蘇州研途教育科技有限公司_蘇州研途教育科技有限公司總裁
作者 | 正敏
設(shè)計 | 蝶哥
一個月前，#考蟲倒閉#的消息沖上微博熱搜高位，這家經(jīng)歷 5 輪融資、總?cè)谫Y超 8000 萬美元，“三個考研大學(xué)生里就有一個在用”的互聯(lián)網(wǎng)教育公司，最終還是走向了消亡。
與此同時，以張雪峰等為代表的教育博主、知識型網(wǎng)紅正在占領(lǐng)新的高地。
考蟲為什么倒閉？張雪峰為什么這么火？升學(xué)教育賽道正在發(fā)生什么？考公、考研等社會大趨勢之下，用戶需求發(fā)生了什么變化？本篇文章運營社就帶你一一解讀。
2 月 22 日，?？枷x倒閉＃的消息登上微博熱搜第二。
但所幸，考蟲走得還算體面。創(chuàng)始人李好宇回應(yīng)稱：“我們在走清算的流程了，學(xué)員會退費，員工有 N+1 倍薪水的遣散費，合作商也不會有虧欠?！?/p>
相較于懷念惋惜，運營社更加好奇考蟲是怎么一步步走到今天的？畢竟考蟲的輝煌大家有目共睹。
考蟲官方并沒有說明倒閉原因，但從前聯(lián)合創(chuàng)始人、英語名師石雷鵬的離職出走中，我們得以窺見一點蛛絲馬跡。
2022 年 2 月 27 日，石雷鵬在其個人公眾號上發(fā)表文章，表明自己已經(jīng)從考蟲離職。提及離職原因的時候，他概括性地回答：事不對、人不對、錢不對。
圖源：石雷鵬公眾號
在搜尋考蟲過往足跡的時候，運營社發(fā)現(xiàn)有兩位離任授課教師的言論，可以佐證石雷鵬的這番話。
一位趙姓主講老師在其懷念考蟲的博文中提到，考蟲終于迎來了它早已預(yù)見的衰亡（博文現(xiàn)已刪除）。英語講師 Vivian 和 Allen 在離開考蟲之后創(chuàng)立了自己的公司，考蟲倒閉的消息傳出之后，他們同樣在公眾號發(fā)文表示，表示過去考蟲在資金成本、人事決策等方面存在問題。
結(jié)合這幾位“前內(nèi)部人士”的看法，運營社認(rèn)為，考蟲的倒閉與其失敗的內(nèi)部管理脫不開干系，但更多地是沒能跟上新時代的市場趨勢，名師、生源的雙重流失，讓其業(yè)務(wù)難以持續(xù)發(fā)展，最終跌倒。
1）內(nèi)部管理
企查查顯示，考蟲第一筆融資始于 2013 年，到 2018 年共經(jīng)歷 5 輪融資，融資總額超 8000 萬美元。
這樣厚實的家底使得考蟲花起錢來大手大腳，租豪華辦公場地 [1]、投入百萬資金的項目上線一周之后效果不好，創(chuàng)始人也是說砍就砍 [2]。此外，考蟲產(chǎn)品的利潤率為 50－60％，遠(yuǎn)低于同行的 70％-80％。[3]。
在業(yè)務(wù)上不計成本地投入，但在教師薪酬體系上，考蟲卻扣扣搜搜。據(jù) Vivian 回憶，此前她想把老師們的固定年薪制改為“年薪+分成制”，以此激勵老師們提升課程質(zhì)量，但公司高層并不同意。
運營社認(rèn)為，這與公司高層不是教師出身，對課程產(chǎn)品以及教育行業(yè)的核心競爭力缺乏了解有關(guān)，畢竟“教育機構(gòu)的核心競爭力在名師”是行業(yè)共識，在考研賽道更是如此。
2）外部環(huán)境
除了內(nèi)部管理決策、資金成本、高管自身等問題，外部環(huán)境的變化也是促使考蟲衰敗的一大原因。
首先是盜版資源、二手市場的壯大，使考蟲的正版課程受到了沖擊。考蟲的主要用戶群體——18-25 歲的大學(xué)生可支配收入有限，在互聯(lián)網(wǎng)資源愈加豐富易得的情況下，買賣二手/盜版課程成為他們節(jié)省成本的不二之選。
各大機構(gòu)名師的課程資料 圖源：閑魚
其次，近年來越來越多的高校不再將通過四級/六級作為畢業(yè)的硬性要求。考蟲以四六級課程起家，199 元的定價幾乎就是在“賺吆喝”，更多是為了積累生源，將其轉(zhuǎn)化為考研、考公等高單價產(chǎn)品的用戶。
高校政策轉(zhuǎn)變，學(xué)生沒有相應(yīng)需求，自然也就難以成為考蟲的付費用戶，更談不上后面為考研課程買單。
“不管是從宏觀經(jīng)濟、就業(yè)層面，還是微觀層面，考研在未來三到五年一定會是一個長期向上的市場。”曾經(jīng)被李好宇寄予厚望的考研市場，近兩年逐漸萎縮。據(jù)教育部官網(wǎng)信息，2024 年考研人數(shù)同比上一年減少了 36 萬人。
從本質(zhì)上來說，當(dāng)下就業(yè)環(huán)境嚴(yán)峻是因為崗位需求減少、高校人才培育與實際就業(yè)之間供需不匹配等因素造成的。近幾年研究生雖仍有擴招趨勢，但專碩學(xué)制延長、部分高校不再為專碩學(xué)生提供住宿等政策都推高了讀研的成本。
綜合比較之下，考研不再具有性價比，機構(gòu)也就失去了更多生源。
最后，隨著抖音、b站、小紅書等綜合性內(nèi)容平臺對大學(xué)生群體的不斷滲透，更加專業(yè)、垂直、細(xì)分的機構(gòu)、博主成為市場新寵，考蟲原有的市場份額不斷被蠶食。升學(xué)教育博主張雪峰的火爆，便是市場風(fēng)向變化的最好例證，也加速了考蟲的倒閉。
02
“殺死考蟲”的張雪峰們
2016 年 6 月，一則《7 分鐘解讀 34 所 985 高校》的視頻在網(wǎng)上走紅，意外將張雪峰推到了臺前。
張雪峰經(jīng)典出圈視頻 圖源：抖音
目前張雪峰的抖音賬號擁有 2470 萬粉絲，B站 粉絲 383 萬，微博粉絲 763 萬。其團隊在抖音的矩陣賬號數(shù)量約有 10 個，每個賬號的粉絲數(shù)量都在幾十萬至幾百萬間不等。
張雪峰團隊矩陣號 圖源：抖音
2023 年 6 月，張雪峰在一次直播中表示，“從中國本科專業(yè)目錄里閉著眼睛摸一個都比新聞好”，“如果我是家長，孩子非要報新聞學(xué)，我一定會把他打暈，然后給他報個別的?！?/p>
這番言論順利將張雪峰送上了熱搜，當(dāng)年新聞學(xué)招生因此遭遇了攔腰式崩盤。專業(yè)排名全國第一的中國人民大學(xué) 2022 年在山東的投檔位是省排名 749，2023 年卻來到了 1305 位。[4]。
圖源：公眾號志愿云
同年 12 月，張雪峰在直播中再出金句，稱“文科都是服務(wù)業(yè)”。不出意料，張雪峰再次登頂熱搜榜，全網(wǎng)范圍內(nèi)再次掀起一波爭論。
張雪峰為什么能有這么大的影響力？原因在于“時代變了”。
信息爆炸的時代，網(wǎng)絡(luò)上多的是大量重復(fù)無意義的信息。對于缺乏信息分辨能力的普羅大眾來說，篩選高質(zhì)量信息的成本增加，張雪峰斬釘截鐵、蓋棺定論式的言論無疑就是現(xiàn)成的答案。人都有心理惰性，一旦接受了張雪峰的觀點，大部分人都不會再去多方求證、辯證思考了。
在不確定的時代里人們迷茫、不知所措，更傾向于向“過來人”尋求經(jīng)驗，渴望獲取“內(nèi)部消息”以追求確定性。張雪峰經(jīng)年累月展現(xiàn)出來的形象是專業(yè)可靠的，在升學(xué)教育領(lǐng)域有著深厚的積累和人脈，對政策的變化爛熟于心，使得他的話被部分人奉為“圣經(jīng)”。
而在張雪峰之外，也涌現(xiàn)出不少個人升學(xué)教育博主。
@暴叔講留學(xué)、@吉田（講專升本），兩位博主與張雪峰風(fēng)格類似，但在表現(xiàn)形式上更加抓人眼球、反常規(guī)，前者粉絲超過 400 萬，后者則擁有 900 多萬粉絲。@暴叔講留學(xué)在視頻里往自己頭上澆水，用近乎怒吼的方式說完開場白。@吉田 點贊量最高的一條視頻是他在夜跑時候錄的，滿頭大汗的形象讓他的形象更加真實接地氣。
左、中：暴叔講留學(xué) 右：吉田
在考研賽道中，由于考生需求愈發(fā)多樣化，博主的類型已經(jīng)進一步垂直細(xì)化。
眾所周知，研究生考試科目分為公共課（政治、英語、數(shù)學(xué)）、專業(yè)課的學(xué)習(xí)，這幾年網(wǎng)絡(luò)上涌現(xiàn)了一批帶學(xué)博主。
這類博主的盈利來源大多是售賣資料、接廣告；身份往往是已上岸的往屆考生，擁有一定備考經(jīng)驗。
@空卡空卡空空卡 是帶學(xué)政治的博主，僅 B站一平臺的粉絲數(shù)量就接近 300 萬，全網(wǎng)粉絲超 500 萬。@鳥山學(xué)長 是帶學(xué)公共課的博主，幫生規(guī)劃復(fù)習(xí)進度，全程陪伴還提供情緒價值，全網(wǎng)粉絲超百萬。
圖源：B站、微博
具體到專業(yè)課，由于考生們的考試科目各不相同，這一細(xì)分領(lǐng)域少有粉絲體量超百萬的博主，但通過有償帶課、批改作業(yè)、售賣課程等方式，這些學(xué)長學(xué)姐依然能夠賺的盆滿缽滿。
左：有償帶課 中、右：作業(yè)批改 圖源：小紅書、閑魚
張雪峰只有一個，但在自媒體大行其道的時代里，每個人都有可能成為下一個張雪峰。就連曾經(jīng)那些只專注于教學(xué)的機構(gòu)名師，如今也紛紛下場做起了自媒體博主。
機構(gòu)們不再只專注于課程，而將更多的注意力轉(zhuǎn)移到了“打造名師”身上。
運營社認(rèn)為，自媒體時代個人IP的重要性被空前放大，教育行業(yè)強調(diào)名師資源的屬性讓其能在機構(gòu)和 MCN 兩個身份中切換自如。未來，教育機構(gòu) MCN 化，名師網(wǎng)紅達人化的趨勢會進一步加重，“名師”的評判標(biāo)準(zhǔn)也將從單一的教學(xué)質(zhì)量變?yōu)椤敖虒W(xué)”＋“極具魅力的個人形象”。
知識作為商品，名師變?yōu)檫_人?？梢哉f，是“張雪峰們”殺死了考蟲。
也正因如此，他們賣課、賣資料的套路與直播帶貨的網(wǎng)紅并沒有什么不同。
03
張雪峰們的賣課套路與亂象
運營社總結(jié)了市面上各種考研機構(gòu)、博主的賣課邏輯，主要可以分成以下幾個步驟：立人設(shè)打造個人 IP、在內(nèi)容上制造焦慮、全平臺傳播、利用免費課程/資料引流，最后將用戶拉到私域成交。
1）立人設(shè)
互聯(lián)網(wǎng)時代，立人設(shè)是基于身份確認(rèn)需求的一種回應(yīng)。如果想要他人為你的付費產(chǎn)品買單，一個清晰、可靠、專業(yè)的導(dǎo)師形象必不可少。
我們可以看到，張雪峰立的人設(shè)是“以就業(yè)為導(dǎo)向的實用主義導(dǎo)師”、“普通家庭的人生導(dǎo)師”，強調(diào)自己接地氣、站在普通人的立場上為他們出謀劃策，話糙理不糙，總歸是為你好。其他機構(gòu)的名師、個人博主類似，總之一定要強調(diào)“為你好”，和目標(biāo)用戶群體拉進距離。
2）制造焦慮
不可否認(rèn)的是，這些博主們在對外輸出內(nèi)容的時候，總是在有意無意地制造焦慮，拿捏受眾的情緒，并獲得了超高流量。
“給文科生的XX點建議，讓你少走十年彎路”的潛臺詞是：你文科生的就業(yè)情況都這么差了，還不快來看我的視頻。
相似話題下的高贊圖文、視頻 圖源：抖音、小紅書
“女生學(xué)這幾個專業(yè)，直接躺贏”則在告訴你：你是女生，社會上存在就業(yè)性別歧視，還不提前給自己找后路？
“普通家庭的家長，你一定要這樣教育你的小孩”，說白了就是在激發(fā)普通家長的教育焦慮。
諸如此類標(biāo)題的視頻數(shù)不勝數(shù)，但用戶總能一次又一次點開，原因無他，只是拿捏了人性，將情緒渲染放大，將潛在需求轉(zhuǎn)化為明面上的需求，讓有需求的用戶直奔博主直播間。
而在內(nèi)容表現(xiàn)形式上，相同賽道的人多了，就需要一些反常規(guī)的舉動、話語來吸引人眼球，這也是張雪峰煉成“熱搜體質(zhì)”的秘籍。
3）全平臺引流
一個平臺不夠，市面上的主流平臺都要入駐；一個賬號不夠，建立 10 個 8 個矩陣號來擴大影響力。張雪峰能夠多次大規(guī)模出圈，還因為有不少營銷號、網(wǎng)友推波助瀾，自發(fā)搬運其視頻到各大平臺。
引流方式也很簡單，設(shè)置一些免費公開課程、免費資料就能吸引來一堆“白嫖怪”、“資源黨”，同時還能將目標(biāo)用戶沉淀到私域。
相關(guān)引流視頻圖文 圖源：公眾號、B站
4）銷售轉(zhuǎn)化
全平臺傳播的好處在最后一步得以體現(xiàn)。各大平臺積極發(fā)力電商業(yè)務(wù)，縮短了“張雪峰們”的銷售轉(zhuǎn)化路徑，在哪個平臺發(fā)內(nèi)容，就直接掛上商品鏈接，大大減少了引流到私域過程中的損耗。
影響力更大的機構(gòu)團隊則能直接與平臺談合作，投放廣告，獲得優(yōu)先推薦。最近正值新一輪考研開始，筆者已經(jīng)在抖音、B站、今日頭條三個平臺看到了研途考研的信息流廣告，并有張雪峰為其站臺。
圖源：左：抖音 中：B站 右：今日頭條
企查查顯示，張雪峰（原名張子彪）為蘇州研途教育科技有限公司第三大股東，持有約 10％ 的股份。
圖源：企查查
總而言之，機構(gòu)、博主們共用一套賣課套路，但考研市場就那么大，誰能更快跑出來，誰能做好口碑收到更多生源，則需要八仙過海，各顯神通了。
但在這一派繁花似錦、烈火烹油的熱鬧景象下，也存在不少亂象。
去年 12 月，被傳整合售賣盜版考研資料，網(wǎng)友爆料考研博主@西西愛政治 在校期間利用研究生身份，使用盜版侵權(quán)課程在 CCtalk 平臺上收費補課，借此牟利約 26 萬元以上，隨后該博主清空賬號已有視頻跑路。
今年 3 月 14 日，一則新傳考研互助文檔在考生間流傳開來，不少考生以自己的親身經(jīng)歷揭露了部分考研機構(gòu)、個人團隊存在課程質(zhì)量堪憂、授課學(xué)長學(xué)姐不夠?qū)I(yè)等情況……考生買課求心安，但這其中的套路騙局，還需要擦亮眼睛辨別。
04
總結(jié)
升學(xué)教育市場呈現(xiàn)出越來越垂直細(xì)分的趨勢，名校、名師、名人，實用價值、情緒價值……但凡是考生需要的，都已經(jīng)出現(xiàn)了對應(yīng)的服務(wù)或產(chǎn)品，考生們可以自由組合選擇。
名師出走、內(nèi)部管理出現(xiàn)問題的考蟲，雙拳難敵四手，最終還是敗給了新的市場趨勢。
運營社認(rèn)為，當(dāng)下不論是個人還是教育機構(gòu)，都應(yīng)該把握住社交內(nèi)容平臺帶來的機遇，以名師、個人經(jīng)歷為核心，打造個人 IP 以擴大自己的影響力。
“張雪峰們”殺死了考蟲，走上了市場頂流的位置，下一個“張雪峰”正在準(zhǔn)備上場。
參考資料：
[1]. 《考蟲沒了嗎？為什么呢？》
[2]. 《萬字長文解讀 “考蟲”：爆款與降維擊穿大學(xué)生市場的故事》
[3].《「考蟲倒閉」登上熱搜，一段關(guān)于在線教育的記憶走遠(yuǎn)》
[4]. 《被張雪峰背刺后，新聞專業(yè)報考全線崩盤？消失2月后，他悄悄復(fù)出澄清，真相不是你想的那樣…》
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