馬蜂窩旅游口碑怎么樣—馬蜂窩旅游服務平臺
在背包客和很多熱愛旅游的人心中，馬蜂窩旅游網曾經一度占據著很重要的位置。
作為一家自由行服務平臺，馬蜂窩旅游網早在2006年就已經創立，那時它還只是由旅游愛好者基于興趣建立的非盈利性平臺。兩年之后，馬蜂窩旅游網正式轉型為主打“用戶游記”的模式，各類旅友開始在平臺上分享自己的旅行經歷、攻略、路書、見聞等等。
2010年開始，馬蜂窩旅游網已經積累了不少的優質內容和活躍用戶，終于開啟了正式的商業化運作之路，此后通過多年發展，它在巔峰時最終成為國內數目眾多的OTA平臺中的一股重要力量。
委身騰訊系，馬蜂窩終入BAT囊中
在資本市場上，特別是在馬蜂窩旅游網發展的比較順利的2017年以前，馬蜂窩其實一直都挺受各方青睞。
2019年以前，馬蜂窩旅游網一共進行了四輪融資，累計融資金額共計2.38億美元左右。其中最大的一筆融資發生在2017年底，當時它獲得General Atlantic、淡馬錫等在內的全球知名機構共計1.33億美元的D輪融資。
整個2018年可謂是馬蜂窩旅游網創立過程中的“至暗時刻”，點評造假風波、競爭對手圍剿之下一度讓馬蜂窩幾乎在旅游類OTA平臺中喪失存在感，也讓它至今都面臨了很大的質疑。
不過隨著騰訊入股馬蜂窩消息的傳來，業界似乎又重新開啟了對馬蜂窩的關注。這一關注一直持續到2019年5月23日，馬蜂窩旅游網宣布完成由騰訊領投的2.5億美元、約合人民幣17.3億元的新一輪融資。在騰訊之下，還有美國泛大西洋資本集團、啟明資本、元鈦長青基金、聯創旗下NM Strategic Focus Fund、eGarden ventures等一長串股東名單。
這時候人們才反應過來，原來幾天前的5月20日，馬蜂窩與騰訊旗下、借助微信生態壯大起來的另一家OTA玩家“同程藝龍”宣布達成戰略合作的消息就是二者“聯姻”的預演，馬蜂窩終于站隊國內BAT陣營，選擇了騰訊作為自己背后的“靠山”。
據稱，經過這一輪融資過后，馬蜂窩旅游網的估值將達到20億美元左右。
值得注意的是，就在馬蜂窩宣布獲得騰訊融資前不久，馬蜂窩旅游網CEO陳罡曾經發了一封意氣滿滿的全員內部信，宣稱“馬蜂窩將在未來一至兩年內，力爭成為中國最大的旅游流量平臺，沖擊IPO”，委身騰訊的官宣出來后，我們才發現馬蜂窩似乎真的傍上了能幫它夢想成真的大腿。
這一次融了那么多錢之后馬蜂窩想干什么？按照陳罡的說法，馬蜂窩未來的重點還是在內容上。它將“繼續強化‘旅游消費決策’的內容壁壘，構建以AI和數據算法為驅動的新型一站式旅游服務平臺”。
這無疑是給穩定已久的中國在線旅游行業扔了一枚重磅。隨著近些年的資本整合，國內OTA平臺早已經穩穩地形成了攜程+去哪兒、美團、飛豬、同程+藝龍為代表的四大頭部陣營。
四大陣營中，百度是攜程的最大股東，持股約19.3%；同樣百度持股的去哪兒在2015年被攜程所合并；美團、同程藝龍已經是根深蒂固的騰訊系；飛豬是阿里巴巴生態旗下重要一環。
顯然國內OTA平臺領域已經被BAT三家牢牢把持，這一次騰訊入股馬蜂窩旅游網，更顯示了騰訊加磅自己在OTA平臺布局上的野心，也讓日趨穩定的行業格局再次面臨“變局”。
口碑危機之后的馬蜂窩，負面影響深遠
馬蜂窩曾經一度在眾多OTA平臺中地位特殊，這得益于它對自己UGC社區的定位。但號稱真實的用戶UGC一向是平臺們難以兼顧商業盈利和用戶口碑的痛點，在這一方面今年的小紅書因為種草筆記灰色產業鏈問題而爆發的負面危機顯然是讓它感受頗深。
不過感受最深的還是要數馬蜂窩旅游網。從2015年就開始試水酒店預訂，“嘗試跑通社區到電商、從內容到交易的商業模型”的它在去年下半年陷入一場對于馬蜂窩來說“史無前例”的“造假風波”，這場風波給馬蜂窩帶來的負面影響可謂是非常巨大。
2018年10月，一篇名為《估值175億的旅游獨角獸，是一座僵尸和水軍構成的鬼城？》的文章引爆網絡。根據文章描述，作者宣稱在馬蜂窩上發現了大量而普遍的抄襲、搬運、數據造假等現象。
“我們發現了7454個抄襲賬號，平均每個人從攜程、藝龍、美團、Agoda、Yelp上抄襲搬運了數千條點評，合計抄襲572萬條餐飲點評，1221萬條酒店點評，占到官網聲稱總點評數的85%”，超過八成的點評數量都是“抄襲”而來，這則消息給彼時正在進行新一輪融資洽談的馬蜂窩“捅了馬蜂窩”。
一時間，輿論嘩然，隨之而來的馬蜂窩方面與發布該篇文章的自媒體作者之間的“互撕”過程更是頻頻引爆網絡。
就在文章發布的第二天，該自媒體作者又繼續在自己的公眾號上加磅稱“馬蜂窩已銷毀造假賬號”，隨后在《水軍》一文發布流傳了整整一天之后，馬蜂窩終于姍姍來遲地進行了官方回應，馬蜂窩對該篇文章的種種指控均予以否認，并認為該自媒體作者是有組織的惡意攻擊，“文中歪曲事實的言論，和已被查證的有組織攻擊行為，馬蜂窩將采取法律手段維護自身權益”。
雖然馬蜂窩方面采取了全盤否認的態度，但是通過馬蜂窩CEO陳罡的回應，網友們開始發現了其矛盾之處，“馬蜂窩已開始對相關問題進行整改，并重新梳理工作流程，堵住漏洞。但對相關表述中涉及大量明顯‘抹黑’行為，我們將交由法律判定”。一位網友評論說，“如果沒有問題，那馬蜂窩又在整改什么呢？這等于變相承認造假”。
馬蜂窩隨后開啟了“起訴”該自媒體的“常規”操作，但是隨著網友們的不斷深挖，輿論的口碑顯然已經離馬蜂窩越來越遠。
在《水軍》一文中，作者羅列了大量關于馬蜂窩造假的真實截屏數據，并發現更多細節的、自相矛盾的情況：比如一個用戶分別用男女性別進行評論、相同時間在不同地方評論、直接翻譯外網評論、部分評論漏洞百出等等。
文章不僅拉出了平臺中的七千多個疑似作弊賬號，還在剩下的賬號中選擇了15000個最活躍的賬號進行數據監測，發現這些賬號的活躍日期幾乎一致，且評論時間大多聚集在一周的中旬，一到周末點評數據就會驟然下滑，所以懷疑這些賬號甚至都是馬蜂窩的內部員工，因為這特征呈現出明顯的“上班族規律”。
針對這些白紙黑字、對比截圖的質疑，馬蜂窩方面并沒有做到直接解答大家的疑慮，而是堅持稱“自媒體文章所述的馬蜂窩用戶數量，與事實和第三方機構數據都‘嚴重不符’。
隨后馬蜂窩發現被自媒體曝出的很多質疑實在是沒有辦法洗白，又開始強調“馬蜂窩是旅游平臺而非本地生活服務網站”，用戶分享的主要載體為游記、攻略與問答，馬蜂窩的UGC內容數據中，游記和攻略占到絕大部分，旅行故事和問答其次；而這次受到質疑的點評內容在馬蜂窩整體數據量中僅占比3%還不到。
“涉嫌虛假點評的賬號數據在整體用戶中的占比更是微乎其微，馬蜂窩已對這部分賬號進行清理”，這是馬蜂窩官方的表述，更是馬蜂窩方面受到輿論大量群嘲的激發點。
大量媒體和網友認為，《水軍》一文有理有據地對馬蜂窩的點評亂象進行質疑，但馬蜂窩方面除了一而再地強行否認，還將話題故意轉移到“這些問題所占的比例很低”上，明顯“吃相”非常難看。
于是雙方口水仗不斷，馬蜂窩方面也在這場口碑戰中嚴重地敗壞了自己的形象，它遲遲不愿正視問題、轉移問題的態度也被部分網友抨擊為“缺乏誠信”。
最新的進展是馬蜂窩方面已經向法院正式提起訴訟、起訴乎睿公司和自媒體作者丁子荃名譽侵權并獲得立案，具體案件結果還在進一步的審理中。
大量而普遍的抄襲、搬運、數據造假等現象的曝光對于馬蜂窩來說是致命的，這種致命雖然沒有很大程度地影響到它的融資步伐，但其平臺口碑、信譽度以及路人緣在這次事件里受到了很嚴重的破壞，試想有了這種“前科”之后，未來誰還會真的相信馬蜂窩發布的各類信息是真的？
實際上在本次事件中，馬蜂窩所遭受的虛假評論與異常賬號質疑本身倒不是什么關鍵問題所在，因為從業內的角度來說，這種大范圍的問題評論基本上可以坐定與官方上下游產業鏈相關，馬蜂窩方面是不可能完全擺脫責任的。
馬蜂窩的核心問題點其實是出在自身應對這種問題的態度和誠信上，我們可以理解UGC內容模式的互聯網平臺里面往往會充斥著很多、刷評信息——這是暫時還很難避免的行業潛規則，也是不止馬蜂窩一家存在的問題，但在這種問題被曝出大量且實錘時，平臺方就應該立正挨打，積極承擔責任并進行有效整改，這樣才是行之有效的解決方案。
拒絕承認錯誤、顧左而言他、轉移重點等都是馬蜂窩方面給大眾呈現出來的很“難看”的一面。
當然，在這次口碑危機發酵后，馬蜂窩方面也確實進行了整改。據稱，馬蜂窩平臺正在籌備更精準的反虛假點評系統，通過“機器識別+人工”的方式查處商家通過虛假點評刷評論的行為。“負責審核的團隊，則將直接向公司最高管理層匯報”。
具體馬蜂窩方面是不是真的能將這個問題解決好、能不能在用戶口碑上實現緩和，這個還需要交給時間去驗證。對于馬蜂窩來說，口舌之戰的輸贏現在已經沒有那么重要，最重要的是如何去彌補口碑爭議中失去的用戶信任。
不過激烈的市場環境顯然又不會耐心地等待馬蜂窩能夠自我輸血，這不一波未平一波又起，馬蜂窩在這次事件之后又不斷陷入了其他爭議。
2019年3月，馬蜂窩因為網站和移動應用商店違反《互聯網信息服務管理辦法》、沒有盡到內容審查義務而被北京市文化和旅游局、北京市網信辦聯合約談。4月，馬蜂窩又被曝出疑似在進行大范圍裁員，裁員比例近10%。
2018年下半年到2019年初對于馬蜂窩來講顯然不是一個好的時間節點，所幸在近期它終于順利地獲得了騰訊的融資，這顯然暫時地為馬蜂窩吃了一顆“定心丸”。
競爭格局之下，馬蜂窩越來越邊緣化
不過這顆“定心丸”也并非一定那么有效，因為除了馬蜂窩自己內部的問題，外部市場環境的激烈競爭正在把馬蜂窩凸顯地越來越邊緣化，這是它的痛處，也是馬蜂窩在未來很長一段時間都要面對的破局難題。
2019年5月23日，坐穩國內OTA行業第一把交椅多年的攜程發布了其截至3月31日的2019年第一季度財務業績。
財報顯示，2019年第一季度攜程凈收入為82億元人民幣，同比增長21%，超出市場預期；凈利潤為46億元，同比增3倍；營業利潤為8.85億元，同比增長50%。
與業績看好相對應的就是攜程在住宿和交通兩大板塊的亮眼表現，它們在2019年第一季度分別為攜程貢獻了30億和34億收入，增速明顯。另外，攜程旅游度假業務實現了10億元人民幣的營收，同比增長25%；商旅板塊也業績大漲，為攜程帶來2.38億元人民幣的營業收入。
在旅行領域，隨著以攜程等為代表的OTA平臺多年的布局，人們已經愈發習慣于在旅行前、中、后都通過OTA平臺進行查詢、預定、酒店等相關服務，這是行業的潛力，也是OTA平臺們發展的機遇。
但以行業老大攜程為代表的競爭對手市場份額不斷擴大、業績利好對于馬蜂窩來說顯然不是一個很好的消息，原本馬蜂窩的體量就在國內四大OTA陣營之外，在頭部平臺進一步搶占市場的背景下，馬蜂窩的生存空間將會被繼續擠壓，越來越邊緣化。
攜程之外，自從百度+攜程+去哪兒的架構形成，去哪兒就已經成為了攜程的一部分，它已不需要再跟馬蜂窩產生對比；
美團作為目前國內最大的本地生活服務平臺，更是馬蜂窩無法對標的競爭對手；
至于同程藝龍，同樣背靠騰訊的它目前無論在規模還是用戶上都超出馬蜂窩不少，未來馬蜂窩更多可能還是要寄希望于騰訊+同程藝龍的力量來擴大自己的影響力；
背靠阿里巴巴的飛豬目前壓根就不拿馬蜂窩當競爭對手。
雖然完成了騰訊的融資，但獨立馬蜂窩的體量已經坐實了邊緣化的地位，它目前只能成為騰訊OTA布局的一部分來與阿里系的飛豬、百度系的攜程展開競爭。可惜的是，作為一個獨立的平臺，它已經很難再有機會和競爭對手們一較高下。
文 | 于斌
