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小酒館是一門古老的生意，提供了獨特的情緒價值。
如果說咖啡店的標簽是下午茶+小資趣味，那么酒館的名片就是夜生活+狐朋狗友，前者屬于白晝，后者屬于黑夜，咖啡店讓你重新認識自己，酒館則讓你再次忘記自己。
正所謂“何以解憂，唯有杜康”。尤其對每天996，被老板PUA，卷不動，躺不平的年輕人而言，酒精不僅給他們帶來了撫慰，還能打開彼此的心扉，擴大交友的半徑。
根據騰訊的一項調研顯示，截至2021年底，中國總共有3.8萬家小酒館，而且消費人群呈現出高學歷、高收入、年輕化的特征。其中本科及以上學歷占七成，47%的用戶月收入在8000元以上，近一半顧客集中在25—35歲之間。
酒館經濟在中國依舊方興未艾，目前國內酒館僅占餐飲店總數的2.3%，而日本則高達16.4%。盡管賽道很寬廣，卻長時間沒有重量級的選手出現。
中國已有著名的連鎖咖啡品牌，但知名的酒館鳳毛麟角。究其原因，主要是酒館在資本供應鏈中處于弱勢地位，后者綁架了消費渠道，制定排他性協議，使酒館成了替經銷商賣酒的地方，自身很難做大做強。
不過近年來，一些小酒館沖破窠臼，終于探索出了自己的發展路徑，它們中有的成為了超級網紅，有的已初具規模，給年輕人的夜生活提供了新的可能。
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我要介紹的第一家酒館，叫做公路商店，你可能在北上廣的大街小巷見過這家店，差不多就是下面的樣子。
公路商店店面很小，外觀看上去并不起眼，更像是一家傳統的雜貨店，做酒館之前，公路商店已經在自媒體領域獲得了不小的名氣。
2014年，微信公眾號“公路商店”正式上線，以傳播青年亞文化作為主要內容，通過大量標題黨與獨具一格的文章調性，吸引了無數年輕用戶。
在積累了大量粉絲之后，公路商店開始在線上賣貨。2015年，公路商店APP正式上線，后來還開發了自己的社交APP，同樣以年輕人為目標用戶。
公路商店APP最初的商品主要圍繞飲食領域，包括品種繁多的精釀啤酒，自那以后，酒類就一直是APP上最受歡迎的品類之一，這也為它后來進軍線下打下了基礎。
目前，公路商店APP已擁有超過300萬注冊用戶與20萬付費用戶，上架超過4000個SKU，涵蓋從食品、酒水、服裝到情趣用品等多個領域。
2018年初，公路商店在北京三里屯開設了第一家門店。此后一發不可收拾，相繼在上海、廣州、重慶、成都、昆明、唐山、包頭等地開出了30多家分店。
公路商店創始人康陽向媒體透露：他開設線下門店的初衷，是想為年輕人創造低門檻的喝酒場景，他覺得酒吧里的好酒價格虛高，酒水成本里包含了大量來自租金、環境和服務的費用。他的出發點很簡單，就是讓年輕人喝上更實惠的好酒。
在這種極端實用主義的思維下，公路商店舍棄了多余的裝飾和配置，一切只為賣酒服務。20平米不到的店里，只有一個吧臺，幾排酒柜，沒有椅子，裝修也很簡單，水泥裸露，沒有吊頂，甚至讓人誤以為這是一間倉庫。據說上海的第一家公路商店，是在水果攤的基礎上改造的。
但就是這么一家普普通通小店，卻讓無數年輕人慕名而來，他們有的被這里豐富的商品所吸引，有的來這兒就是為了湊熱鬧，從傍晚到深夜，公路商店里總是人頭攢動。
公路商店并不是嚴格意義上的酒吧，它本質上是一家便利店。
甚至連康陽布局公路商店的思路，也和當年日本711非常接近，他希望每5家店形成一個店群，店與店之間步行距離不超過10分鐘，能夠形成一條自發的動線，人們甚至可以在公路商店舉辦小型的聚會。
這種集零售與酒吧于一體的思路，讓公路商店成了酒館中的新物種，當然，這也對門店背后的供應體系提出了挑戰。
公路商店的酒水種類繁多，從十幾塊的啤酒到上千塊錢洋酒都有賣，每三個月就能將所有的酒水流轉一遍，一家門店每年流動的品類高達2500種，康陽認為，這樣的流通效率已經超過了大型酒類超市。
在選品方面，公路商店非常注重酒的調性，尤其是和音樂、電影、藝術等青年亞文化的關聯，確保每一款酒的背后都有故事。此外，公路商店也會挑選一些小眾化的品牌，讓門店成為它們的獨家銷售渠道，自己也會開發一些酒類，打造富有調性的自有品牌。
公路商店的門店并不算多，能保持如此龐大的流通量，一方面得益于出色的選品能力，另一方面則得益于多年的電商經驗。
在公路商店的APP上，來自酒水的SKU就超過了一萬個，電商運營為公路商店搭建了成熟的供應鏈，這些經驗被公路商店搬到線下，使線下門店成了線上業務的終端。
雖然公路商店并非傳統意義上的“街頭酒吧”，它的調性甚至可以用簡單粗暴來形容，但正是這種反其道而行之的思路，卻形成了一種獨特的風格，加上公路商店公眾號成名在先，讓這里成為了青年亞文化的聚集地，每年都能吸引大批廣告商前來合作，給公路商店帶來了流量與話題。
與公路商店合作的廠家，除了青島啤酒、軒尼詩、嘉士伯、絕對伏特加這些傳統酒類品牌，還包括耐克、阿迪達斯、寶馬、雪佛蘭、vivo、戴森這樣的快銷品牌，它們經常找公路商店聯名搞活動。2023年520期間，公路商店與時尚品牌Coach發起“蜜語聊天”活動，給門店換上粉色的“套裝”，引發了熱烈的討論。
公路商店通過打造酒館中的“便利店”，讓喝酒變得更自由，更隨性。透過前衛的表象，公路商店真正的優勢在于給顧客提供更多的選擇權，這一切的背后，則是自媒體流量+供應鏈的強大支撐，兩者構成了公路商店最重要的護城河。
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如果說公路商店走的是便利店模式，那么今年剛剛火起來的跳海酒吧，則以另一種方式打動了年輕人。
和公路商店相比，跳海的網紅屬性更強，以下是上海某跳海酒吧開業的照片，小小的店門口人山人海，據說開業前三天，跳海是在警察的協助下才打烊的。
為什么跳海能火到這程度？這還得從跳海的創始人——梁二狗說起。
梁二狗之前做的是互聯網運營，在北京闖蕩期間，他在胡同里租了間房，邀請朋友們前來喝酒聊天，之后干脆在客廳里裝了打酒的容器，自此，喝酒作為每周的節日被固定下來。
除了喝酒，梁二狗還會在家里放電影、聽音樂，就這樣，喝酒的朋友漸漸多了起來，從最初的二三十人變成了后來的二三百人。
為啥梁二狗要在自家組織一場酒局呢？按照他的說法，這源于他賣掉自己的公司之后，對人生產生了懷疑，于是想邀請和他有同樣想法的人一起聊聊。
是的，一個好的創業項目有時候就是那么簡單，沒有天花亂墜的計劃書或者復雜的模式設計，靈感可能源于一次不經意的聊天。
就這樣，2019年8月，第一家跳海酒吧在北京后海誕生，之后三年，跳海在全國總共開了13家店，其中北京、上海、杭州的門店，一開業就被網友們推上了大眾點評酒吧熱搜榜前五。
區區十幾家店的跳海酒館，憑什么能從全國的萬千酒吧中脫穎而出？
這源于它的互聯網與社交基因。更確切地說，跳海打造的不是酒吧，而是一個文化社群。
跳海的客單價不便宜，最便宜的酒水也得50元起步，消費均價為70元，提供的酒水以精釀啤酒為主，這也是眾多酒吧的常見品種。
品類單一，價格也不占優勢，跳海真正吸引顧客的，是它的氛圍，或者說，你和誰一起喝，比喝什么更重要。
梁二狗認為，顧客來跳海付的不是酒錢，而是“門票”。
跳海的“內容”有很多，你不僅是顧客，在這里喝酒、聊天，唱歌、看展，還能夠客串打酒師。
只需兩三天的培訓，打酒師就能上崗，在跳海有大量這類兼職的打酒師，他們白天干著其他的工作，來此打酒純粹是為了獲得一份體驗，報酬是工資+分成，邀請朋友喝還可享受半價優惠。
除了兼職打酒師，跳海的顧客還能幫忙看場子，或者組織一場活動，一旦和酒館經理混熟了，你也算這里的半個主人了。
讓顧客參與經營活動，讓跳海在顧客心中不再是一家單純的商業酒吧，而更像是去朋友家聚會，彼此開懷暢飲的同時，順便給幫個忙，就像梁二狗當初在北京胡同開的小酒吧那樣，讓自己找到久違的松弛感。
當然，跳海有意思的地方還不止這些。
為了讓客人徹底放開，跳海會安排一個小房間，在里面放置話筒，讓醉酒的顧客進來傾訴，跳海會全程錄音，做成節目在自己的播客上播出。
此類發泄情緒的方式還有很多。在跳海，你經常能在吧臺上看到一張卡片，你可以在上面留言，或者給你一篇小說，讓你續寫后面內容，并署名作者，這些內容會定期公布，并參加評選。
跳海很善于挖掘打工人的痛點，在深圳，很多客戶會帶著電腦來跳海加班，于是跳海別出心裁，規定下次有用戶穿工裝或者西裝來喝酒可以打折。
每到周末，跳海還會組織大量活動，最常見的是出游、騎車、打籃球與徒步，奇葩一點的有干瞪眼、土味情話、甩拖鞋，甚至冬天包餃子，總之是怎么好玩怎么來，誰說酒吧一定得喝酒？
跳海的許多活動，并不是主辦方策劃的，而是與用戶共創的，用戶以自己的靈感打開了這里的空間想象，讓跳海跳出了傳統酒吧的框框，成為行業中的一朵奇葩。
跳海這個案例，讓我想起了另一家網紅公司——地產界的阿那亞。
跳海搞活動的思路，與阿那亞如出一轍，都是與用戶共同創作，區別在于后者更文藝，前者更野更接地氣，但在為用戶提供社交空間這一點上，跳海與阿那亞是一致的，它們都把用戶情緒價值挖掘到了極致。
目前，跳海的單店毛利率達到了70%，能取得如此高的毛利，很大程度上得益于它的定價和用人策略，每家跳海門店只有兩位全職員工，顧客才是這里真正的主人。
但是和阿那亞一樣，跳海也面臨自己的天花板，這種模式很難復制。社群活動具有很強的地域性與隨機性，如果強行推廣實施，勢必會讓跳海變得索然無味，而且容易引起顧客的審美疲勞，同時違背跳海創立的初衷。
成為小而美的酒館，會是跳海的宿命嗎，誰都不好說。
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最后要介紹的小酒館名氣更響，它是有著“中國酒館第一股”之稱的海倫司。
公路商店與跳海的創始人都有互聯網從業的背景，而海倫司創始人徐炳忠則有著更多在傳統行業摸爬滾打的經歷。
70后的徐炳忠草根出身，他當過兵，做過保安，在老撾開了幾年小酒館之后回國發展。2009年，徐炳忠在五道口開了第一家小酒館。
經營酒館期間，徐炳忠注意到，年輕人正成為酒吧消費的主力軍，性價比是他們喝酒的最大的訴求，于是，徐炳忠萌生了更大的想法。
從2012年到2018年，海倫司從北京走向全國，在各地開了許多加盟店。2019與2021年是海倫司發展的巔峰期，平均一年能開出100家店。到了2021年下半年，海倫司不到五個月時間就連開了177家店，并于同年在香港上市。
海倫司所走的，是一條純粹的連鎖擴張之路：將單店無限復制，通過供應鏈與標準化壓低價格，以極致性價比打造企業的護城河。這套模式要求海倫司必須用更多的門店數量來攤薄供應鏈成本，從而產生規模效應。
在價格方面，海倫司確實取得了一定有事，它所有啤酒的價格只有10元一瓶，優勢來自于三個方面。
首先是門店規模，海倫司的門店數量高達700多家，在高度依賴渠道銷售的酒類市場，海倫司的規模對上游擁有議價權。
其次是人工便宜，海倫司沒有DJ與駐唱歌手，店內只有服務員，酒也是現成做好的，這樣一來就不需要調劑師，人工成本也大大降低。海倫司的陳設也比較簡單，游戲裝置一概不放，做到了能省則省。
第三點，海倫司主打的酒都是自家釀制的，占總營收的3/4，這就減少了門店對外來品牌的依賴，實現較高的毛利率。
然而，盡管海倫司高舉性價比的大旗，它在一線城市的生意并不好。尤其是去年，受疫情影響，海倫司迎來關店潮，一年內關了194家門店，虧損達16億。
有媒體分析指出，海倫司在一二線城市的營收比三四線差不了多少，但前者的運營成本卻比后者高出許多，也就是說，海倫司在高線城市難以盈利，其中最大的“攔路虎”，無疑是租金。
而且海倫司之前的門店都是以直營為主，直營雖然有助于管理和監督，但是成本高昂，尤其在海倫司自租店面的情況下，成本更是成了壓在頭頂上的大山。
于是從2022年下半年起，海倫司重新開放加盟。
我們在之前反復強調，零售業的本質是一個成本游戲，規模效應是所有性價比產品制勝的關鍵。所以即便深陷虧損，海倫司仍得繼續擴張，加盟模式能加快海倫司的開店速度，讓海倫司再次獲得成本上的領先。
當然，在拓店之外，海倫司也在探索新的業態，比如將小酒館與大排檔組成的“海倫司·越”。
目前來看，海倫司·越主要開在三四線城市。截止至2023年5月，海倫司·越總共開出了15家，其中五家在武漢、天津和鄭州，其余都在湖北的三線城市經營。個別門店暑期的日均營業額達到了3—4萬。
從海倫司的這一轉變中，我們不難發現一個有趣的現象，當酒館下沉到三四線市場，性價比不再是它唯一的優勢，小酒館必須融入當地，給小鎮青年提供更豐富的消費場景，甚至與周邊環境融為一體。
相比于北上廣深的年輕人，這里的顧客有著更為原生性的社交需求，包括吃飯、喝酒加聊天，他們不需要太多的個性或者文藝調調，而是更多的人情世故與煙火氣息。
也許，我們應該把這里的海倫司，定義為小鎮青年的能量補給站。
在這片更廣闊的天地里，海倫司正在尋找全新的定位。
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我們分別介紹了三類小酒館的業態，分別是公路商店的便利店模式，跳海酒館的文化社群模式，以及海倫司的能量補給站模式。
這些模式并無高下之分，無非是定位和打法上有所區別，一旦你選定了自己的角色，你也就選定了自己的生存方式，總的來說，無非以下幾種。
一種是選擇做大，一種是選擇變紅，最好的則是大而紅。
大有大的難題，紅有紅的煩惱，想要大而紅更是難上加難。共同點在于都得把自己擅長的東西做到極致。
現實很骨感，酒館本質上依舊是一門低門檻的生意，這片市場高度分散，大多數玩家要么默默無聞，要么曇花一現，甚至連群雄紛爭的格局都尚未形成。
好在這個行業還有無限的可能，無論海倫司、跳海還是公路商店，它們都還很年輕，遠遠沒到以成敗論英雄的時候。
這就是年輕所帶來的最大好處，它能讓你勇敢地面對兇險，艱難與未知，最終長成一棵參天大樹。
