活動的策劃和組織—活動的組織策劃與實施
優秀的運營人員和運營團隊，會把很多活動集成在產品路徑上，讓這些活動成為驅動產品和用戶的一部分，而不再是單獨的活動。
無論你是做用戶運營，還是新媒體運營，還是做用戶增長。也無論你是剛進入互聯網的運營新人，還是工作了幾年的運營主管、經理，你會發現活動能力對于運營而言是一項非常重要的能力。
- 想要新增用戶，完成月底的KPI指標，你會想著是不是做一場活動？
- 想要提高兩微一抖的關注人數，你會想著是不是做一場活動？
- 想要提高用戶活躍，提高留存指標，你會想著是不是做一場活動？
活動的重要性和有效性，在眾多運營腦里根深蒂固。
但是同樣是做活動，你會發現有些人思路清晰，一場活動需要做的工作在他們心里無比了然，信手拈來；而有些人則沒有一個完整的計劃，雜亂不順暢，甚至臨時抓瞎。這其實就是運營的活動策劃能力的高低區別。
說到這里，很多人可能會有疑問：公司有專門的活動運營崗，我的職業規劃也沒有朝活動策劃方向去發展，我還需要特意去提升活動能力嗎？
我的答案是需要。
因為：
- 很多公司并沒有專門的活動運營崗；
- 掌握了活動策劃能力，很多活動自己就可以獨立完成，短平快、效果好。
那今天，我就給大家分享一下，我在活動策劃運營方面的心得。這篇文章，將按照我策劃一個活動的流程來逐一分解，力爭做到理論結合實操。
總結來說，活動的目的，可以歸納為三類：品牌宣傳、流量獲取、轉化付費。
其中品牌宣傳類型的活動，可能做市場的同學接觸的多，而運營小伙伴可能還是接觸后兩類活動來得多一些。
拉新裂變、PUSH召回、開團五折等活動，主要目的都是為了流量獲取；而電商常用的各種優惠券、滿減券等，主要目的都是為了轉化付費。
一場好的活動，只能有一個主目標。整個活動的所有操作，都是為這個主目標在服務。有可能會涉及到多個目標，但是總目標肯定是只有一個的。
當你收到領導的工作命令，需要提升產品的某個指標，比如：公眾號的每日新增關注。
不要第一時間就想著，通過一場活動來解決。先對目標做一下分解，看看有沒有其他的解決途徑。
比如，分析一下之前的新增渠道分別有哪些？這些渠道是否還有提升的空間？能否找到新的有效渠道等等。
想要做活動之前，先問自己幾個問題：
- 這個活動非做不可嗎？
- 這個活動的目標是什么？我們需要活動來解決什么問題？
- 這個活動，有資源可以使用嗎？
如果答案是肯定的，OK，那我們就開始動起來。
我見過很多效果不好的活動，都有一個共性，那就是活動的對象非常模糊，不夠清晰。
射箭要對準靶子，做活動要有針對性。有的放矢，才能有好的效果。
尤其是一些單一指標提升的小活動，一定切勿貪心，活動對象跨度大，缺乏重點，看似大而全，實則缺乏對真實目標用戶的精細化運營，所以活動的效果也就可想而知。
（1）我們的活動對象是誰？
- 做一個拉新活動，那么活動對象就是未下載使用過的目標用戶；
- 做一個召回活動，那么活動對象就是流失用戶；
- 做一個促轉化付費的活動，那么活動對象就是那些操作頻繁但是需要臨門一腳才會付費的用戶。
明確了活動對象，才是后續操作的基礎。
最好能做一個活動對象的用戶畫像，針對不同的年齡、文化層次、用戶習慣去設計不同的活動路徑與玩法等等。這個這里不細說，后文會有詳細的介紹。
（2）他們有什么喜好？
活動的本質，其實就是交換。我們用獎勵來交換用戶的注冊使用、時間、活躍、付費等。
那么投其所好就非常重要且容易理解了，只有你的獎勵足夠吸引目標用戶，才可以取得好的活動效果。
（3）哪里可以找到他們？
明確了哪里可以找到活動對象，就能夠確定采用什么渠道。
其實這些問題的最終目的，都是為了對活動結果負責。
這是我在朋友圈隨意截的一個活動，是一家K12教育機構的一個活動頁面。
我們來思考幾個問題：
1. 這個活動的最主要目的是什么？運營應該很好理解，目的就是為了利用活動對象的朋友圈進行裂變拉新。但是家長卻不同，家長參與這個活動的目的是為了親子學習+獎品。
因此，運營在策劃活動的時候需要區分開，我們的目的是什么，活動對象的目的是什么。要把我們的目的包裝在活動對象的目的之內，這樣才能夠去成為一個好的活動。
2. 這個活動的活動對象是誰？是學習英文的孩子嗎？顯然不是。
這個活動的對象，應該是孩子家長。
既然活動對象是孩子，那么為什么獎品卻是孩子喜歡的呢？直接把獎品換成家長喜歡的電子產品或者化妝品等可以嗎？
我來談談我的思考。
從成本方面考慮，兒童喜歡的禮物成本要遠遠低于家長喜歡的。
從活動內容來看，這個活動需要孩子與家長的配合，把朋友圈裂變的目的藏在英語學習的背后，因此通過獎品來刺激孩子積極配合。
換句話說，用戶為什么要參加你的活動，這個餌在哪？
無論是滿足用戶的精神需求，還是滿足用戶的物質需求，其實歸納總結下來就是四個字：有利可圖。
活動就是要通過利誘，讓用戶去完成你設想的行為動作。
利誘的這個力度，很值得去琢磨。
給大了，成本太高，活動最后的ROI不夠看，而且還容易把用戶給養刁了，以后再有小活動還不來了（比如說瑞幸咖啡天天給我送2.8折、3.8折的優惠券，偶爾給我送了5.8折的券，那我肯定看不上）。
而給小了，又不足以撬動用戶。
因此策劃活動的第三個步驟，就是要確定活動的吸引力在哪里，還要評估這個力度夠不夠大，會不會太大。
當然這個活動力度的大與小，需要通過活動對象的參與內容來評估的。
打個比方，某個裂變活動的單個用戶獎勵是158元人民幣。
請問，這個獎勵高還是低？沒有辦法去評估，對吧。因為你不知道，是拉一個人就給158元，還是必須拉倒20個人才給158元。
這種滿減券，是轉化付費類活動最常見的活動形式。
通過優惠券的形式，給活動對象以利誘。會出現在這個界面的用戶，肯定是有下單購物的需求的，否則誰沒事會逛餓了么呢？那么通過滿減券既可以刺激轉化，又可以提高客單價，劃算。
現在每個人每天接收的信息非常龐大，被各種信息包圍，其中也包括了非常多的活動信息。換句話說，大家都麻木了。
那么活動的形式是否有創意，是否新穎，能不能給人眼前一亮的感覺，就將決定著活動能否在眾多信息流中突圍而出。
運營平時應該多關注各行各業的活動，優化整理，取其精華。
這個部分，我認為需要關注幾個重點。
（1）活動的核心路徑能否順利跑通，用戶在整個過程中的體驗是否足夠好
這個是活動的關鍵，也是活動的底層基礎。就好比蓋房子，核心路徑的順暢，就是穩穩的地基，后面的活動包裝及玩法優化，都是上層建筑。如果地基不穩，房子蓋得再漂亮，也經不住一陣風雨。
（2）活動的包裝是否足夠好。
還是剛剛我們看到的那個K12的案例，就有一個非常好的活動包裝。
通過活動內容與形式的包裝，把一個拉新活動包裝成了親子英語學習還可以領取獎品的活動，大大減少了家長分享朋友圈的阻礙心理（降低用戶參與成本，后面會說到）。
（3）活動的流程中，可以吸取一些游戲中的思維。
用戶的活動路徑是否清晰明確、每個步驟的介紹和指引是否足夠清晰、獎勵反饋是否及時、有沒有分享機制能夠方便傳播等等。
當然，不是說所有的玩法都需要加入到活動中，可以根據活動的大小規模、用戶人群、活動類型去做調整，選擇適合的玩法融合到活動中來。
用戶參與成本是指用戶對一個活動從初識，到熟悉所花費的時間、精力和金錢。
參與成本，不能太高，否則用戶直接不參加，或者了解的過程中就流失了。參與成本也不能沒有，否則羊毛黨一大堆，活動后續效果無法得到保障。
在風控能夠把握的基礎上，一個活動應該盡量的去降低用戶的參與成本。
那么，用戶的參與成本主要有哪些方面呢？
（1）理解成本
活動是否簡單易理解，是否符合過去的思維習慣、使用習慣？要把用戶想象成傻瓜，不要讓活動對象過度思考。
如果活動的路徑很深，一定要在產品設計上給出足夠明顯的引導。
活動玩法的創新很重要也容易受歡迎，但是不能盲目的追求創新而忽視了活動對象的理解和接受能力。
（2）金錢成本
考慮到參與這個活動，所需要付出的金錢。如果門檻過高，不僅攔住了羊毛黨，也攔住了活動對象。
不知道大家有沒有收到，我在之前參加支付寶活動的時候，就有收到過5元蘭博基購車抵用券。WTF，這是在逗我嗎，這個活動的意義何在呢？除了成為大家茶余飯后的消遣和戲謔，對品牌對流量沒有任何幫助。
（3）時間成本
活動的時間不宜太長，也不要太短。
需要用戶持續關注的時間，時間太長了記不住、太短了效果不夠好。用戶對一個活動的持續關注時間不超過3天，參與欲望特別強烈、活動力度非常大的，可能可以持續一周。
今年618的集贊活動，在我看來就拖的時間太長了。活動到了尾聲，人困馬乏，很多用戶中途都退出了活動。
我的建議是，如果你不是這種國民體量的產品，就不要搞這種長時間的活動。否則，效果肯定不會很好。
（4）信任成本
大品牌的知名度高，不太會有信任成本的考慮。但如果是小品牌、新品牌，如何去打消參加的顧慮？尋找有信任度的人或品牌幫助背書，是一個不錯的選擇。
有值得信任的品牌或者人幫助背書，加上活動規則上盡可能透明，能夠有效的降低用戶的信任成本。
朋友圈隨手截屏了2張活動海報。
左邊的通過詳細介紹主講人的背景和榮譽，來為活動做背書，降低用戶的信任成本。右邊的，則通過“1000萬人”的字樣，通過大量用戶已經參與來增加活動的可信度。
優秀的運營人員和運營團隊，會把很多活動集成在產品路徑上，讓這些活動成為驅動產品和用戶的一部分，而不再是單獨的活動。
任何的活動，無論是成功或者失敗的，都具有復盤的意義，運營要不斷的去優化細節，提升活動效果。
對于運營新人來說，通過策劃實施運營簡單的活動，開始逐步的建立自己的運營體系，還可以培養起測試與數據的能力，為將來更高難度的運營工作做好準備。
所以，你說活動策劃的能力重不重要？
作者：T哥；微信：T2018skr；公眾號：用戶運營玩起來（ happy_yiyi517）
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