汽車 媒體-汽車媒體人
其實在2023年的12月份，我就已經寫過《2024年，給汽車自媒體人的建議》。而在經歷了農歷新年假期之后，2024年的2月份已經過半。
也就是說，轉眼間，這一年的六分之一就要過去了。
汽車媒體人春節假期返工的號角，是從比亞迪用7.98萬元的秦PLUS DM-i榮耀版和驅逐艦05榮耀版開打價格戰吹響的，在比亞迪將刺向年銷量規模超過480萬輛的龐大A級轎車市場同時，其實也為2024年的中國車市確定了基調：
我們曾在2023年對于2024年汽車市場的所有殘酷想象，恐怕都過于溫柔。
在價格戰陣陣鳴響的號角聲之中，高合陷入停擺的生死困局，而路特斯則將于2月23日正式在美國納斯達克掛牌交易。
而伴隨著理想MEGA在三亞的媒體測試，李想的微博如約營業并不出所料地再登熱搜；此時，蔚來位于杭州西子湖畔，也是在中國最漂亮的一家蔚來中心，則宣告閉店改造，之后將以蔚來空間的形式，取代之前那座三層樓的醒目地標。
一些面容模糊的答案，似乎正在漸漸浮出水面。
高合和路特斯，都對標著保時捷，此時此刻的境遇，卻可謂是天壤之別；理想CEO不需要付費的“廣告版面”準時營業，和縮水數倍的蔚來體驗空間從而節約下來的天價物業租金，從這些毫不相關的新聞中，我卻開始確信2024年，
所有車企的動作都會只剩下兩個：攢和打。
那么，汽車媒體呢？
一些面容模糊的答案，似乎已經漸漸浮出水面。
1、價格戰之下，還有錢做營銷？
駕仕派觀點：汽車媒體，依然有錢可賺
在2024年價格戰已成定局之時，對忙著攢和打的車企而言，營銷投入會不會繼續減少？一定會。
但會不會不做營銷投入、只做讓利降價？不可能。
去年我們就知道，當下銷量榜上的寵兒AITO問界并未與汽車之家、懂車帝和易車網等三大汽車垂類媒體（下稱“三垂”）合作，旗下門店也均未開通“三垂”平臺會員；正在跑步入場的小米目測也會采取采取類似的策略。
三垂中唯一一家還有財報可看的上市公司是汽車之家，2月6日，汽車之家(ATHM.US/2518.HK)公布了2023年第四季度及全年未經審計的財報，財報中顯示，去年第四季度，汽車之家總營收為19.1億元人民幣，同比增長1%。全年總營收71.8億，同比增長3.5%。而全年經調整凈利潤21.6億，出現了同比下降。
值得注意的是，汽車之家2023年第四季度媒體服務收入為人民幣5.005億元(合7050萬美元)，而2022年同期為人民幣6.102億元；2023年全年其媒體服務收入為18.708億元人民幣(2.635億美元)，2022年為19.633億元人民幣。
時間長度拉得再長一些來看，2019年第四季度，汽車之家媒體服務收入為10.578億元人民幣，2019年全年媒體服務收入超過36億元人民幣。也就是說即便是汽車之家這樣絕對頭部的垂類媒體平臺，從2019年到2023年，媒體業務收入也已經縮水了整整50%。
背后的原因并非汽車之家不行或是不好，除了車企本身投放到媒體的錢在變少之外，也是整個汽車內容營銷“去中心化”的大趨勢使然。
那么2024年，分化將會變得更為明顯，體現為大媒體如三垂，緩慢的下滑還將繼續，懂車帝在經歷了快速的生長發育期并實現三足鼎立之后，伴隨著“去中心化”的大勢，三垂在大盤總量中的份額下降，一樣也很難走出像之前那么好看的上升曲線。
但是需要注意的是，這種媒體業務營收下降的趨勢，是隨著中國車市及消費環境同步的，三垂依然是車企營銷費用最好的承接陣地。
尤其是在2024年：一個保守主義回歸的年份。
我能想到的原因包括但不僅限于，車企投放需要合規、有限且珍貴的費用對風險的容錯能力降低等等；我認為2024年，從整體上來看，會延續2023年的投放思路和策略，不會發生什么顛覆性的改變。無非是總量變少、投放的執行變得更為精細而已。
能給出的幾個預判是：
一、對大多數品牌而言，媒體名單會被進一步調整和淘汰，混日子混通稿費混活動車馬費的媒體該轉行就轉行吧，一大批各種領域的頭部創作者早就瞄準了汽車這塊碩果僅存的媒體業務準備排隊入場。
二、有創作能力的小媒體或是個人媒體，要比一家規模龐大的媒體公司更好做；而大的媒體公司發展策略從汽車之家財報中能看得很清楚：坦然接受媒體業務板塊的下滑，轉而在其他業務上形成突破，最典型的一個業務就是賣車賣貨。
三、小媒體其實就是指KOL以及KOC，甚至于KOS（銷售人員），都可以算是去中心化的受益者，加上小紅書、微博等平臺在汽車營銷版圖上的崛起，這一塊將是2024年增長和發展最具確定性的。這其中，類似于陳震等早年個人IP巨大，但也并沒有去重點投入“做大做強”，朝著媒體大公司發展運營的，也會因為更靈活、運營成本更低，在2024年比體量巨大的媒體公司也會更具備扛風險能力。
四、分化當中，我們已經說了大媒體和小媒體的趨勢。其實正如當下最難受的是中產，汽車媒體當中最難受的也是處于中間的中型規模媒體。2024年試錯成本會很高，這是一個考驗戰略定力和策略效率的關鍵時期。而且不僅是今年，往后看三年，我們認為都會如此。
總而言之，對于車企而言，有限的錢要用得更為有效，無效或是低效的媒體，沒有未來。
2、專業過時了么？
駕仕派觀點：不專業的媒體，一定會出局
鑒于第一個觀點其實已經表達了很多我們對于汽車媒體的預判，接下來幾個預判，我會寫的更為具體一些。
在短視頻盛行、人人皆可媒體的時代，有人覺得“專業已經過時”，只要有噱頭有反轉有流量就夠了。事實并非如此。
看熱鬧的看完就散，很難留存到真正買單那一刻。從情緒化的沖動，到理性的購車行為之間，需要極其精準的內容去持續影響消費者。
尤其是在消費心理趨于保守、大家不愿意冒險嘗鮮的當下，面對市面上層出不窮的新技術，消費者需要真正專業的解讀和轉譯，也需要真正專業的媒體呈現方式。
不僅是那些一鍵轉發通稿的媒體需要被淘汰，那些通過媒體轉發通稿來湊數據填表格的服務公司也應該被淘汰。
多元分發不是把一篇新聞轉發到100個微信群，看似覆蓋了5000家媒體背后的受眾，不等于到達了這億萬人群，和影響到他們的購車決策，更是八桿子打不著。
汽車行業的2024年不僅是媒體需要更為專業，而是整個營銷鏈條上的每一個環節，都需要專業達成的高效和有效。
還是那句話：對于車企而言，有限的錢要用得更為有效，無效或是低效的供應商沒有未來——再說了，從一些頭部車企內部營銷團隊構架調整的思路來看，傳統的媒體業務供應商和中間商被直接砍掉，可能也會是一個趨勢了。
3、你還在打榜？
駕仕派觀點：媒體排行榜，價值會越來越低
駕仕派是第一個明確指出媒體榜單價值的。因為當時在超過3萬家汽車媒體中，廠家欠缺一個透明的、有實際參考價值的參照物。然后也就形成了汽車之家、懂車帝加上易車三垂汽車媒體榜單的現狀。
然而在2024年，我們認為汽車媒體排行榜的價值會越來越低，根本原因不僅是“去中心化”，最重要的是因為營銷陣地的多元化發展，單一的評判標準已經變得很低效了。
最明顯的就是媒體們為了去沖榜，會生產大量的低價值內容，因為“以量取勝”目前確實是有效打榜的方式之一，而在這個“為了打榜而打榜”（或者是說為了生存而打榜）的時候，這些排名的價值，實際上就被迅速稀釋了。
一方面，我認為針對這種情況，三大平臺應該也會建立更新的算法機制，去避免低質內容的競爭；
另一方面，我認為廠家評估榜單價值的維度會變化，權重程度也會進一步降低。原因是最初我提出榜單價值的時候，是因為汽車媒體的數量太多太亂，缺乏一個有共識的評判標準。
而到了現在，依然具備持續創作能力——尤其是持續高水平創作能力的媒體其實已經很明確了。車企營銷費用的投放，更已經不是自媒體崛起初期那種面對千軍萬馬“無從下手”的階段，而是到了“精準執行”的階段。
關于這一塊，我想再多說兩句：
關于媒體獎項，除了央視等巨型頭部權威媒體之外，所謂“媒體評獎”在2024年可謂是白送可以，花錢免談；
還有媒體之間所謂的“抱團取暖”，除非是具備權威媒體背景、且真正具備影響力的年度車評獎，那些依靠拉幫結派、但毫無有效內容產出能力的集群也會在2024年逐漸消散。
4、長文早就過時了？
駕仕派觀點：長閱讀習慣，將和內容價值同步歸位
同樣是在很長一段時間內，大家都認為長文已經過時了，視頻尤其是短視頻才是未來。我認為在2024年，長閱讀習慣尤其會在高認知群體、高影響力群體中回歸。
道理很簡單。有價值的內容不是一句話兩句話就能說清楚的；
專業的呈現也不是幾個炫技鏡頭就能表達完整的；
影響消費者認知的內容，更不是依靠裝瘋賣傻、3秒一個反轉撩撥爽點就能達成的。
以微信公眾號為例，在上線了“聽全文”這個功能后，一直都有閱讀長文習慣的我已經越來越多的去“聽”這些文字了。相比認真坐下來閱讀長文而言，聽這些文章的好處在于可以更有效的利用碎片化時間，同時也減少了對于視力的困擾。
然而更重要的是，這些深度長文對于獨立思考的價值，是視頻不可取代的。
我不知道有多少人會和我一樣，在聽我這篇文章。但我很確信，對于當下你在閱讀的這篇文章而言，文字就是它最適合的表達方式。長閱讀習慣我覺得不能叫做回歸，更適合叫做歸位。
因為站在當下我們才會發現，喧囂的大多只是情緒，能沉淀下來的才是真正的思考。2024年關于長文的價值，我認為是對長期保持嚴肅創作的作者們應有的嘉獎，在內容價值凸顯的當下，即使是一條圖片好看、文字清晰的小紅書筆記，對我而言都比粗制濫造的情緒化視頻更有用。
文字的背后，是創作者獨立的思考。這個放在2024年，是稀缺而且受眾需要的能力。
5、還在追求虛假的10W+？
駕仕派觀點：虛假的傳播數據，將被真正的影響力取代
最后這一點，其實不能算作是預判，因為大家都心知肚明。
任何虛假的數據，只要不瞎就都看得懂。主要取決于對方愿不愿意看、是否用心看。
流量可以造假、粉絲量也可以造假、點贊轉發留言都可以造假。
但對于影響力，受眾是有感知的。
虛假的數據和流量，在繁華時代糊弄糊弄甲方可以，畢竟他們自己其實也不是很在意；
騙自己一時，說“大家都這樣”也可以，畢竟不是每個人都能擁有創作好內容產品的能力。
怕的是，不光自己把這些數據當真了，還覺得影響力不過如此。
每個內容創作者都要感謝這個時代，各大平臺不遺余力地想要讓每一個個體都發光。但能夠發光的前提是真誠：不僅是面對創作本身的真誠，也是面對數據和流量的真誠。
也只有將一個個閱讀和點贊，真正視為活生生的人，而不是一個單純的數字，這些創作本身才是具備價值的。尊重內容創作、尊重專業、尊重常識、尊重受眾，2024年的創作者們，我們認為一定能夠穿越周期。
或者是說，在一個繁花落盡、喧囂平息的時代，才是對于一個創作者而言最好的時代。
文｜趙小查
圖｜網絡
