
實(shí)際上，庫迪從門店風(fēng)格到營銷手段，都透露出濃濃的“瑞幸風(fēng)”。而開店初期以低價(jià)策略搶占市場，更是瑞幸版本的經(jīng)典復(fù)刻。盡管庫迪的客單價(jià)定位更像是“蜜雪冰城版瑞幸”，但對于同樣走向下沉市場的瑞幸來說，兩者或終有一戰(zhàn)。
“瑞幸”能否打敗瑞幸？這是不少人的疑問。
一名消費(fèi)者曬出的庫迪咖啡。 受訪者供圖。在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，瑞幸未來的發(fā)展依然樂觀。“瑞幸依托整個中國咖啡市場的紅利已經(jīng)形成了品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，也為其未來重返資本市場提供了堅(jiān)強(qiáng)后盾。”
他認(rèn)為，在瑞幸的萬店規(guī)模效應(yīng)下，庫迪打贏價(jià)格戰(zhàn)難度很大。“2018年可能還行得通，但現(xiàn)在咖啡市場已經(jīng)變了，低價(jià)策略并不是個好選擇。”
不過，就在瑞幸宣布門店規(guī)模已達(dá)10000家的5天前，5月31日，庫迪咖啡宣布門店規(guī)模已達(dá)3000家，其中，有1000家新店是在今年4-5月間落地。而這一目標(biāo)，曾經(jīng)的瑞幸是用近兩年時間達(dá)成的。
與此同時，瑞幸的老對手星巴克也公布了自己的“中國計(jì)劃”——5月，星巴克全球首席執(zhí)行官納思瀚表示，星巴克計(jì)劃到2025年開設(shè)9000家中國門店。“我們希望中國成為星巴克全球最大的市場。”
上有市場穩(wěn)固的星巴克，下有野心勃勃的庫迪咖啡，對于開啟9.9元咖啡活動的瑞幸來說，未來仍有挑戰(zhàn)。(完)
