悅逗財經—悅財經app是什么意思

文 | 劉藝晨

編輯 | 尚聞多

談性色變的時代，早已過去。

作為一個入行半年的情趣用品微商，曉倩的朋友圈被各式情趣用品填滿，但她始終沒有把工作微信與個人微信分開。日常吐槽和美食分享零散地穿插在和按摩棒小視頻中間，性只是日常生活的一部分。

“我想讓所有人都知道我在做這個行業，我想光明正大的做?！睍再徽f，“跟吃飯喝水一樣是自然的生理需求，在保護自己的前提下進行快樂的摸索是人之常情?！?/p>

性“恥感”消退的背后，整個情趣用品市場正在高速增長。普華產業研究院數據顯示，中國情趣用品行業市場規模在過去3年間整體呈現快速增長趨勢，由2018年的682.2億元增長至2020年的1134.4億元。

同時，情趣用品的消費正在不斷下沉，二線城市和五線及以下城市消費增速超越一線城市，成為線上用品的主力消費市場。

圖源：CBNData《2020線上情趣用品消費報告》

在曉倩看來，情趣用品市場是一塊很大的蛋糕，但大多數人都只吃到了邊邊角角。數據顯示，日本情趣用品滲透率則達到了74.1%，而同期國內情趣用品市場滲透率僅為38.5%，情趣用品的未來尚是一片藍海。預計到2025年，我國兩性健康用品市場規模預計將達54.5億美元，年復合增長率為9.58%。

但想在這門生意上獲利卻困難重重......

這是一個毛利率高達50%的暴利行業，但想從中謀利卻不是易事。

盡管在多個統計口徑下，情趣用品的市場規模都已突破千億，但行業內的頭部企業的日子并不好過。

最早掛牌新三板的幾家企業營收難以突破億元大關，多年虧損成了常態。2020年，他趣股份、桃花塢、春水堂的毛利率分別為64.56%、30.55%、53.18%，而同期凈利潤卻僅有0.17億元、-65.36萬元、-417萬元。

情趣用品頭部企業2020年營收數據，數據來源：公司財報/招股書，36氪整理

如今愛侶健康和他趣先后停牌，桃花塢2020年度期末凈資產為負，戴上了ST的帽子。春水堂受到旗下情趣酒店的拖累，也未能在去年實現扭虧為盈。僅差一步就成為“情趣用品第一股”的醉清風則出現了營收與凈利的小幅下滑，去年扣非凈利潤下降幅度達到26.78%。

火熱的市場前景、較少的龍頭玩家，為什么盈利卻“老氣橫秋”？

渠道運營費用過高是這一行業盈利的“攔路虎”。以醉清風為例，高度倚重電商渠道的做法給醉清風帶來了流量，也帶來了激烈的競爭。

占醉清風營收大頭的線上零售業務，主要來自以自營店鋪為代表的電商平臺。過去三年間，天貓自營店的零售渠道分別貢獻了4.04億元、5.11億元和4.75億元。

隨著大量企業陸續入場，疊加價格戰的壓力，盈利近億的醉清風也不得不通過的方式提高店鋪排名和好評率。招股書顯示，醉清風在2018年到2020年一共了4650.74萬元。訂單金額（含稅）占各期銷售收入（含稅）的比例分別為3.17%、0.77%和1.40%。

同時，這個千億級市場仍然很分散，很難走出超級品牌，換而言之，中國缺少本土品牌。

春水堂創始人藺德剛認為，情趣用品很難有超級單品，更難有超級品牌。因為情趣用品的廣告限制非常多，在線上各大電商、短視頻平臺，以及線下的投放空間很小。渠道又過度依賴頭部品牌，所以單品難出爆款，自然也就難有市場占有率高的品牌。

營銷困境也是情趣用品繞不過的“敏感”環節。據天眼查APP顯示，2016年以來醉清風共收到7次行政處罰，其中5條均與廣告違法行為相關。使用替代詞進行宣傳，已經成為情趣用品行業不成文的規定。

從市場格局來看，兩性健康用品行業在中國處于發展初期，行業呈現“小、散、亂”的發展狀態，尚未實現規?；l展。數據顯示，目前我國現存/情趣用品相關企業共9萬家。2020年情趣企業迎來爆發增長，全年新注冊企業達到2.96萬家，同比增長622%；2021年上半年共注冊4.4萬家，同比增長923%。

這其中大部分企業采用的OEM和ODM模式，缺乏相應的研發能力，產品呈現高度同質化的傾向，很難發揮出供應鏈+品牌的優勢。值得注意的是，營收上億的醉清風去年研發支出僅250萬?！罢麄€行業的抄襲問題還是很嚴重?！睍再徽f，“有時不只是品牌與品牌間的雷同，同一個品牌的產品也會出現性能上的沖突。”

盡管以春水堂和醉清風為代表的頭部渠道商早已開始加大研發投入，對自有品牌進行布局，但截至目前，代理品牌仍牢牢占據營收的大頭。據招股書披露，醉清風2020年代理品牌收入為6.91億元，占公司銷售收入64.77%，其中光是杜蕾斯就賣了2.5元。

情趣用品的未來是屬于年輕人的。

從年齡層次上來說，85后及90后是線上情趣消費的主要人群，95后和80前在搜索表現上高于其他代際，并且其人群消費增速不斷提升。

與固有觀念相悖的是，單身人士并非是情趣用品的消費主力。《2020線上情趣用品消費報告》顯示，近八成的情趣用品線上消費由已婚人群完成，已婚育嬰期和已婚已育的女性消費占比尤為突出。

圖源：CBNData《2020線上情趣用品消費報告》

“她經濟”與“悅己消費”結合，為情趣用品開辟出了一個新的發展方向。智研咨詢發布的數據顯示，女用器具銷售額2018年、2019年增長率分別達到114.4%和67.2%，遠超男性市場的增幅。

以垂直電商春水堂為例，2003年剛成立時，網站男女情趣產品的比例是八二開，但在發展的過程中二者的位置卻逐漸顛倒了過來。

藺德剛認為，男性的性快感來源比較單一，性玩具多用于自慰時使用，而自慰人群又有偏低齡和低消費的特點，這些都意味著未來的升級空間有限；女性的敏感區域多，性快感可以由不同的途徑獲得，產品也就能針對不同的場景，有更多的創新設計。

情趣潮玩品牌“SauceDesign非理性”的創始人Kevin曾表示：“情趣用品在國內很容易被理解成的代名詞，大多數品牌的設計和視覺理念還停留在90年代的審美水平。”

為了尋找新的市場空間，逃出“”的陰影，越來越多的品牌選擇擁抱潛力巨大的女性市場。

不同于早年間流傳的仿真器具，為了吸引女性用戶的主動購買，這類產品往往設計的小巧可愛，從根本上剝離與“性”相關的聯想，在名字上也盡力追求夢幻感， 網易春風的按摩器“在云端”被做出云朵的形狀，大人糖的“逗豆鳥”則呈現出一個圓滾滾的小鳥形象。

食色性也，隨著整個社會脫去沉重的觀念枷鎖，情趣用品市場尚有巨大的想象空間，但想要在同質化的市場中突圍，仍離不開品牌的長期投入。誰能最先抓住年輕人的需求，誰就能最先抓住未來。