財經單詞本_財經詞匯英語
消費是社會經濟良性運轉的重要推動力之一，促進生產發展、社會進步。當經濟發展到一定階段，便會啟動和完成從生產主導型向消費主導型的轉變。本期書單所選輯著作，主要是關于消費對社會經濟的作用、消費理論的演變歷史，以及企業和經營者應如何應對變化了的消費趨勢
文 ｜臧博
關于“消費”問題，本刊曾刊發題為《反思“消費主義”》的主題書單，本篇與前文立意不同。
對“消費主義”的批評與反思，主要著眼點是過度消費，及其對人和文化的異化作用。此類觀點在特定語境下自有其積極意義，但引入經濟社會發展視閾中考察則不合時宜。
消費是社會經濟良性運轉的重要推動力之一，促進生產發展、社會進步。當經濟發展到一定階段，便會啟動和完成從生產主導型向消費主導型的轉變。本期書單選輯的著作，主要是關于消費對社會經濟的推動作用、消費理論的演變歷史，以及企業和經營者如何應對變化了的消費趨勢。
“消費”作為一個學術詞匯經歷過多重演變。從17世紀到20世紀，“消費”的內涵從帶有道德批判的負面意義，進化出帶有某種創造性的積極價值。學者們逐漸認識到，人們購買商品和服務既能滿足自身需求，也能通過一系列復雜的過程推動國家走向富裕。哪怕是個人的炫耀性消費，也會產生一定公共利益。在《商品帝國：一部消費主義全球史》中，作者將資本主義發展歷程中消費理念的演變歷程，進行了條分縷析的描述。作者認為，當下日益復雜的消費社會，是經歷數個世紀演變后的結果。
“消費”常與“欲望”并舉，因為兩者間存在緊密聯系。《模仿欲望》從一個新穎角度解析了這種聯系。書名所謂“模仿欲望”，源于學者基拉爾1961年的著作《浪漫的謊言與小說的真實》。該書提出“模仿欲望”理論，顛覆了以往對“欲望”的闡釋。
《模仿欲望》不是直接與“消費”問題相聯系的著作，但對深刻體悟這一概念很有助益。以“欲望”視角考察“消費”，較為常見的著作均持反思和批判基調，且一般被放在“消費主義”視閾中研究。本書則不同，考察了欲望產生的根源和機制，為我們理解社會群體的消費決策提供了寶貴洞見。
《商品帝國：一部消費主義全球史》，（德）弗蘭克·特倫特曼著，馬燦林等譯，九州出版社，2022年10月
本書敘述了在資本主義發展歷程中，消費理念的演變歷史，及其對社會多方面的影響。在作者看來，當下日益復雜的消費社會，是數個世紀演變后的結果——消費已經成為我們生活的一個典型特征。
作者詳盡的描述表明，消費實際上是一種真正的國際現象，有著悠久、多樣化的豐富歷史，同時要比我們想象的更具積極作用。作者追溯了貿易和帝國對全球消費的影響，指出咖啡、、印度棉花和中國瓷器等商品征服了世界，而人們對于家居、時尚服飾和便利性日益增長的需求，改變了私人和公共生活。
本書為讀者帶來全新的觀察和看待消費的角度。作者在“導論”中表示：“正如我們將看到的一樣，道德被緊緊編織進了我們的物質生活。本書并不期望解決道德爭論，而是試圖給讀者一個用于參與這場爭論的更全套的工具箱，并且也承擔起尋找更可持續的生活方式這一緊迫任務。”
《消費社會》，（法）波德里亞著，劉成富等譯，南京大學出版社，2000年10月
《消費社會》以消費現象為中心，對包括美國在內的西方社會進行了詳盡而深刻的剖析，向人們揭示了大眾媒體與商業集團如何共謀，激發起人們不可遏制的消費欲望，并在此基礎上對各個階層重新進行劃分。
波德里亞曾在另一本著作中主張，“從一開始就必須明確指出，消費是一種積極的關系方式，是一種系統的行為和總體反應的方式。我們的整個文化體系就是建立在這個基礎之上的。”
在作者看來，消費社會中的消費不再是什么單純的經濟行為，而是符號表達過程。人們通過對符號的消費，確認自己的社會地位，實現社會地位與社會身份區分的目的。從上述意義上說，人的消費被符號所操控。在波德里亞的理論中，商品的重要意義并不是其使用價值，而是商品符號之間的區分性。
他以洗衣機為例來闡述這一觀點。洗衣機既被當做工具使用，又被人賦予舒適和優越等意義。作為含義要素的洗衣機可以用任何其他物品來替代。無論是在符號邏輯里還是在象征邏輯里，物品都徹底地與某種明確的需求或功能失去了聯系，確切地說，這是因為它們對應的是另一種完全不同的東西——可以是社會邏輯，也可以是欲望邏輯。
《模仿欲望》，（美）柏柳康著，竇澤南譯，中信出版集團，2023年4月
本書并不是直接與“消費”問題相聯系的著作，但對深刻體悟這一概念很有助益。以“欲望”視角“考察“消費”，較為常見的著作均持反思和批判基調，一般是放在“消費主義”視閾中研究。本書則不同，考察的是欲望產生的根源和機制，為我們理解社會群體的消費決策提供了寶貴洞見。
人們認為，自己和想要的東西之間由一條直線連接，真相并非如此。事實上，這條線總是彎曲的。潛藏在我們內心深處的一些人和事，才是決定我們想要什么的首要因素。
作者認為，一些看似盲目的消費行為背后，存在名為“模仿欲望”的力量。“模仿欲望”這一概念最初由法國思想家勒內·基拉爾開創。他發現，人們總是會以他人擁有的或渴求的東西為目標，以此設定對物質、身份甚至人生道路方面的選擇和欲望。
經過作者的揭示，可知欲望大多來自模仿，想擁有別人所擁有的東西成為一種深藏的人性。美國企業家柏柳康進一步發現，模仿欲望存在于我們日常生活的方方面面，大多以盲從、嫉妒、攀比、敵視等形式表現出來。很少有人愿意承認自己在模仿他人，這使得“模仿欲望”的力量從未被重視。
《第四消費時代》，（日）三浦展著，馬奈譯，東方出版社，2022年4月
本書以日本為主要研究樣本，以民眾生活與消費特征為主線，分析日本消費社會的發展路徑，預測未來趨勢。作者認為，一些國家已率先進入了第四消費時代，物質已不足以讓人感到幸福。伴隨第四消費時代基本定型，也出現了第五消費社會的萌芽。
作者潛心研究消費社會30年。在本書中，他基于個人經驗，概觀日本消費社會，并在此基礎上進一步論述最新的消費社會狀況。他將1912年到2034年的日本歷史劃分為四個消費時代：第一消費時代以城市為中心，是占日本國民總數一兩成的中產階級享受消費的時代；第二個消費時代中，乘著經濟高速發展的春風，以家庭為中心的消費勢如破竹，整個社會進入大量生產、大量消費的階段；第三消費時代是一個“購物使人幸福”的時代，消費的個人化趨勢日漸凸顯；第四消費時代則是重視“共享”的社會，新時代的消費理念，已經從崇尚時尚、奢侈品，過渡到回歸內心的滿足感、平和心態。按照作者的劃分和假設，當前日本已處于第四消費時代。
作者也指出，第四消費時代極為特別和多元。因為人類社會的特殊性，第一到第三消費時代的某些特征會在一定程度上保留下來，第四消費時代在其主流之外，還存在所有四代消費社會特征的重疊形態。
《當世界停止消費》，（加）J.B.麥金農著，王晉譯，中信出版集團，2023年4月
當前，全球經濟前所未有地需要人們消費。經濟狀況告訴我們，必須不斷增加消費，哪怕人們的支出只是稍有下降，也會導致大范圍的失業、破產。另一方面，地球卻在警示人類消耗得太多——盡管我們已經在努力進行“綠色”消費，但全球碳排放量仍未下降。面對這一悖論，加拿大知名調查記者J.B.麥金農展開了這樣的設想：“如果我們停止購物，會發生什么？”本書是作者建立在大量調研基礎上的思想實驗，旨在求解“必須消費，但又要停止消費”的悖論。
作者遍訪五大洲，向讀者描述了處于不同歷史背景和生活水平下的人們的消費文化，分析人們的購買習慣如何形成，各地消費文化有何差異、如何相互影響，以及消費與否怎樣和身份認同、向往、公民意識和心理滿足結合，體現了當代“欲望與需求”的集體意識。這又是一份經過充分研究的分析報告，為消費時代的當下困境與我們可以選擇的未來提供了設想與希望。在審視人們的集體消費行為時，麥金農分享了他的新穎觀點，提示我們，作為眾多消費者中的一分子，如何才能過上有意義的生活。
《新生代消費者要什么》，（美）格雷格·L.威特等著，彭琪美譯，浙江大學出版社，2020年5月
“95后”群體是現代的、多樣的、具有高度創業精神，對數字營銷市場具有重要影響。對品牌來說，“95后”群體極具挑戰性，他們復雜且不斷發展的文化，令營銷人員望而生畏。品牌要如何快速在這些新生代消費者中建立品牌認知？如何與年輕人頻率一致，并融入他們的文化？如何讓網絡新生代愉快“剁手”？
兩位作者不僅是年輕人文化和品牌營銷方面的專家，還是公認的“指路人”。他們在本書中將帶領讀者走進這片未曾涉足的崎嶇領域，學會與“95后”的年輕人進行有效溝通，同時揭示市場營銷專家或品牌、機構在發掘年輕人市場時的不足及面臨的挑戰。本書為想要精準鎖定這個世代的品牌提供全面指南，涵蓋從社交媒體、內容創建、營銷活動、游戲化，到尚在體驗階段的新興技術等各個方面。
作者從營銷和品牌推廣人士的視角來考察“Z世代”消費者的消費習慣、文化特征，探索如何能熟練融入這個群體并用他們的“波段”進行溝通交流，以便真正建立起與年輕目標客戶的聯系。“Z世代”已經或快要成為消費市場的主導力量，對他們的研究著作，也有助于我們窺見未來消費社會之概貌。
《平常事情的歷史：消費自傳統社會中的誕生》，（法）達尼埃爾·羅什著，吳鼐譯，百花文藝出版社，2005年5月
今天看來平常的東西，并非歷來如此。我們的祖先幾乎想象不到今天人們早已習慣的一切。從17世紀起，變化的趨勢初露端倪，城市與財富、商業與貿易、革新與發明，凡此種種進展開始動搖人與物品之間的關系，也改變了人們自身——即使基本需求從未改變，生活方式卻逐漸發生變革：住房與家具、取暖和照明、衣著及飲食……現代物質生活與消費社會正浮現于歷史的地平線上。
《平常事情的歷史》旨在探索那些形成我們日常生活脈絡的事物的歷史性，在某種意義上就是把我們的認識原則加以物質化，從而進一步理解我們和物的關系、以及我們在物和社會之間的中介作用。作者在序言中表示，我們的文化把物及其在社會中的作用平庸化了，忽略了物的地位和功能，或者進一步說，想把物只看作是人被異化的表現和手段。本書想要探索的就是這種物質文化的歷史。
《小眾經濟：選擇性消費時代的增長對策》，（日）大前研一著，宋剛等譯，機械工業出版社，2020年6月
本書從新消費時代到來背景下，企業促進增長的策略立言。大前研一在對當前全球經濟趨勢的洞察下，給企業經營者提出了高效增長的對策和建議。作者認為，規模經濟、產品優勢，在數字經濟時代已經失靈，現在已經進入選擇性消費時代，企業經營者要針對不同的消費群體、消費市場來做出經營調整。
大前研一指出，當今時代正處于數字破壞，也就是數字科技引發破壞性創新的時代；在這一背景下，日本企業仍沿用傳統的經營理念，試圖維持以往的業界秩序。
而我們已可清晰預見，美國和中國的先進數字企業，即“具有嶄新的思維和理念”的企業，將會趕超日本。面對新的消費趨勢和市場變革，21世紀的成功企業必須牢牢抓住顧客，并充分發揮這一優勢進行行業重組，以提升日本企業的整體實力。
（作者為《財經》文化編輯；編輯：何剛）
