汽車營銷_汽車營銷話術流程

界面新聞記者 | 劉嘉欣

5月10日，長城汽車2024年股東大會上，長城汽車董事長魏建軍表示，2023年汽車行業內電動汽車虧損增大，未來三年行業競爭強度不會減小，從長遠來看，持續虧損難以支持企業發展。

在自主品牌中，長城汽車在電動汽車領域的成績相對落后。2023年，長城新能源汽車銷量25.6萬輛，占比為20.85%。同期徹底轉型新能源的比亞迪銷量超300萬輛，吉利新能源汽車銷量達到48.7萬輛，長安汽車自主品牌新能源汽車銷量達到47.4萬輛。

長城汽車旗下有哈弗、坦克、魏牌、長城炮、歐拉五個子品牌，其中主打SUV的哈弗仍是是其銷量基本盤，坦克則聚焦高端越野，皮卡覆蓋工具品類和戶外場景，也是長城利潤最高的單元。

對于涉及較少的轎車品類，長城汽車稱不會放棄轎車業務的發展，目前歐拉品牌定位純電轎車，未來仍會聚焦女性轎車賽道。同時，作為高端智能汽車定位的魏牌也會考慮轎車品類布局機會。

魏牌作為以自己姓氏命名的品牌，魏建軍本人十分看重，但由于品牌定位不夠清晰，這一主打高端市場的品牌銷量一度低迷。長城汽車首席增長官李瑞峰表示，長城對魏牌進行了重新定位，目前聚焦智能駕駛和智能生活。

在魏建軍看來，實際上魏牌產品力不差但賣車渠道存在不足，目前大環境下汽車經銷商關店轉型、承受較大壓力，長城過去的經銷商也缺乏信心經營30萬元以上的高端車，建立直營渠道正是為了加強高端品牌的銷售。

去年底開始，長城在原有經銷商體系之上建立了“長城智選”子品牌負責長城汽車直營業務，今年5月已經落地33家直營門店，預計年底將達到200家左右。

據了解，該直營店從門店建設到團隊都由長城汽車主導，目前銷售品牌僅為面相高端市場的魏牌和坦克6款車型，其他子品牌仍在原有經銷商體系內銷售。

魏建軍還認為，互聯網時代傳播需要有互聯網思維，直播就可以直接面對用戶群體。在長城汽車最新一輪的組織調整中，魏建軍親自走向臺前，對營銷策略進行重新定位。他還親自下場進行直播，頻繁在短視頻平臺露面，試圖通過個人IP的打造，為長城汽車獲取更多的流量。

在中國汽車品牌出海成為趨勢的當下，長城汽車副總裁、海外業務負責人史青科表示，長城汽車不僅要推進規模和市占率，更要讓盈利保持增長。

去年長城海外銷量為31.4萬輛，營收翻倍至563億元，今年其海外銷量目標為50萬輛，哈弗和皮卡分別占到30萬輛和6萬輛、坦克為5萬至6萬輛，魏牌和歐拉車型也在迅速布局當中。

隨著近來越來越多汽車品牌開始切入越野品牌，這一小眾細分賽道也逐漸擁擠。對此李瑞峰表示，坦克品牌目前有40萬用戶群體，市占率達到55%，并不擔心后來者。

魏建軍則表示，越野車品類可劃分成專屬越野、城市越野等多種，傳統專屬越野車在場景需要和功能上追求低速扭矩，從而擁有好的駕控能力，但電動車在這方面存在劣勢。