奧蘭南京財經(jīng);南財 奧蘭

文/周琦 編輯/江昱玢

提到紅酒，你想到的是什么？

是電影里霸道總裁旋轉杯中的酒，鼻尖輕嗅、優(yōu)雅品嘗，還是那些拗口的酒莊名字、不易分辨的紅酒香味？

85后海歸鄭俊杰想打破這一切。“我要做減法，讓消費者都能沒有心理負擔地品嘗紅酒。”他創(chuàng)立的奧蘭中國誕生不過十年，2016年推出新銳葡萄酒品牌奧蘭小紅帽，在業(yè)界是個初出茅廬的“新人”。

“接地氣”的紅酒得到了年輕人的青睞。去年，奧蘭中國的銷量額達到4.6億，爆品“小紅帽”銷量約700萬瓶。

酒壯人膽

和大多學霸級的企業(yè)創(chuàng)始人不同，鄭俊杰說自己有點笨。

“我五六歲才張口說話，后來還有點結巴。”父母看他“不太聰明”的樣子，考慮到國內(nèi)升學壓力大，心里一合計，把他送到了西班牙留學。

西班牙高中放學早，下午兩三點下課，鄭俊杰就約著朋友去酒吧喝上兩杯。

不喝不要緊，一喝他發(fā)現(xiàn)了新世界。

“結巴？不存在的，喝了酒你會發(fā)現(xiàn)什么語言都能說，我會在舞池中用法語說‘來吧，讓我們跳舞！’”鄭俊杰眉飛色舞地說，“我的Facebook上，還有喝醉后用女同學圍巾扮丑的照片。”

沒有人會在乎鄭俊杰說出來的話對不對，他從非常膽小的狀態(tài)中走了出來，變得愿意表達自我。

這也改變了他的人生。而后，鄭俊杰加入西班牙百年奧蘭酒莊，在西班牙一呆就是10多年。

2009年，歐債危機爆發(fā)，廣闊的中國市場成為歐洲消費品牌們競相入駐爭奪的香餑餑。鄭俊杰是奧蘭為數(shù)不多了解中國市場的人，他被委以重任，成為奧蘭亞太地區(qū)的負責人，將奧蘭酒莊的產(chǎn)品帶到中國。

他先是在上海游艇俱樂部、北京長安俱樂部，舉辦“高”的紅酒品鑒會，里面有西班牙的紅酒、火腿，還有弗拉明戈。“一切都是最好的，做的是文化輸出，把西班牙文化和奧蘭酒莊品牌帶到中國。”

2016年，一切有了轉變。

中國互聯(lián)網(wǎng)從PC端轉向移動端，緊接著短視頻和直播也開始興起，國內(nèi)年輕人接受新事物的速度，遠遠超過老外們的想象力。

“那時候，智能手機對老外來說，還帶有有點奢侈品的屬性，國內(nèi)卻完全不一樣。”鄭俊杰敏銳地感覺到，國外文化輸出速度和迭代能力，已經(jīng)滿足不了國內(nèi)年輕人的需求了。

2017年，在沒有任何外資參與的情況下，鄭俊杰選擇將奧蘭中國從奧蘭剝離出來。他解釋道，奧蘭酒莊覺得非常有價值的東西，在中國市場已經(jīng)不再吸引消費者了。

反倒是奧蘭中國去做文化輸出。“現(xiàn)在歐洲的銷售團隊和渠道的采購經(jīng)理人，還會拿我們奧蘭中國的素材做宣傳。”

我是誰？

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2022年我國葡萄酒行業(yè)市場規(guī)模，將上升至587.2億元。

葡萄酒市場雖龐大，年輕品牌想要出圈不容易。行業(yè)中不乏王朝、長城、張裕這樣的老大哥。清楚自己的定位，明確“我是誰”，是鄭俊杰認為最重要的事。

他瞄準了中國年輕人們，除了讓奧蘭中國的產(chǎn)品更年輕，他的團隊也多了年輕人的身影。“我們的品控、產(chǎn)品負責人都以95后為主，為的就是抓住年輕人的想法和喜好。”鄭俊杰將奧蘭中國定位為——為年輕人打造潮流葡萄酒的全方位酒業(yè)公司。

首先，年輕人愛喝什么？

多年的經(jīng)驗和調(diào)研后，鄭俊杰的答案是：他們更傾向于單寧感低或度數(shù)低的葡萄酒。他便從最上游的葡萄種植開始改變，在西班牙瓦倫西亞，以及中國煙臺、賀蘭山等產(chǎn)區(qū)，選擇酸澀度較低的優(yōu)質(zhì)葡萄品種。

其次，醒酒操作復雜怎么辦？

有些葡萄品種要在橡木桶中長時間地陳釀，飲用前需要提前醒酒。奧蘭酒莊的團隊走技術突破路線，采用氣囊式壓榨、快速脫皮脫籽和膜技術等新科技，縮短葡萄發(fā)酵時間，做到開瓶即飲、無需醒酒。

再者，傳統(tǒng)紅酒飲用太正式，如何凸顯個性化，并融入年輕人的時尚社交場景？

2016年，奧蘭中國推出面向年輕群體的奧蘭小紅帽系列。

產(chǎn)品外觀上，選取了“小紅帽”IP，頗有神秘童話風；價格貼合年輕人“花小錢辦大事”，幾十元就能買到一瓶；傳播上與新生代演員侯明昊聯(lián)手，把明星消費影響力玩明白了。

一套組合拳換來旺盛的消費欲。2021年，奧蘭中國進口西班牙奧蘭小紅帽干紅葡萄酒，累計近450萬瓶。

“網(wǎng)紅線”除奧蘭小紅帽外，還推出了彩色系奧蘭奧太狼系列，為年輕人提供葡萄酒入門飲品，例如干紅、干白、桃紅、半甜紅、配制酒等，售價均在100元以內(nèi)。

鄭俊杰沒有忘記“高端線”，黎硨、古藤80等產(chǎn)品，價格區(qū)間300-1000元，玩的是與國內(nèi)外多家星級酒店合作，入駐米其林餐廳這一套。

網(wǎng)紅產(chǎn)品傳遞簡單潮流酒飲文化，古藤系列產(chǎn)品則主打“物以稀為貴”，精選產(chǎn)量稀少地老藤葡萄粒釀造，酒味更加濃郁復雜。

我們是誰？

在鄭俊杰看來，未來中國的消費人口的結構是橄欖型的，人們的收入和生活差距會變小，消費能力中等的人群日漸龐大。

這意味著，對消費品牌而言，受眾將不是再以收入或地域來區(qū)分，關鍵點變?yōu)榕d趣愛好。互聯(lián)網(wǎng)時代，把品酒變成一門愛好的門檻會降低。這是鄭俊杰的機會。在清楚產(chǎn)品定位后，下一步是告訴市場“我們是誰”。

如何讓消費者認識奧蘭中國？

鄭俊杰將目光聚集到了KOL（意見領袖）身上，通過與青年藝術家、時尚設計師、人氣民宿及網(wǎng)紅餐廳等合作，拓展消費場景。

“在社交平臺上，普通的消費者會關注這些達人，當他們分享‘小紅帽特別適合煮紅酒’‘我的晚安酒是奧蘭魔鏡干白’‘今天和閨蜜一起喝了氣泡酒’時，更容易觸達消費者。”鄭俊杰分享道。

他還與淘寶直播合作，設立了奧蘭品牌直播日，并在《姐姐放過我》、《幸福的她》、《踢球吧少年》等電影電視劇中做植入。

“其次，是降低和消費者接觸中的摩擦力。”鄭俊杰告訴《21CBR》記者，過去的葡萄酒推廣過程中，大部分品牌過度營銷貴族化、西式化，讓消費者害怕某個下意識的舉動，在懂行人的眼中跟東施效顰一般。這也拉遠了消費者和葡萄酒之間的距離。

“如果消費者花一年時間，去參加很多葡萄酒課程，充分了解法國、西班牙的葡萄酒歷史文化，再進行選擇、購買，這種成本對消費者來說太大了。”

所以奧蘭中國的部分產(chǎn)品，并未在瓶身上標注產(chǎn)地和年份，以減輕消費者購買的心理壓力。

既然是做大眾消費品，購買便利性至關重要。

很多葡萄酒品牌因為“愛惜羽毛”，不輕易進駐便利店、小餐館和團購平臺，甚至山姆會員店賣場中，有些紅酒在其線上APP是購買不了的。

而在鄭俊杰看來，葡萄酒就應該走出來，讓大家都能接觸到。

例如，奧蘭“小紅帽”不僅出現(xiàn)在淘寶、京東、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、樸樸、永輝生活等線上銷售渠道，7-11、家樂福、大潤發(fā)、超級物種、盒馬鮮生等線下渠道也能找到。目前，奧蘭中國產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋超過10萬個零售終端。

最后，是如何緊跟熱點。

2020年初，鄭俊杰帶著團隊做起短視頻和直播，“當時出了非常多的短視頻，我每天都上直播，介紹酒莊和產(chǎn)品”，紅酒老板都下場賣貨，年輕人們很捧場，2021年，奧蘭中國在淘寶、抖音直播都成為細分領域第一。

元宇宙風頭正勁，鄭俊杰成立元宇宙小組“搞事情”，和元宇宙AI藝術IP《如花在野》合作，推出了以”如花”形象為酒標的葡萄酒NFT數(shù)字藏品。

“2021年，奧蘭中國的銷量增長了4、5倍。”這也是市場對鄭俊杰和奧蘭中國的初步認可。

資本也站在了鄭俊杰這邊，一年內(nèi)已獲得總金額超億元的A和A+輪融資。“奧蘭中國還會繼續(xù)融資，但當下，最重要的還是明確定位、做好自己。”

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