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（文/張家棟 編輯/張廣凱）
“長城的產(chǎn)品其實很有實力，但目前的問題還是在于不太會賣車。”長城汽車董事長魏建軍在5月10日的股東大會上，直面了近年來長城在市場中遭遇的最大痛點。
作為曾經(jīng)的中國汽車品牌銷量一哥，長城在近年面對電動化與智能化期間一度遭遇市場推廣的困境，外界對于長城汽車的評價也褒貶不一，但在長城內(nèi)部，堅持與改革卻從未停止。
在經(jīng)歷了2023年前三季度的利潤下滑后，今年一季度，長城汽車在日趨內(nèi)卷的中國車市中，交出了一份稱得上亮眼的財務(wù)報告。
長城發(fā)布的2024年第一季度財報顯示，該季度長城汽車實現(xiàn)營業(yè)收入428.6億元，同比增長47.6%，歸母凈利潤32.28億元，同比上漲近18倍。
銷量方面，一季度銷售新車27.53萬輛，同比增長了25.1%。其中，新能源汽車銷量超過5.92萬輛，相比上年同期銷量翻倍；海外銷量達(dá)到9.28萬輛，同比增長了78.51%。
僅用一年時間，財務(wù)與銷量表現(xiàn)雙雙重回正軌，魏建軍在股東溝通會上表示，這是長城堅持長期主義的結(jié)果。其中有著組織架構(gòu)內(nèi)部的改革，同樣也有著在業(yè)務(wù)模式上“揚(yáng)長避短”的轉(zhuǎn)變。
面向未來，魏建軍認(rèn)為：“從2024年到2026年的三年間，汽車行業(yè)的競爭強(qiáng)度不會減小，長城汽車要堅持長期主義發(fā)展戰(zhàn)略面對未來。”
堅守市場基盤
在市場層面，長城汽車將繼續(xù)發(fā)揮海外出口以及在坦克、皮卡、SUV等領(lǐng)域的基本面長板優(yōu)勢，而面對如今電動車行業(yè)的虧存面積擴(kuò)大，長城將堅持“少虧、微虧、不虧”的態(tài)度，從合規(guī)以及自我造血上，實現(xiàn)長期主義的發(fā)展。
從長城現(xiàn)有的基本盤方面來看，魏建軍、長城汽車副總裁史青科、長城汽車首席增長官李瑞峰均表達(dá)了對長城產(chǎn)品層面的自信。
李瑞峰表示，長城目前在插電式混動（PHEV）路線上已經(jīng)全面鋪開，并形成以混動四驅(qū)Hi4、Hi4-T技術(shù)加持的產(chǎn)品矩陣，這些技術(shù)已經(jīng)全面應(yīng)用于哈弗、魏牌、坦克等品牌當(dāng)中，并已經(jīng)獲得市場的初步認(rèn)可。
針對盈利能力相對較弱的歐拉品牌，長城則將堅持其已經(jīng)塑造的“女性化”品牌定位，對于長城而言，用歐拉品牌展現(xiàn)集團(tuán)在純電動（BEV）路線的堅守，同時以鮮明的品牌標(biāo)簽強(qiáng)化用戶感知，是其現(xiàn)階段的首要目的。根據(jù)規(guī)劃，今年歐拉品牌將在現(xiàn)有產(chǎn)品陣營的基礎(chǔ)上推出A0級、A級、C級三款全新車型，并對好貓等車型進(jìn)行迭代更新。
在長城的新基盤坦克品牌上，李瑞峰認(rèn)為：“目前市場上雖然有越來越多的方盒子車型，但長城并不擔(dān)心市場被搶奪。”他還列舉了長城在硬派越野領(lǐng)域的六大護(hù)城河，分別包括“長期聚焦SUV的品類護(hù)城河”“率先進(jìn)入硬派越野市場的品牌護(hù)城河”“自上而下建立完善產(chǎn)品布局的品牌口碑”“Hi4-T技術(shù)多年來經(jīng)歷的高銷量市場驗證”“在中東等海外市場受到市場認(rèn)可”“接受了用戶在使用中的生態(tài)驗證”。
針對坦克品牌，魏建軍還補(bǔ)充道，坦克品牌打造的主攻純越野路線的細(xì)分市場，并非其他品牌能夠簡單效仿。他舉例說明高強(qiáng)度的純越野車型在輪上速度更追求慢，傳統(tǒng)越野車對于最低速的需求低至2.7km/h，但電動機(jī)的特性無法在低速實現(xiàn)扭矩提升，電動機(jī)的瞬時高扭只能實現(xiàn)沖坡，并可能在脫困時帶來危險。對于應(yīng)用場景的細(xì)節(jié)追求，成就了坦克品牌在市場中的獨特性。在今年年底的時候，旗艦車型坦克800也會亮相。
魏建軍還呼吁將越野品類劃分為“高強(qiáng)度純越野，泛越野，城市四輪驅(qū)動”三類，以此計算，長城已經(jīng)實現(xiàn)了在越野品牌中的全面布局，在他看來，“方盒子”僅代表造型趨勢，但并不能單純地代表越野車。
針對海外市場，史青科提到，提升海外的細(xì)分市場基盤與市占率，是長城在強(qiáng)化海外建設(shè)時的原則。目前，在一個GWM的戰(zhàn)略下，長城汽車已經(jīng)實現(xiàn)了旗下五大品牌的全部出海。
除了對拉美、中東、東南亞等主銷市場的新車型導(dǎo)入外，長城汽車也在積極研究歐洲、北美、日韓等地區(qū)的政策與產(chǎn)品策略。
在魏建軍看來，出海同樣是長城的基盤與長板所在，這一自信的前提是長城在海外擁有著多品類的產(chǎn)品矩陣優(yōu)勢，由于多數(shù)海外市場對于新能源的發(fā)展態(tài)度遠(yuǎn)不如中國堅決，所以目前長城涵蓋皮卡、SUV、HEV的多品類在海外市場仍具備優(yōu)勢，長城的測試標(biāo)準(zhǔn)也足以應(yīng)對全球各國的考驗，未來進(jìn)駐更多海外市場時，長城只需做簡單的適應(yīng)性開發(fā)即可進(jìn)入。
數(shù)據(jù)顯示，2023年長城汽車在海外共實現(xiàn)31萬輛銷量，股東大會上， 魏建軍透露2024年長城的出口目標(biāo)為“保40（萬輛）爭50（萬輛）”。
長城也搞全鏈路自研？
在技術(shù)層面，長城汽車總裁穆峰、長城汽車CTO王遠(yuǎn)力、長城汽車產(chǎn)品智能化副總裁吳會肖、長城汽車技術(shù)中心副總經(jīng)理劉寶則在大會上對外做出了進(jìn)展匯報。
王遠(yuǎn)力表示，長城目前有著國內(nèi)一流的汽車制造能力，在技術(shù)中心，長城汽車將建成中國品牌首個氣動－聲學(xué)風(fēng)洞實驗室，可以模擬300公里每小時的最高風(fēng)速，比12級大風(fēng)快近三倍，是國內(nèi)唯一。
在整車設(shè)計方面，長城技術(shù)中心有造型設(shè)計師70多人，其中40多人來自奔馳、大眾等歐美日這些國際汽車知名主機(jī)廠。除了造型團(tuán)隊，還有科學(xué)的造型流程，可以同時開展15款產(chǎn)品造型工作。不管是造型的多主題還是設(shè)計凍結(jié)，都會經(jīng)過評審優(yōu)中選優(yōu)，在實體模型仿真、VR虛擬、實車技術(shù)評審等手段與用戶進(jìn)行共創(chuàng)。未來，長城還將在歐洲建立第二個造型中心。
在新能源核心技術(shù)領(lǐng)域，劉寶介紹，長城汽車完成了新能源核心產(chǎn)業(yè)鏈布局，包括電芯模組、半導(dǎo)體核心部件、混動構(gòu)型、三電技術(shù)長城都形成了閉環(huán)技術(shù)產(chǎn)業(yè)布局自研。在快充技術(shù)領(lǐng)域，4C已經(jīng)完成，6C超充電芯已經(jīng)在實驗中，下一步的固態(tài)電池也在研發(fā)，在電驅(qū)方面長城馬上推出800V電驅(qū)多合一產(chǎn)品，推出自研的碳化硅模塊，達(dá)到世界領(lǐng)先水平。
Hi4技術(shù)則是長城汽車在混動技術(shù)領(lǐng)域的重大成果，是針對SUV、皮卡以及越野打造的符合場景的最省油、最強(qiáng)勁、最安全、最優(yōu)駕乘體驗的一項混動技術(shù)，該技術(shù)是與底盤結(jié)合形成的一套智能電混驅(qū)動系統(tǒng)，Hi4是雙電機(jī)最安全的四驅(qū)混動系統(tǒng)，通過電機(jī)與底盤融合，保證起步不打滑，轉(zhuǎn)彎不甩尾，前軸和后軸保持50:50比例。目前這項技術(shù)已經(jīng)導(dǎo)入泰國等海外市場。
在智能化領(lǐng)域，吳會肖現(xiàn)場演示了長城智能座艙在現(xiàn)階段的研發(fā)方向與成果。她在車內(nèi)展示了端側(cè)的全景聲與3D環(huán)繞音效處理、開放的小程序開發(fā)生態(tài)，以及多元化生態(tài)的“車手”互聯(lián)功能。據(jù)介紹，長城汽車Coffee OS座艙系統(tǒng)獲得泰爾認(rèn)證中心有限公司頒發(fā)的行業(yè)首個基于多屏交互的智能座艙流暢性能認(rèn)證證書，并被評定為“滿足智能座艙流暢性能認(rèn)證實施規(guī)劃的卓越級要求”。
穆峰還補(bǔ)充道，長城對于智能化的開發(fā)，是建立在其整車五大域（動力域、車身域、底盤域、座艙域、智駕域）全產(chǎn)業(yè)鏈自研能力的基礎(chǔ)上打造而來。諸如面向下一代產(chǎn)品的智慧底盤，就是長城下一步迭代的完全線控的制動、線控的轉(zhuǎn)向，包括線控的懸架，線控的動力和構(gòu)建完成的，這不僅是完整的智慧行駛模塊，也是長城真正實現(xiàn)完全原子化的自研架構(gòu)。
除了擁有打通全域的控制器、應(yīng)用生態(tài)和工具鏈，王元力還介紹稱，在信息化與數(shù)字化方面，長城還擁有210多套仿真軟件系統(tǒng)，涵蓋性能仿真、軟件設(shè)計、結(jié)構(gòu)設(shè)計、耐久設(shè)計、造型設(shè)計等。另外，長城還用AI在研發(fā)層面賦能，除了已經(jīng)開發(fā)的CSEE智駕一體化大模型之外，還在開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)大模型、知識大模型等。
由內(nèi)到外的轉(zhuǎn)型
整場溝通會上，投資者提到的最關(guān)注的品牌仍是魏牌。這個由長城汽車董事長姓氏命名的品牌，自誕生起便始終在探索品牌的定位與發(fā)展方向，其市場動態(tài)也被市場看作是長城汽車沖擊高端化的方向，但從市場成果來看，在長城汽車五大品牌中，截至目前，魏牌仍未能形成鮮明的品牌影響力。
針對這點，魏建軍表達(dá)了自身的看法：“魏牌的產(chǎn)品力其實一直不差，尤其是去年依托混動與智能化資源，魏牌目前在同級市場中的競爭力屬于一流水平。”但魏建軍同時表示，追根溯源，長城目前的問題還是在于不太會買車。
這也是長城需要由內(nèi)而外進(jìn)行全面變革的原因。根據(jù)李瑞峰介紹，目前長城正在內(nèi)部模式上進(jìn)行重構(gòu)，打造“小前臺、強(qiáng)中臺、大后臺”機(jī)制，從而能夠以更有效地整合資源，快速響應(yīng)市場需求。
從強(qiáng)中臺入手，強(qiáng)化內(nèi)部技術(shù)管理人員與市場的直接溝通，便是長城自去年開始做出的嘗試與轉(zhuǎn)變。
除了在管理團(tuán)隊與技術(shù)人員入駐各種社交媒體與用戶直接溝通外，長城還將目光鎖定在渠道端的傳播。
魏建軍稱，跨界造車的入局以及電動化的變革，為行業(yè)帶來的不只是產(chǎn)品和管理模式上的轉(zhuǎn)變，同樣也為傳統(tǒng)汽車的營銷和渠道層面帶來了沖擊。
以經(jīng)銷商為例，近年來傳統(tǒng)4S經(jīng)銷商關(guān)店較多，在高成本運營下，市場不愿再投資進(jìn)行冒險。加之長城近年來打造的高端化轉(zhuǎn)型，導(dǎo)致原本相對固化于哈弗品牌營銷的經(jīng)銷商，缺乏信心，也難以適應(yīng)30萬元級的市場銷售能力，在渠道端響應(yīng)慢，成為了長城汽車近來在一線城市失利的一大原因。
借此契機(jī)，長城正計劃全面打造直營體系，并在此基礎(chǔ)上，向魏牌等高端化品牌提供與之對應(yīng)的高端化服務(wù)與售后體驗。魏建軍表示，長城智選在五一布局了19城33個店，戰(zhàn)報還是不錯的。
而在營銷方面，通過直營的建設(shè)，長城的技術(shù)團(tuán)隊也能夠更好地直接觸達(dá)一線用戶，并進(jìn)行需求溝通，了解市場需求的同時，向用戶傳達(dá)長城各個品牌的價值。
此外，近期魏建軍在社交媒體上的活躍也成為現(xiàn)場投資人的關(guān)注焦點。事實上，自2月親自入駐社交媒體平臺，并通過視頻、直播、與其他車企高管互動的方式，魏建軍正在逐步改變自身過往埋頭做技術(shù)的形象。
盡管魏建軍表示自認(rèn)為在直播領(lǐng)域還是“初嘗試”階段，其目的也是更好地為其他管理層做表率，讓管理團(tuán)隊也能觸達(dá)用戶，但無論時整場股東溝通會輕松詼諧的發(fā)言表現(xiàn)，還是一反往日嚴(yán)肅形象的自我調(diào)侃、開始“搶麥”的魏建軍，都愈發(fā)向著“網(wǎng)紅高管”的形象轉(zhuǎn)變。
不過，魏建軍也提到，在團(tuán)隊中，直播與社交平臺都是與公眾建立直接溝通的手段，對于長城而言，他更期待團(tuán)隊爭取做“有質(zhì)量的網(wǎng)紅”。
