雙層吉士漢堡是牛肉嗎-雙層吉士漢堡好吃不

漢堡王的9.9元套餐，讓不少打工人“叛出麥門(mén)”。

文｜《財(cái)經(jīng)》實(shí)習(xí)生 王莘莘

編輯｜余樂(lè)

都2023年了，還有兩個(gè)漢堡不到八塊錢(qián)的好事？

自6月開(kāi)始，漢堡王啟動(dòng)了大幅優(yōu)惠活動(dòng)，推出天天9.9元套餐，周一、周二、周四還有特惠。如果再趕上美團(tuán)的特價(jià)團(tuán)購(gòu)，最便宜的時(shí)候甚至7.9元就能買(mǎi)到兩個(gè)漢堡。

這樣兇猛的優(yōu)惠力度，就連曾因“窮鬼套餐”而占領(lǐng)社媒營(yíng)銷(xiāo)高地的麥當(dāng)勞都自愧弗如。不少打工人由此“叛出麥門(mén)”，悄悄轉(zhuǎn)投了“漢門(mén)”。

正在讀研究生的王子涵以前每周最少去兩次麥當(dāng)勞，曾經(jīng)只要12元的“1+1”套餐再加上每周一的任消小食，對(duì)她來(lái)說(shuō)完全能吃飽。但是，幾個(gè)月前她發(fā)現(xiàn)漢堡王的優(yōu)惠活動(dòng)越來(lái)越多，且門(mén)店步行距離更近，她就轉(zhuǎn)投了“漢門(mén)”，并且在宿舍群里當(dāng)起了“漢門(mén)推廣大使”。

22元就能在漢堡王買(mǎi)到一個(gè)漢堡、若干種小食和飲品；圖源：豆瓣網(wǎng)友

作為一個(gè)美國(guó)快餐連鎖品牌，漢堡王2005年進(jìn)入中國(guó)，但之后卻一直處于很尷尬的位置：品牌知名度、門(mén)店數(shù)比不上來(lái)華已久的麥當(dāng)勞、肯德基，人均30+的消費(fèi)也不便宜，于是便長(zhǎng)期生活于前兩者的陰影之下，同時(shí)還要應(yīng)對(duì)華萊士、塔斯汀等本土玩家的夾擊。

然而，2023年的這一波價(jià)格攻勢(shì)，著實(shí)讓漢堡王出盡了風(fēng)頭。“叛出麥門(mén)，轉(zhuǎn)投漢門(mén)”的背后，本質(zhì)上就是消費(fèi)者們“用腳投票”。事實(shí)證明，品牌“讓利”搶奪市場(chǎng)，這一招屢試不爽。

在王子涵的帶動(dòng)下，她身邊的家人朋友們也開(kāi)始逐漸成為漢堡王的忠實(shí)受眾。她直言：“當(dāng)然是哪家優(yōu)惠多就去哪家吃嘛，羊毛不薅更待何時(shí)？現(xiàn)在學(xué)校食堂吃碗面都得十幾塊，9.9元兩個(gè)的漢堡還要什么自行車(chē)”。

價(jià)格大戰(zhàn)，一個(gè)比一個(gè)狠

傍晚，走進(jìn)漢堡王北京朝陽(yáng)路店，當(dāng)我表示自己是在美團(tuán)上領(lǐng)的券時(shí)，店員馬上就反應(yīng)到是9.9元兩個(gè)漢堡的套餐。就在點(diǎn)單的短短五分鐘內(nèi)，還有兩位顧客下單了相同的9.9元套餐。店員告訴我，今天晚上大部分的顧客都是專(zhuān)門(mén)為這個(gè)套餐而來(lái)的。

9.9元兩個(gè)脆雞堡的特價(jià)活動(dòng)是漢堡王與美團(tuán)合作上線(xiàn)的活動(dòng)，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)兩個(gè)渠道都可以購(gòu)買(mǎi)，根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)顯示，這一套餐上線(xiàn)三個(gè)月左右已經(jīng)售出了超18萬(wàn)份。另一個(gè)11.9元的套餐（脆雞堡+芝士牛堡）截至八月底售出了超14萬(wàn)份，新上架的12.9元套餐（兩個(gè)芝士牛堡）已售出3.5萬(wàn)份。

經(jīng)過(guò)實(shí)測(cè)，套餐中單個(gè)漢堡大小與麥當(dāng)勞的“1+1套餐”中的雙層吉士漢堡差不多。“確實(shí)是便宜，原本單點(diǎn)的話(huà)，一個(gè)要15元，”店員坦言。“只能說(shuō)現(xiàn)在快餐都越來(lái)越卷了。”

11.9元買(mǎi)下的兩個(gè)漢堡

漢堡王這樣“瘋狂”的優(yōu)惠力度令人感到意外。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)這么多年，漢堡王的定位從來(lái)都不是“便宜”。根據(jù)窄門(mén)數(shù)據(jù)，漢堡王人均消費(fèi)為30.74元，比麥當(dāng)勞高了將近3元。從門(mén)店的餐品定價(jià)上來(lái)看，漢堡王的高端產(chǎn)品——安格斯牛堡系列套餐價(jià)格在49元-57元區(qū)間，而麥當(dāng)勞同檔次的安格斯MAX牛堡系列套餐價(jià)格在39元-54元區(qū)間內(nèi)。

近幾年，幾大快餐品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下大打價(jià)格戰(zhàn)：麥當(dāng)勞的最大優(yōu)惠就是被稱(chēng)為“窮鬼套餐”的1+1隨心配，而肯德基則是主打“瘋狂星期四”活動(dòng)，一度引發(fā)消費(fèi)者們自發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)狂歡。每逢星期四，各大社交平臺(tái)上瘋轉(zhuǎn)的“KFC星期四，V我50”文學(xué)可見(jiàn)一斑。

不過(guò)，最近不少消費(fèi)者吐槽麥當(dāng)勞變“摳”了，優(yōu)惠力度正在逐漸減小。麥當(dāng)勞的1+1套餐經(jīng)過(guò)了兩次漲價(jià)之后已經(jīng)達(dá)到了13.9元，每周的社群優(yōu)惠也逐漸變得“雞肋”；肯德基的瘋狂星期四被大量的冷凍半成品和超大份小食所占據(jù)。漢堡王雖然單品正價(jià)高，但在經(jīng)過(guò)大力優(yōu)惠的折算之后，實(shí)際價(jià)格反而低于麥當(dāng)勞。

除了大打價(jià)格戰(zhàn)，漢堡王還在品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中不斷突出與麥當(dāng)勞的差異化特征。

漢堡王不斷強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品的“真實(shí)火烤”“真材實(shí)料”，而麥當(dāng)勞雖然也表明自己的牛肉漢堡是100%牛肉，但其主要烹飪方式為油煎。此外，麥香雞、麥香魚(yú)等多品類(lèi)漢堡的存在，也沖淡了麥當(dāng)勞牛肉漢堡的品牌認(rèn)知。

漢堡王中國(guó)的微信公眾號(hào)中也時(shí)常將“火烤”“100%牛肉”作為新品宣發(fā)的主要賣(mài)點(diǎn)。這也確實(shí)讓“吃牛肉漢堡還是漢堡王”的觀念深入不少消費(fèi)者的心中。在有近26萬(wàn)小組成員的豆瓣小組“K記M記新品交流”中，不少第一次嘗試漢堡王的成員感嘆，“好大的堡，而且還不貴” “漢堡王量大”。

小紅書(shū)網(wǎng)友的相關(guān)帖子

隨著近年來(lái)消費(fèi)者們愈發(fā)注重“健康”的消費(fèi)趨勢(shì)變化， 漢堡王也在不斷強(qiáng)化其“新鮮”“健康“的品牌形象：面包胚作為優(yōu)質(zhì)碳水，牛肉餅使用純正牛肉且0添加油，再加上0添加的新鮮生菜、洋蔥、番茄，每日鮮切。在原材料上，漢堡王也要求供應(yīng)商不添加人工合成防腐劑、人工合成香精香料、人工合成色素。其抖音官方賬號(hào)也推出了“漢堡王減脂合集”的相關(guān)視頻，為顧客推薦漢堡王中適合減脂的漢堡。

漢堡王官網(wǎng)截圖

27歲的李秋明自有健身習(xí)慣以來(lái)，就愛(ài)上了漢堡王的牛肉堡。每周的鍛煉日他都會(huì)在下班的路上買(mǎi)一兩個(gè)牛堡，他會(huì)特別備注不加任何醬料。用他的話(huà)來(lái)說(shuō)，漢堡的面包胚是他在健身后補(bǔ)充碳水的選擇。李秋明告訴我們，他每次下班去公司附近的漢堡王，門(mén)店里不少人看起來(lái)都是附近的員工剛下班，在這里堂食解決晚餐的。

錯(cuò)過(guò)黃金時(shí)期，漢堡王現(xiàn)在追還來(lái)得及嗎？

別看漢堡王這兩年突然發(fā)力，來(lái)勢(shì)洶洶，它在過(guò)去的十幾年間發(fā)展速度一直不快。

2005年，漢堡王在上海靜安開(kāi)設(shè)了第一家中國(guó)門(mén)店，相較于早就進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)打響名聲的麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)，漢堡王遲了十五年。

這一遲到，可以說(shuō)錯(cuò)過(guò)了西式快餐在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的黃金時(shí)期。麥當(dāng)勞、肯德基作為洋快餐代表的品牌形象早已根深蒂固。這也導(dǎo)致漢堡王前些年在中國(guó)的發(fā)展一直不溫不火。根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，截至目前，麥當(dāng)勞在中國(guó)的門(mén)店數(shù)分別達(dá)6121家，肯德基的門(mén)店數(shù)量9644家。相較而言，漢堡王在中國(guó)內(nèi)地僅有1544家門(mén)店，仍有很大差距。

漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)由土耳其餐飲集團(tuán)TAB Foods Investments（TFI）負(fù)責(zé)，它同時(shí)也是世界上最大的漢堡王特許經(jīng)營(yíng)加盟商。2020年，漢堡王中國(guó)換帥，本土餐飲人朱付強(qiáng)接替土耳其人Ekrem ?zer，出任CEO。從此之后，漢堡王在營(yíng)銷(xiāo)、推新、開(kāi)店等方面的動(dòng)作逐漸進(jìn)入快車(chē)道。

2023年疫情結(jié)束后，中國(guó)餐飲市場(chǎng)迅速?gòu)?fù)蘇，各大洋快餐品牌都加快了在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張步伐。年初，麥當(dāng)勞執(zhí)行副總裁Ian Borden透露，計(jì)劃在2023年支出11億至12億美元用于在全球開(kāi)拓新門(mén)店，在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)900多家新門(mén)店。

漢堡王不甘示弱，加快了在中國(guó)“搶灘”開(kāi)店的速度。漢堡王中國(guó)董事會(huì)主席科爾漢·庫(kù)爾德奧盧（Korhan Kurdoglu）在1月中旬來(lái)華視察中國(guó)業(yè)務(wù)時(shí)，放話(huà)稱(chēng)2023年的拓店目標(biāo)是開(kāi)設(shè)超過(guò)200家新店。

根據(jù)窄門(mén)數(shù)據(jù)顯示，截至目前漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店多分布在江浙滬與北京、廣東等地區(qū)，一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市的占比達(dá)56.22%。相較而言，麥當(dāng)勞在三線(xiàn)及以下城市的門(mén)店數(shù)占比更高，總數(shù)更是遠(yuǎn)高于漢堡王。

圖源：紅餐大數(shù)據(jù)

針對(duì)門(mén)店覆蓋問(wèn)題，庫(kù)爾德奧盧在2023年漢堡王中國(guó)全體員工大會(huì)上表示，在拓店策略上，加密城市和下沉市場(chǎng)將齊頭并進(jìn)，他表示，覆蓋整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，才能形成規(guī)模效應(yīng)，真正降低產(chǎn)品成本。此外，漢堡王中國(guó)也在持續(xù)探索小門(mén)店模式。標(biāo)準(zhǔn)店與小門(mén)店將在不同區(qū)域按一定比例進(jìn)行規(guī)劃。

不過(guò)，想要年增超過(guò)200家，這對(duì)于漢堡王中國(guó)來(lái)說(shuō)似乎仍是不小的挑戰(zhàn)，疫情中的2020年到2022年，漢堡王每年最多也就新開(kāi)店137家。同期麥當(dāng)勞增速則絲毫不減，在2020年、2021年、2022年分別新開(kāi)524、726、773家門(mén)店。2023年截至8月，漢堡王新開(kāi)門(mén)店只有100家，想要達(dá)到200家的目標(biāo)還需提速。

漢堡王也在不斷加強(qiáng)在外賣(mài)上的投入。目前漢堡王在中國(guó)的外送占比已經(jīng)超過(guò)50%，并且確定會(huì)持續(xù)加大對(duì)外賣(mài)業(yè)務(wù)的投資。漢堡王與美團(tuán)、餓了么達(dá)成深度合作，在美團(tuán)平臺(tái)上2022年全年曝光人數(shù)近6億，增加新客超過(guò)600萬(wàn)。

挑戰(zhàn)麥、肯，沒(méi)那么容易

憑著最近這一波價(jià)格攻勢(shì)，漢堡王在年輕人中吸足了眼球。但是與陪伴著年輕人成長(zhǎng)起來(lái)的麥當(dāng)勞、肯德基相比，漢堡王要想徹底俘獲消費(fèi)者的心，還有很長(zhǎng)的路要走。

例如，肯德基的本土化新品一直為消費(fèi)者津津樂(lè)道。漢堡王在本土化上也做出了不少?lài)L試，推出過(guò)筍椒牛腩堡、小浣熊干脆面脆雞堡、國(guó)王豬肘堡、川式紅油火鍋炸雞等等。但是，從視頻平臺(tái)與社交媒體的搜索結(jié)果來(lái)看，這些新品并沒(méi)有得到足夠的曝光。

漢堡王曾推出的本土化漢堡新品

這或許也印證了網(wǎng)友所說(shuō)的“漢堡王還是差在了營(yíng)銷(xiāo)上”，甚至在小紅書(shū)上搜索漢堡王新品，出現(xiàn)的關(guān)聯(lián)詞都是競(jìng)品品牌。

小紅書(shū)搜索截圖

7月26日，漢堡王新推出了長(zhǎng)沙風(fēng)味雞排堡，其中的小炒肉風(fēng)味醬用多種辣椒炒制，主打一個(gè)長(zhǎng)沙風(fēng)味，新品嘗鮮價(jià)29.9元兩個(gè)。作為愛(ài)追逐新鮮潮流的長(zhǎng)沙本地人，林睿在新品上線(xiàn)半個(gè)多月后才知道這個(gè)消息，而且在她的印象中，漢堡王在長(zhǎng)沙的門(mén)店很少，平時(shí)刷短視頻、小紅書(shū)等也很少看到漢堡王的消息。

00后王子涵直言，“小時(shí)候看電視，就總是有肯德基、麥當(dāng)勞的廣告，可以說(shuō)是我的一種童年回憶。現(xiàn)在看網(wǎng)絡(luò)綜藝，也經(jīng)常能看到肯德基的代言廣告，記憶中基本上沒(méi)看到過(guò)漢堡王的廣告”。

社媒營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，品牌聯(lián)名成為一種備受歡迎的推廣方式。漢堡王中國(guó)也逐漸開(kāi)始發(fā)力。6月，漢堡王與《蜘蛛俠：縱橫宇宙》電影聯(lián)動(dòng)，推出多款漢堡新品，又與亨氏聯(lián)名推出花椒咖啡味新地，加入亨氏特調(diào)花椒咖啡醬。8月16日，漢堡王又推出非遺主題周邊文創(chuàng)膠帶，并上線(xiàn)小游戲，想要點(diǎn)燃消費(fèi)者“心中的這把火”。

漢堡王與蜘蛛俠電影聯(lián)名活動(dòng)

不過(guò)，漢堡王的一些聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也讓人有些摸不著頭腦，比如5月與清風(fēng)紙巾聯(lián)動(dòng)，買(mǎi)“大大大皇堡單人套餐”隨機(jī)贈(zèng)送一包清風(fēng)新品紙巾。除了社交平臺(tái)上一些網(wǎng)紅的打卡內(nèi)容，這次聯(lián)名似乎并未引起太多熱度。

除了聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，漢堡王中國(guó)也在積極打造自己的營(yíng)銷(xiāo)矩陣，除了公眾號(hào)、微博、小紅書(shū)，其抖音官方直播間也坐擁139.6萬(wàn)粉絲，每天早10點(diǎn)到晚10點(diǎn)直播，在抖音品牌熱DOU餐飲榜上排名前十。2023年6月，漢堡王中國(guó)宣布其線(xiàn)上會(huì)員人數(shù)突破1億大關(guān)。

“我相信只要我們能夠持續(xù)快速創(chuàng)新的話(huà)，就不怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抄。”庫(kù)爾格奧盧在接受采訪(fǎng)時(shí)表示。漢堡王在中國(guó)的新目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，還需時(shí)間驗(yàn)證。但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一頓“吃得起”又能“吃得飽”的快餐就已經(jīng)足夠。