企業(yè)中文名轉(zhuǎn)英文名;比較國(guó)際化的公司英文名字
《命名的力量》專題十
中國(guó)市場(chǎng)對(duì)品牌英文名的追崇由來已久。早在改革開放初期，隨著第一批國(guó)外品牌的涌入，一些英文字母的品牌以及國(guó)際化特性明顯的漢譯名稱涌入中國(guó)。松下、尼桑、索尼、桑塔納、可口可樂、麥當(dāng)勞......這些品質(zhì)不凡的品牌一下子俘獲了受困于物質(zhì)短缺太久的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，經(jīng)歷了強(qiáng)烈對(duì)比的使用效果后，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)外品牌的信任基礎(chǔ)由此牢固樹立，進(jìn)而，在認(rèn)知中實(shí)現(xiàn)了“國(guó)外品牌好”向“有國(guó)外名字的品牌好”的認(rèn)知轉(zhuǎn)移。
中國(guó)市場(chǎng)最早的“假洋鬼子”就是在這樣背景下誕生，并雨后春筍般涌現(xiàn)出來。
時(shí)至今日，不少當(dāng)年的“假洋鬼子”成了真正的國(guó)際品牌，海爾、海信、澳柯瑪、格力、格蘭仕......它們的成長(zhǎng)路徑中，可依稀看到早期命名之功。
同時(shí)，不能忽略的是，有大量的“假洋鬼子”因?yàn)榉N種原因，矚目一時(shí)，在市場(chǎng)中曇花一現(xiàn)，成為市場(chǎng)中匆匆的無名過客。
但無論如何，我們認(rèn)為，英文名是中國(guó)制造國(guó)際化的符號(hào)，是企業(yè)現(xiàn)代化的標(biāo)配，更是提升品牌認(rèn)知度的必要裝備。我們此文就是要講述如何給品牌創(chuàng)造英文名的問題，其中重要一個(gè)環(huán)節(jié)，是如何在英文名的基礎(chǔ)上得到一個(gè)響亮的、有力的中文名稱。
一、音譯而來的漢語(yǔ)名稱。這是最早的，也是應(yīng)用最廣泛的漢譯方式。百事可樂、諾基亞、摩托羅拉、哈根達(dá)斯、寶馬。
二、意譯而來的漢語(yǔ)名稱。一方面來自于固定的單詞，比如蘋果、駱駝；另一種是字面意思的翻譯，比如微軟。
三、音意兼?zhèn)涞臐h語(yǔ)名稱。比如星巴克，并沒有翻譯成“斯達(dá)巴克”，而是前者取意譯，后者取音譯。
四、形神兼?zhèn)涞臐h語(yǔ)名稱。這是我們闡述的重點(diǎn)。具有代表性有可口可樂、家樂福、惠普、安卓等。這些形神兼?zhèn)涞拿Q，主要是指在漢語(yǔ)語(yǔ)境中賦予了其正向的含義，比直接音譯更多一份感知在其中。
相比家樂福之下，沃爾瑪就直譯得過于簡(jiǎn)單；作為可樂品類的跟隨者，百事可樂也是個(gè)不錯(cuò)的漢譯名稱。
但是，很多形神兼?zhèn)涞臐h譯名只是賦予了其正向的價(jià)值，而沒有體現(xiàn)品類價(jià)值，比如惠普、安卓，這種漢譯名稱雖然非常正向，但似乎任何品類都可以使用。相比之下，優(yōu)步雖然也有正向之嫌，但因?yàn)椤安健保虼撕痛蜍囓浖钠奉愡€是契合的。
這里要強(qiáng)調(diào)的是，為什么一個(gè)中文式的萬能通用名被我們稱之為無效或低效，而國(guó)外品牌翻譯過來也具備形容詞或萬能指向的命名卻可以取得成功，甚至被稱之為好名字呢？
因?yàn)?/span>漢譯過來的中文名往往依托英文為語(yǔ)義依托和文化背書的，比如家樂福（carrefour）carrefour，是法文"十字路口"的意思，恰恰是超市的理想位置，在這種“地理參照”語(yǔ)境中，carrefour就是個(gè)具有品類價(jià)值的名字。漢譯名家樂福傳遞精神層面的價(jià)值就不再突兀。
換言之，如果一個(gè)國(guó)外（包括國(guó)內(nèi)）新生品牌初來乍到便使用超市品類的英文名，比如Super cheap（超便宜）、topfresh（頂級(jí)新鮮）這樣的英文名，即使?jié)h譯名稱也進(jìn)深到精神層面，仍舊難以為繼。原因就在于超市的品類已經(jīng)非常成熟，且便宜和新鮮之類的詞匯已然成為超市品類的“規(guī)定動(dòng)作”，無法切中心智空白。因此，無論怎樣的漢譯名稱，都無法確立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
可口可樂（cocacola）作為品類的開創(chuàng)者，其英文名稱對(duì)其品類優(yōu)勢(shì)的確立功不可沒，進(jìn)駐大陸市場(chǎng)后，在漢語(yǔ)語(yǔ)境中的“可口可樂”助其快速建立起認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。但是，由此認(rèn)定可口可樂就是個(gè)值得借鑒的好名字，未免以偏概全。
作為可樂品類跟隨者，取這樣的名稱并非上策，以娃哈哈的非常可樂為例，單從命名上看，這是個(gè)非常不錯(cuò)的名字，包括其英文名future cola。非常可樂最后的敗局縱然與營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)有關(guān)，但主要原因在于其忽視品類跟隨者的位置而選擇品類競(jìng)爭(zhēng)，亦為在名稱中加以配稱。
我們認(rèn)為，其最該做的首先是明確自己跟隨者的地位，確立與可口可樂不同的定位，然后再進(jìn)行與定位契合的命名，才是恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略。（“中國(guó)人自己的可樂”并非定位，更多在于貼標(biāo)簽式的自我定義）。
優(yōu)步、安卓、惠普、佳能等漢譯過來的名稱，單就名稱來看，放在中國(guó)語(yǔ)境中并不是優(yōu)秀的好名字，但是從英文中翻譯（音譯）過來，就不那么糟糕了，因?yàn)橛杏⑽穆氏却_立的全球化認(rèn)知作為背書。
總而言之，國(guó)外品牌的英文名也好，漢譯名稱也好，它們的殊途同歸都是基于品類的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。而本土品牌，尤其是品類的跟隨者，要效仿國(guó)際品牌東進(jìn)的命名策略容易，但復(fù)制其成功的結(jié)果就顯得異常艱難。
事實(shí)也是，諸多“徒有其名”的本土品牌，盡管中英文兼?zhèn)洌瑵h譯名稱和英文名稱在寓意上和讀音上也符合命名的基本邏輯，但是缺乏心智資源的前置，名稱只能淪為品牌符號(hào)。而在中英文名稱成為標(biāo)配的識(shí)別時(shí)代，這種品牌符號(hào)的力量被大大弱化。
即使品類的開創(chuàng)者命名，鑒于中國(guó)厚重的文化語(yǔ)境，漢譯是一門很有挑戰(zhàn)的功課。
最初的直接音譯已經(jīng)越來越難奏效，比如索尼、沃爾瑪、尼桑等，但因?yàn)槠奉愵I(lǐng)先，所以仍可以成為不錯(cuò)的識(shí)別符號(hào)；新興的正指向命名逐漸崛起，比如uber（優(yōu)步）、Android（安卓）、Canon(佳能)、Kisses(好時(shí))、OMO(奧妙)、Dumex(多美滋)之類，漢譯名稱改變了原品牌名稱的語(yǔ)言意義，甚至于英文語(yǔ)言中沒有意義的名稱翻譯為有詞匯意義的名稱，使得品類更容易植入消費(fèi)者心智當(dāng)中。
在我們看來，正指向的命名要做的是縮小指向的區(qū)域，更聚焦于品類。顯然優(yōu)步做到了，而安卓、惠普相對(duì)寬泛一些，認(rèn)知上也模糊一些。
