笨鳥教育(笨鳥教育怎么樣知乎)
鯨媒體訊（文/明鳴）笨鳥雅思剛剛從中關村搬到了安慧里的一棟小商務樓里。從充滿后現代感和文藝情調的中關村SOHO，來到這個底商被臺球、KTV“霸占”的小樓，主要是出于節約成本的考慮——2014年底成立的笨鳥雅思到現在已經100號人了。肖一輝是個會算賬的人，以后做大做強了就搬走。
肖一輝買了一口鑼，擺在集體辦公的辦公室里。“達成一單交錢到賬，就敲一下。”他告訴鯨媒體，這是為了鼓勵員工工作的熱情。雖然與交易所的金鐘相比，這口掛著紅布條的鑼實在有點土，但是“得讓跟著干的兄弟們每天看到希望”。
2014年12月，成立僅一個月的笨鳥雅思獲得好未來800萬元的天使投資，月收入持續增長。2015年11月，雖然身處資本寒冬，笨鳥雅思又拿了一輪千萬級別的融資。
他曾糾結要不要離開培訓業
2014年的夏天，肖一輝寫了篇5300字的長文，出乎意料地引爆了朋友圈。他描繪了培訓行業從業者的種種苦逼并一一分析原因，引發同行們的強烈共鳴。文中提到一位美國上市教育公司高級副總出門在外，還不得不全程遙控教務、事無巨細給一位關系戶排課，而一個培訓業的老同行宣布轉行開連鎖東北燒烤去了——培訓從業者的苦，都跟行業的“土”、“累”、“不賺錢”有關。
這篇文章題為《逃離培訓業，還是留下？》，一定程度上折射出他當時的心聲，那時候他正好剛經歷過“to be or not to be”的狀態。這種糾結是伴隨著他2010年離開新東方第一次自主創業而產生的。2010年時，肖一輝是新東方VIP事業部的第一任總監，當年這個部門是新東方成長最快的部門。如果回顧他從2000年兼職加入新東方到2010年辭職期間的10年，肖一輝的工作可謂順風順水。
中學就讀廈門外國語學校為肖一輝打下了不錯的英語基礎，在北京讀大學時偶然看到電線桿上新東方招兼職的廣告后，“聽說薪水很高”，他就跑去應聘了。彼時的新東方正趕上20世紀90年代中國自費留學開放的黃金時點，不少新東方名師在當時已是令人咋舌的“萬元戶”。2000年之后，新東方經歷了擴張、規范化、上市等歷程，肖一輝也從兼職干到轉正，上過大班課、管過教研、抓過老師培訓。在2008年一對一培訓遍地開花、高歌猛進之時，他受命擔任VIP事業部的首任總監，負責新東方一對一業務。
從大班到小班到一對一，肖一輝感受到，這種模式的轉變表現從“過程導向”逐步轉向“結果導向”。因為新東方大班是“演唱會模式”，學員對于新東方老師的打分更多的是對課程教學的評價，老師不僅要把課教好，還要會激勵學員和講段子，在新東方發跡的年代，這種“泛娛樂化”的模式非常成功。然而，一對一培訓就不同了。一對一的本質是學生花錢購買結果，這當中會伴隨很多現實問題，老師需要為結果負責，但老師一個人已無法單獨為結果負責，需要團隊來協作，因此在這個過程中先要把學生的個性化問題進行分診，然后在輔導中分模塊各個擊破。
到2010年時，新東方VIP事業部人數達到了1000多人，只要是一對一的，從托福、雅思、四六級、考研到K12都在這個部門里，部門劃分邏輯略為混亂——其實，新東方在一對一業務上還是市場的跟隨者，獲課成本低，學員可以在新東方內部流轉。從財務角度看，這種內部流轉的獲客方式使得利潤率比行業平均水平高出不少，而且來錢最快，因為現金流最好且市場規模大。
當時，肖一輝自認為已找到一對一培訓的門道，于是離開“單干”創辦了屬于自己的第一家機構。他坦言：“本質上，那時我是在延續自己在新東方做的一些事。”他一邊回憶一邊微微嘆氣：“當時做的是K12一對一，坦率來說做得非常累，這是一段非常失敗的創業經歷。”
2010年學大、學而思上市，2012年龍文拿到了4.5億融資，截至2013年精銳已經完成四輪近7000萬美元的融資……2010年時他還不知道，行業爆發的窗口期很快就要關閉了。
后來長達4年的時間里，肖一輝在邊干邊“復盤”：“選擇比努力更重要。”他愈發體會到，傳統K12一對一的生意越來越難做了，因為這個生意走的是“線下的LBS的模式”——在同一條街道上，可能會出現很多家機構，這其實是商業的一種配套，跟開個洗衣店、超市或藥房本質上沒有什么區別，是生活的一種配套。“這種模式其實是地面生意，比的是滲透，本質上做的是客戶的忠誠度，最怕低水平過度競爭的方式。但現實是，機構跟機構之間的差異非常小。所以當時做了一段時間后，我覺得已經不處于行業的窗口期了。”
連續4年，作為老板的他還要起早貪黑去學校門口發傳單、到地庫插小廣告、在樓道刷海報，這些肖一輝都忍了。唯一令他難以忍受的是，這可能是一條眼下還能賺錢但前途未卜的“不歸路”，他到底要不要走下去？
內心經歷過被放逐，還是選擇留下
2014年的秋夏交接之際，肖一輝轉讓了當時的公司，但是他來不及松一口氣，也來不及惆悵，因為與此同時他正要開啟一場“互聯網+”的嘗試。此時他已逐漸擺脫了糾結——還是選擇留在了培訓業。
肖一輝在此前幾年創業中領悟到，雖然傳統模式下的培訓業窗口已經過去，但互聯網+培訓業的窗口正在打開。“很多教育行業的人對于周期是毫無敏感度的，因為教育本來是一個慢行業，就造成了溫水煮青蛙的特質，大家對于外界環境的變化非常遲鈍的，比如說四六級一年考兩次，高考一年考一次，所以很多運營是圍繞考試的周期展開的。”他坦言，“越是在互聯網的環境中，培訓業的窗口期越是小，當時想這個事情必須得快。”
2014年下旬創辦笨鳥雅思的時候，在具體方法論——商業模型的搭建上，肖一輝還是保持著試錯的心態。雖然選擇留在培訓業，但“我甚至有種感覺，不知道是去趕末班車還是首班車，因為當時成立笨鳥雅思的大背景是，搞互聯網的不懂教育，搞教育的不懂互聯網，都生不出一個特別好的孩子來，所以會有試錯的過程”。
從“笨鳥雅思”這個名字可以看出，肖一輝的重新出發選擇從雅思切入。作為“用皮膚去感知行業的人”，他發現，雅思考培存在幾個特點：一是生源高度分散。相比而言，托福生源有些泛精英主義，去北美的，多多少少對自己的學術會有一定的自信，考托福的學生多集中在一線城市、一本院校或者國際學校；而雅思更多是面向英聯邦等教育已經產業化的國家，考試難度比托福低一些，“學員在對雅思的選擇上更像把它作為高考的補償機制，高考不行了，可以去新西蘭、澳洲、英國、加拿大等國家，因此生源會向二三四線城市下沉”。
二是教育資源卻是高度集中。能教雅思的老師基本上還是在北京、上海、廣州等高等院校、歸國人員集中的地方。這產生了勢能差：地域上優質教學資源集中，但需求分散。
第三個特點是學員低齡化。低齡化的人群，本身就是互聯網的原住民，對移動學習/互聯網學習本身的抗拒點不大。再小一點的人群（K12學員）最大的問題是缺少自主性，成就動機不夠大，時間太長了就變成了長線教育，而雅思做的是“快進快出”的一種模式。
“目標人群需要在短時間內拿到目標分數，因此需要在短時間內獲得便利的、優質的教育資源，而互聯網提供了一個非常好的通道。”肖一輝說，傳統線下機構在品類的擴大的過程中會導致品牌逐漸散焦，“對于我們來說，將互聯網端口和雅思結合，可以更快塑造品牌”。
幸運的是，笨鳥雅思的另一位創始人、原新東方名師王冬以個人名義運營了幾年雅思9分網——這是非營利性的。兩位老同事最后走到一起也變得水到渠成。
“笨鳥雅思”跟肖一輝之前的項目有些不一樣，他告訴鯨媒體，在大公司、大品牌、大趨勢之下做事情，有借勢的好處——這概括了他以前在新東方的經歷，但是在一個逆勢、野蠻的生存環境中去求生的狀態——則像他第一次創業那樣。他痛苦地發現，過去讓自己成功的原因甚至就是現在導致失敗的原因。
“我最后選擇留下，第一次創業后意識到一個事實，想做成事都必須經歷一個被放逐的黑暗期……所謂放逐就是把自己打入十八層地獄，陷入高度的自我懷疑，甚至是否定。”肖一輝頓了頓。第一次創業時候，有時發傳單還會碰到熟人，而原來在新東方時完全不會去做，“這些東西像一面鏡子，讓你看清自己人性中一個又一個的弱點”。
壯士扼腕般的線上化改造
現在你看到的笨鳥雅思，和2014年的笨鳥雅思已經天差地別了，這其中經歷了決絕的線上化改造。肖一輝決策風格顯然屬于獨裁型的。“創業公司早期，可能需要獨裁。我會征求意見、聽不同的聲音，但那是采集論據，結論我還是會自己下，而不是完全交給民主討論。”
在他的規劃里，笨鳥雅思成立的一年時間都可以用來試錯。這一年笨鳥雅思實現了線上化改造，兩個大的里程碑是：一對一線下授課轉純線上授課，以及停掉SEM（搜索引擎營銷）的推廣、依靠移動端獲取流量。每一次轉型，管理團隊都大吵特吵，但總能在兩天時間內，大家又能達成共識。“只要大家價值觀一致，方法論不一致的時候，那就通過實踐來試吧。”肖一輝說，笨鳥雅思試錯的基調是“戰略上的現實主義，戰術上的浪漫主義”。
第一階段：線上獲客，線下授課
最早期，笨鳥雅思的商業模式是“線上獲客，線下授課”，依靠PC端的笨鳥雅思官網、搜索引擎、大平臺導流，在線下進行一對一培訓。通過互聯網獲客的方式，笨鳥雅思改變了過去一對一培訓業運營過度下沉、“小后臺大前臺”的模式。
笨鳥雅思主要在考前2到3周對學生進行全封閉強化訓練，全天8小時的學習中，安排2小時左右的教師講解和6小時左右的集體自習、助教助學。保證效果背后的邏輯是，學生要在這么短的時間內要拿到分數，在知識切片、能力切片的環節上必須有落地的環節——說白了如果單詞要背十遍就不能只背三遍。
“如果過程不可量化、不可數據化，就不能有效地管理。”所以，通過全日制封閉培訓，笨鳥雅思實現了把學生的任務包進行切片，然后像填格子一樣，一格一格去實現。這樣做的靈感來源于早前肖一輝參觀過的一家青島的酒店，這家酒店賺錢不僅靠房費餐費，還通過開放參觀賺錢，因為它的服務特別好。一般的酒店打掃衛生，會把大堂、走廊、房間各分成不同的區域，但這個酒店的管理方式是：把該打掃衛生的區域分成格狀，一號格、二號格、三號格……管理落地就是對每一個格子責任人及工作執行的管理。
在這一階段，笨鳥雅思實現了課程管理的精細化，相比其他機構按天或按節來劃分課程，笨鳥雅思的雅思課程則按分鐘和小時來規劃，不浪費一分鐘的學習時間，據稱，笨鳥雅思的提分速度相可比同業機構快3倍。
第二階段：試水切掉SEM、切掉線下培訓
笨鳥雅思APP從2015年初開始發力，這款免費為用戶批改作文、免費為用戶糾音、免費模考的APP，憑借簡潔、突出干貨的風格逐漸積累了口碑。APP上線僅8個月，幾乎未經推廣裝機量超過16萬，而當年雅思考生數量約為50萬人。
“APP上線以后，我就發現我們有能力在第一時間把全國的雅思學員基本覆蓋，這個時候如果運營再以線下為主，就會成為企業增長的瓶頸了。盡管線下的課單價會高很多，但由于目標用戶其實是一批互聯網原住民，對結果的渴求度比K12、普通英語培訓課程的渴求更強，線上上課的需求并不小，我們該做轉型了。”他所說的轉型，就是把線下培訓業務都砍掉，全面做線上一對一直播培訓。這在當時曾引起管理層的震動，因為那時線下業務賺錢勢頭非常好。但他給團隊“洗腦”：線下培訓點依靠位置和運營，的如果校區和校長兩個都選錯，訂單就會受很大影響；訂單一旦沒有，又會造成學校和運營人員的閑置，這是不經濟的。
到了2015年6月，笨鳥雅思來了個更狠的轉變，把PC端的流量全部切掉，不再投PC端的SEM（搜索引擎營銷）了，而是通過笨鳥雅思APP和自有公眾號等自媒體渠道吸粉。這一壯士扼腕的舉動在公司里再次引起爭議。肖一輝的態度非常堅決：“SEM流量轉化為客戶的損失率太大，持續性、穩定性不夠，只靠購買關鍵詞好比是，讓公司陷入’做了找死，不做就是等死’的被動狀態！笨鳥雅思必須有造血機制，靠輸血跑的快，死的也快。”
為此，笨鳥雅思團隊用了三個月時間去嘗試——這當中涉及到太多的KNOW-HOW，其中有種種技術細節，包括用戶支付的抗拒點、信任成本、電銷模式、電銷話術、流程、課程定價等等。
第三階段：模式跑通，加速快跑
到2015年9月份時，肖一輝才松了口氣，這套前所未聞的模式終于跑通，以笨鳥雅思月收入飆升到數百萬級別為標志，這時其ARPU值已達2萬。
在這套模式下，用戶先用笨鳥雅思APP免費做題留下個人數據，包括電話及學習痕跡，之后笨鳥雅思的客服通過電話進行陌生拜訪，篩選客戶意向；對于有意上課的用戶，笨鳥雅思的課程顧問就會介入，為學員提供課程規劃和咨詢服務，之后用戶完成線上付費。
——肖一輝說，這得益于笨鳥雅思對客服和課程顧問的銷售能力的“獨家培訓”。“這是件很專業的事，因為雅思的問題是系統工程，信息量太大了，你同樣是口語不好，是語音的問題還是素材的問題，還是備考的思路的問題？比如有學生說自己不用報班，因為天天看美劇，而且自己還找了個外教練口語。如果是個普通的顧問你就噎著了。”一邊舉例，他一邊笑道，笨鳥雅思對客服接通率的要求是，如果一直沒有打通，那要打到第21遍，直到打通為止。公司內部還有一個質檢團隊對客服和課程顧問進行近乎變態的考評，先筆試再口試，上崗前進行連續一個月、每兩天一次的考試，錯一個字都得重新考試。
到上課階段，在第一堂課上，笨鳥雅思的老師會告訴學生上課流程是什么，中間要完成哪些作業，以什么形式提交作業，之后的課程中老師布置作業后，會有學習顧問（督導）監督學生完成。整個課程期間，學生要經歷2到3次的測評，如果拿不到目標分數則要進行集體會診，重新定學習方案。可以說，每個學生的課程都是個性化定制的。
——“學生的學習方案，現階段既不能完全交給人，也不能完全交給機器，因為人不夠客觀，但同時，雅思考試又有一半分數是主觀題，由人來判分的（機考還沒有采用時）。”肖一輝告訴鯨媒體，笨鳥雅思為學員提供的個性化服務已經可以實現規模化，不僅是因為所有老師都是全職老師，還因為笨鳥雅思的教研后臺上擁有大量素材，就像中央廚房，可以調動不同的調料和食材。因為雅思考生存在的問題是可以類型化的，又有多個維度，比如涉及考生的起點分數、目標分數，也涉及中間路徑，有科目的分項（比如口語、寫作、聽力）和時間，因此要多維度排列組合。
值得注意的是，即便可實現大規模復制，笨鳥雅思最終交出的是因人而異的學習方案。“在短時間內讓考生拿到分數，他的機制是什么？是把考生已掌握的英語素材和他的能力進行盤整，讓他無限可能的接近考試的要求、評分標準。”肖一輝強調，老師絕不是生硬地要求學生背模板。舉個例子，有些學生口語的問題有可能是看到考官緊張，還有可能是口語特別溜但拿不到好分數，因為沒有生活經歷，需要為他準備素材。“笨鳥雅思需要在出題的規律以及學員現有的知識儲備中找到優化和組合的解決方案，這是有技術含量的。”
2016年，笨鳥雅思要做更多嘗試，在教研、團隊建設方面會投入更多；一對一的笨鳥托福業務也將面世，往后還有可能會往英語全品類靠，未來的模式也將不會只局限于一對一。笨鳥雅思把戰略目標定在了打造“線上新東方”上。
對話肖一輝：笨鳥雅思能做成“線上新東方”嗎？
笨鳥雅思是如何定位戰略目標的？我們看看肖一輝具體怎么說——
鯨媒體：笨鳥雅思未來的發展方向是什么？
肖：堅持通過好的內容營銷自建流量，通過移動互聯網獲得指數級的成長速度，以強大的大規模定制能力和流程管理獲得健康的品牌沉淀。在線教育機構中，能堅持這樣做的不多。目前有些現金流不錯的機構，流量不是它的（從百度來的），老師也不是它自己的，內容不是它自己的，它去賣課也可以，他賣房子也行，賣保險也行。這種模式如同沙地上起高樓，起的快，塌的也快。
在這方面還是要和新東方和好未來學習。我們會堅持兩條線，第一條線是輸出優質的內容，滿足考生需求。這有兩個層面的內容，第一種內容是文本內容，文本內容從本質來講價值是很短暫的，必須要通過不斷更新、不斷迭代。但文本內容我們認為他是一個入口，并不是用戶最終去付費的原因，最終用戶付費的內容是服務內容。所以服務內容這是第二個層面的內容，把服務作為內容去輸出，這是我們需要堅持的。
我們堅持的第二條線在品牌方面。因為現在是信息過載的時代，用戶對品牌的理解是非常模糊的，所以在這個過程中我們會去打造用戶認知度、認可度比較高的品牌。其實新東方本質是品牌驅動的，新東方并不是一個運營驅動的公司，它已經從內容驅動轉向了品質、品牌驅動。
鯨媒體：笨鳥雅思的線上直播課和其他機構的線下一對一課程相比有什么特點？
肖：我們課程價格只有線下的三分之一。我們定價的依據主要是三個維度：長期以來對用戶付費意愿的直覺，同行試錯的標桿定價，以及根據自己的溢價（高附加值），而不是成本定價法，未來要實現和品牌的結合。
笨鳥雅思課程的完成率和線下培訓相比，反而會更高，線下一對一受制于時間和距離因素。住得遠，今天下雪你來不了了，今天霧霾，你來不了了，今天路上堵你來不了了，今天又各種各樣的事兒你就來不了了，但是線上你就不存在這種問題。
我們內部運營指標有個叫周生均課耗，就是每周每個學生消耗的時間，這個明顯要高于線下。大概可以到7小時，這是什么概念呢？每節課45分鐘，每周將近10節課，這個消耗指標還是非常高的。為什么我們的提分效率高？因為學習效果是由你學習的頻度決定的，頻度越高提分效率就越高，所以我們總價雖然和錄播課、大班直播課比不算太便宜，雖然比線下便宜（一個學員約花15000-20000元），但我天天學，結果是完全不一樣的，所以說是模式決定的。
內容方面我們不做死內容，類似UGC的堆砌內容和類似錄播的慢迭代內容最終趨向免費，而在教育行業中，快速迭代的活內容是和用戶的注意力才是稀缺的，只有稀缺的才是值錢的。
鯨媒體：所以笨鳥雅思的模式，核心壁壘到底是什么？
肖：一是大規模、低成本、可持續獲得流量的能力，這從砍掉SEM之后的效果已經可以看到了。
二是保證教學品質，保分保過。到目前為止笨鳥雅思對學員的提分率有90%，當然每個人提分幅度不一樣（比的起始分數或者學習過程評測的分數）。事實上，如果學生學習后沒考過，可以重讀，但這個概率很低。
三是輸出高品質的內容，我們有業內最懂雅思考生需求的團隊，備考內容的品質從我們APP的市場占有率就可以看出來。
四是高度精細化的運營。整個服務過程要對學員需求有快速高效的響應，還要有大規模復制老師的能力。王冬老師的團隊在抓產品和教研，他們就像醫院的院長——負責創新和知識產權輸出，基層的老師就像是醫生——負責問診和治療，學習顧問（督導）則是護士——負責任務落地。
鯨媒體：目前咱們的教師團隊是怎么樣的？
肖：全職老師大概有30個老師，一個老師的服務可以同時覆蓋8到12個人。學生是岔開學、分科學，還要按學生的時間，其實這是有運營難度的，不能讓老師空也不能讓學生閑，所以運營門檻高。我們的老師都是全職，海歸的比重比較大。
鯨媒體：在培訓業這么多年，你覺得你自己最擅長的是什么？
肖：從教學到運營到創業，其實都是在做一件事，就是不斷接近問題的本質。你會發現人會經歷從what到how到why，最后到who的階段。做的對象是誰，是什么樣的生意，你提供的是什么樣的價值，逼著自己往這上面去靠。過去創業幾年逼著自己把這些看清了，所以發現更多的優勢是做這樣的戰略取舍和判斷，應該也是所有事情成功的前提，去搭建自己的模型。
有人說，所有戰略都是事后總結出來的好運氣，是要試錯碰出來的，你能做的，就是把這個試錯的閉環縮短加快，讓它更接近商業本質，但越接近，就會發現這些本質都和人性有關，無論是客戶需求、商業模式還是團隊打造。
鯨媒體：現在你的工作、生活是什么狀態？
肖：基本不休息，但我不提倡員工加班，因為加不加班是個偽命題。真問題是你的工作是不是出結果了，你沒有完成你當然只能加班，我是不鼓勵你去加班的，因為我不喜歡員工低效率。很多人的效率低下是處在一個惡性循環的過程中，比如說他重要的事情我不先做，他后面的事情一定就會陷入低效率，我特別相信“因為過程可控，所以結果可見”。
企業檔案：
1、CEO是誰?
肖一輝： 連續創業者，多年培訓機構管理經驗。原新東方VIP事業部總監（1對1），曾創辦K12培訓機構盛開教育。
2、業務及產品?
笨鳥雅思系列免費APP（口語，寫作，聽力）+雅思在線1對1直播課程
3、商業模式?
通過各種垂直工具自建流量，導流至線上直播課，向C端用戶收費
4、融資情況?
2014年12月，笨鳥雅思獲好未來800萬元的天使投資。2015年11月，笨鳥雅思又拿了一輪千萬級別的融資。
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來源：鯨媒體
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