張家口天漠要門票嗎_春天到了刺猬說什么

文丨董露茜 于墨林

即將于8月13日/14日在上海舉辦的echo回聲嘉年華音樂節（以下簡稱echo回聲音樂節），在商標風波后，最近又引起了一波爭議。

事情很簡單，該音樂節于7月初推出了早鳥票限量發售，票價是原價的8折，且宣傳稱是最低折扣票，于是一批用戶搶購了早鳥票（13日520元，14日560元，普通通票960元）。然而，一周過后，主辦方在官方渠道上和第三方網站上重新設定了價格，票價是原價的6折......第一批搶票的用戶瞬間懵了。

面對用戶的質疑，這家90后年輕人主理的公司公關反應也很快，它回應稱：實際票價沒有降低，只是站內會員用戶開通了福利通道，也就是說——成為echo會員將享受音樂節折扣票價，全年會員享受音樂節單日票價364元，半年會員416元，月會員494元。

針對會員專享價并未與早鳥票頁面同時上線的原因，主辦方也表示確實是技術上的失誤導致兩個頁面未能同時上線，由于產品頁面更新不及時給用戶帶來的困擾， echo回聲已在第一時間聯系第一批已購買的用戶，為他們提供補償方案。

echo回聲音樂節的原票價是——第一天650元、第二天700元，兩日套票1200元，VIP通票1500元，這可以稱得上是最近國內票價最貴的音樂節了。

我們查詢了第三方票務網站后發現實際票價確實是調整了，在格瓦拉演出（上海）網站上，早鳥票價是：8月13日單日票：390元，8月14日單日票：420元，兩日通票：720元，而永樂票務（上海）顯示的早鳥票價也同格瓦拉的定價一樣。

這是echo APP第一次舉辦音樂節，定位是“潮流音樂節”，計劃以后每個暑假都會舉辦。在該音樂節首波陣容公布時，不少人都被那些具有一定知名度的流行藝人所打動，Jessie J、李宇春、薛之謙、蔡依林、孫燕姿……

音樂節不存在定價高低之分：市場會給出答案

面對票價貴的質疑， echo回聲音樂節負責人表示，雖然價格遠高于國內其他音樂節，但是從音樂節的演出陣容、舞臺設計、裝置體驗上講，這個價格都是非常具有性價比的。

除了花大價錢請來像李宇春、蔡依林這種流行圈里的天后級，echo回聲音樂節打出了3D場景互動體驗的概念，現場設會置3D體驗館、VR體驗館、互動游戲區、藝術體驗裝置等，作為一個線上產品特色的線下延伸，這確實可能能夠吸引到一批喜歡這種體驗的年輕用戶。

那么，對于echo回聲音樂節的定價，市場是否會買單呢？

張北草原音樂節顧問、野馬現場創始人李宏杰對音樂財經表示，音樂節票價的定價一般衡量以下三點：1.內容價值：音樂家的價值、陣容的價值；2.目標受眾的消費能力是否匹配?3.考慮投入成本和預計收入。

echo回聲音樂節的陣容成本投入不小。據網上爆料，2014年李宇春的商演價就已經到了115萬，此外echo還請來了正當紅的歌手段子手薛之謙，演唱了《Price Tag》的英國才女Jessie J，以及蔡依林、孫燕姿等等大牌藝人，這些流行音樂圈的頭部藝人演出價格也會比搖滾、民謠音樂人的出場價高得多。

但我們也看到，這一次echo回聲音樂節宣傳海報上出現的名字里，其實小野麗莎、好妹妹樂隊、孫燕姿、樸樹等并不新鮮，人們已經不再像從前那樣愛小野麗莎了，好妹妹是音樂節的常客，孫燕姿今年五一期間出現在了長江國際音樂節，樸樹剛剛在張北草原音樂節演完。

同樣要在8月份登陸上海、為期兩天的熱波音樂節打出了“音樂劇”音樂節的概念，主打的藝人陣容里有天后蔡依林和李玟、小鮮肉黃子韜和許魏洲，主辦方除了“熱波文化傳播有限公司”，居然還加入了另一個主辦方，互聯網巨無霸：騰訊科技。冠名贊助商為青島純生。

今年9月份也將登陸上海的混凝草音樂節票價則在180-440元之間，其中國內及港臺藝人21位，海外藝人則占據40組名額。該音樂節去年叫Echo回聲公園音樂節，因商標沖突不得不今年改名，主辦方為開功Split Works和大麥國際Damai Live。接下來10月份，上海還有非常值得期待的簡單生活節，它的制作人是賈敏恕、主席是李宗盛、創始人是張培仁，風暴電音節上海也將在10月舉辦。

可以說，8、9、10這三個月的上海市場，競爭堪稱“慘烈”。

備注：根據各大音樂節海報資料整理

今年五一期間，市場化運作的京滬草莓音樂節共計13個舞臺，邀請了百組音樂人參演，其中包括The Prodigy、Disclosure、左小祖咒、謝天笑、二手玫瑰、萬能青年旅店、竇靖童等音樂人。今年草莓最大牌的藝人無疑是電音搖滾傳奇The Prodigy，滿足了對方所有苛刻的條件，才算把對方成功請到中國來演出，沈黎暉也很清楚請The Prodigy來的話，票肯定“賣不回來”。但不計成本的目的，還是要把草莓音樂節做成國際知名的一線音樂節。

草莓音樂節（中信國安）今年的票價是預售單日票240 元，早鳥三日通票 519 元，預售三日通票 600 元。而同樣五一期間舉辦的長江國際音樂節的演出陣容也偏流行，主辦方請來了：孫燕姿、林憶蓮、崔健、好妹妹等30組余歐美、港臺、內地音樂人／樂隊，票價在200- 360元之間。

“我覺得隨著國內音樂節質量的不斷提升，其實觀眾對于票價的承受力也是在循序漸進的。”摩登天空票務負責人、正在現場APP COO臧可義對音樂財經表示：“舉例來講，像北京上海草莓音樂節現在是中國投資規模最大的音樂節，但票價還是控制在一個非常合理的范圍內，大家不會因為這個票價有任何壓力。但這是因為草莓有巨大的觀眾體量和贊助商分擔成本，所以我們才能把票價定在相對較低的水準。”

草莓音樂節市場化運作，收入來源主要是票房+贊助，票房占了大頭。長江國際音樂節有地方政府的大力支持。echo回聲音樂節的主辦方是啟維文化，旗下主要產品是基于聲音內容的社交媒體互聯網產品echo回聲，是互聯網音樂平臺。以上分別代表了三種不同的舉辦音樂節的出發點。

其中，echo回聲作為主打3D音樂的社區和發行平臺，echo回聲擁有龐大18-25歲的年輕用戶。據了解，作為一家僅有兩年歷史的公司， echo回聲APP在今年年初融資時估值已達1.5億美金，積累了超過2000萬用戶，站內付費率約為10%。

從目前echo回聲音樂節的營銷方式來看，它要服務還是它APP的用戶，與此同時也要通過音樂節為APP獲取新用戶引流。即使echo回聲的票價確實考量了很多方面的因素，但是，喜歡戶外音樂節，愿意為音樂節埋單的這一批用戶，與APP里聽歌的用戶、與經常去演唱會現場看偶像專場演出的用戶群體卻不一定有大面積的重合，票價的承受能力恐怕也沒有那么樂觀。

音樂節的定價是有策略的，不能一上來就定很高的價格，一位音樂節品牌創始人私下對音樂財經表示，：“應該是這個音樂節的票不斷售罄，第二年價格更高，現在市場上一些音樂節價格虛高，但實際上沒有用戶積累的數量，也沒有那么多用戶埋單。”

即將于9月在張家口天漠自然風景區舉辦的2016MTA天漠音樂節兩日音樂節早鳥票600元，兩日老鳥票750元。李宏杰也負責操盤該音樂節，他說，“只要是合理的票價就沒問題。其實音樂節票價不存在高低之分，而在于主辦方現實考量合理不合理，最終結果怎樣，市場會給出答案。”

總體來看，高票價面對的競爭和票房壓力會非常大，它能否撬動目標受眾，是否能在市場上獲得音樂節觀眾的認可?有待“用戶的腳投票”。

音樂節數量多了，質量提升了，提價也就理所當然了……

從國際上知名的音樂節來看，除了優質的音樂內容，獨特的用戶體驗，更重要的是那些音樂節自身的文化和其傳達的精神。

現在全球規模最大的音樂節Glastonbury成立于1970年，今年陣容有Adele和Coldplay這樣的英國國寶級音樂人，但最初它只是一個由農場主創辦的小音樂節。早期因為它價格較低的門票（第一屆僅1英鎊），充滿了創意和先鋒的金字塔舞臺，以及統一的中世紀風格內容呈現，為其參與人數的快速擴張做好了基礎。

到了1980年代，Glastonbury已經成為了固定節日，它設立了一個兒童慈善機構的地區，并在1981年首次盈利后開始為各種組織捐獻。到了1990年代，Glastonbury展示出了自己對多元文化的開放態度，隨著舞曲流行的趨勢搭建了舞蹈帳篷，由于冷戰結束，捐贈的對象也轉成了樂施會和綠色和平組織，1995年邀請到了Oasis、Pulp、PJ Harvey等不同風格的樂隊音樂人，并在1998年首次觀眾人數突破10萬。

在其它眾多音樂節品牌都消失于歷史長河中時，它仍然堅挺。70年代它偏愛嬉皮文化，當時就邀請到了大衛·鮑伊、Traffic樂隊等音樂人；經過80年代的穩定發展期，90年代它就開始吸取更廣泛的文化內涵，是它獨特的音樂和文化氛圍，為其奠定了自己的地位。

我們來看看2016 Glastonbury的消費者在購買門票后，都會得到什么：

1、在現場觀看3000多位表演者在100多個舞臺上的精彩表演；

2、免費五晚露營；

3、免費迷你指導手冊、免費棉布袋、免費手機充電、免費報紙、免費移動應用、免費木柴、少兒地盤（所有娛樂、游樂設施和活動均免費）；

4、給樂施會、綠色和平、水支援組織和其它數以百計有價值的原因捐贈（2014年捐贈200萬英鎊）；

5、門票中的部分將用于改善音樂節的基礎設施和環境影響。

以上這段話摘自Glastonbury官網，它清晰的為用戶呈現了錢都用來做什么了，而其中為各組織捐贈更是其特有的一點，這也在無形中向外界傳達了該音樂節的人文精神。

在前一篇文章（為什么音樂節比以前更受歡迎了？）中，我們討論了為什么音樂節并沒有因為互聯網的沖擊而黯然失色，反而隨著互聯網的普及，樂迷們在線聚會、交流、買賣商品正變得越來越便利，世界范圍內的音樂節數量仍保持了逐年增長的勢頭。

中國的音樂節也在迅速發展，除了搖滾音樂節，今年備受矚目的還有電子音樂節和民謠音樂節。除了老牌主辦方，還涌現出了包括房地產商、地方政府、傳媒公司、票務平臺和互聯網公司在內的新主辦方。

在美國，每年有超過3000萬人參加戶外音樂節，英國有2000多萬人參加音樂節，而中國呢？從數百萬人到數千萬人參加音樂節，這個崛起的速度大概也會非常快。

“音樂節在國內屬于一個井噴的狀態，很多音樂節的娛樂化意義已經大過它的音樂性，有點取代‘同一首歌’的概念，找一個舞臺，弄倆歌星，串一場就完了。”深耕爵士音樂節的JZ Music創始人任宇清對音樂財經說：“現在很多音樂節都沒有任何文化賦予性，純粹就是為了娛樂，騙人錢的東西，搞得好像做音樂節非常容易賺錢似的，其實那根本就不叫音樂節。”

2015年，國內有125場音樂節，這些音樂節的陣容、舞臺、餐飲、展臺、集市、論壇，都非常好復制，一些問題如：垃圾、食物難吃、交通不便、廁所排隊、陣容缺乏新鮮感、突發狀態藝人演不了等等，都是目前音樂節的槽點

“中國音樂市場一直在很快速地上升，原來音樂的受眾人群都是到劇場去看演出，但是，隨著互聯網時代的到來，受眾人群已經越來越偏年輕化。”長江國際音樂節背后的主辦方、北京華江億動文化傳媒有限公司CEO唐曉蕾對音樂財經說：“音樂節這個產業模式在中國比較新，能一直堅持下來的音樂節一定有準確的定位和完善的運營和宣傳體系。我覺得就是因為真正好品質的音樂節可能不多，所以有些音樂節會一晃而過。”

在臧可義看來，中國音樂節市場雖然進步很快，但和海外音樂節相比還是有很大差距，音樂節也是目前國內最復雜的演出形態，要求整個音樂節的標準都需要提升，不是單方面的提升價格，而是從音樂內容到用戶體驗，都有更好的提升。音樂節主辦方也要在提升自身能力的情況下，然后再隨著市場往上走。

其實，如今的音樂節已經成為一種生活方式，它絕對不是請幾個藝人來唱歌的拼盤演唱會，它是一種音樂文化和生活方式。當年輕人的熱情迅速推動音樂節數量增長的同時，音樂節的質量也亟待提升。在“量”和“質”都上來的情況下，即使音樂節票價高，想必也不會擔心被用戶吐槽，在商業收入上主辦方也不會面臨極大的壓力。

此次echo回聲音樂節的定價也是一種很好的市場試水。畢竟十多年以來，中國的音樂節票價一直偏低，主辦方們前期都要先靠虧損培育品牌才能逐漸走向賺錢，他們也一直希望能慢慢地把中國音樂節的票價往上抬，曾經恒大星光音樂節用看電影的思路來辦音樂節，低價賣票的模式就引起了音樂節主辦方的不滿。

樹音樂CEO姜樹曾對音樂財經表示：“恒大音樂節的口號是‘看音樂節像看一場電影’，這是一個特別嚴重的錯誤，看一場電影30元、60元，但電影院是可以COPY的，一部電影的放映周期可以很長。而音樂節花很大的成本采購藝人、舞美搭建、運輸等等，如果只賣60元門票肯定是死路一條。”

“中國演唱會的票價和全球是接軌的，音樂節因為一些歷史原因，其實是在一個非常低的起點。音樂節票價從趨勢來講也是在逐年上升，但這種上升趨勢肯定是循序漸進更符合市場，而且，音樂節的票價也不是主辦方單方面決定的，而是市場決定的。”

臧可義分析道：“但是，我們看到這些年演唱會市場的票價穩中有降，反而音樂節市場的票價卻是每年都在上升。現在全世界音樂節的票價都是穩中有升，何況中國音樂節和全世界的音樂節票價還差好幾倍呢，上升空間是非常大的。”