房產(chǎn)操盤、房產(chǎn)操盤手是什么職業(yè)

今天，是第八個“中國品牌日”，我們認為，每個能夠穿越周期的企業(yè)，無一例外都是堅持品牌長期主義，如果忽視對基業(yè)常青的探索和追求，品牌就只是空談。管理學大師特德·萊維特說：“顧客真正購買的不是商品，而是解決問題的辦法。”所有房地產(chǎn)企業(yè)，你是否聽懂？

許倩/文

猶如人類進化史一般，品牌也有自己的演化歷史。

品牌（brand）一詞，來源于古挪威文字brandr，中文意思是“烙印”。是當時西方游牧部落在馬背上打上烙印，用以區(qū)分自己和他人的財產(chǎn)，可見品牌一直以來都是用于區(qū)分貨物、產(chǎn)品。

品牌的歷史，最早可以追溯到古代的陶器和石器匠人的標識，在古代中國的陶器，古希臘古羅馬的陶罐，以及在公元前1300年印度的商品上，都發(fā)現(xiàn)了這種標識。

一方面，其作用就是方便人們選擇購買；一方面，如果發(fā)現(xiàn)某個商品有問題，買家可以根據(jù)標識追究這個商家，獲得賠償。

把這事變成法律條文的，是英國人。1266年，英國法律要求面包師在每一款面包上做出記號，目的是如果發(fā)現(xiàn)有人缺斤短兩，馬上就可以知道是誰。

這個事告訴所有商家、企業(yè)：

第一，你要降低顧客的選擇成本，或者選擇風險。

第二，品牌存在的作用是讓社會可以有效監(jiān)督，而不是出了問題就不認賬。

第三，顧客對品牌產(chǎn)生了信任，商家和企業(yè)的營銷成本就降低了。

這警示人們，想擁有“品牌”，你就不但要知道擁有它的好處，還要知道擁有它的“壞處”，就是你不要做壞事。如果你做了壞事又不想負責，那你就不是在做品牌，你是在“自殺”，只是你還不知道，時間和宇宙法則已經(jīng)在前面等著你。

一

和治國思想一樣，在漫長的歷史進程和文化進步中，中國先賢領悟和總結(jié)出了很多優(yōu)秀的品牌與誠信思想，影響了一代又一代的中國人，就比如：誠信者，國之寶也；民之憑也，天下之結(jié)也。再比如：人無信則不立，業(yè)無信則不興，家無信則不和。

道理非常淺顯，那就是：做人、做品牌必須以誠信為基礎。

1978年是一個劃時代的年份，當年12月，十一屆三中全會召開，中國開始實行對內(nèi)改革、對外開放的政策。從1978年算起，中國經(jīng)濟銜枚疾進30多年后，中國的商品不僅滿足了國內(nèi)人民的多樣需求，還滿足了全世界人民的需求。我們的先賢還教導我們：不謀全局者，不足以謀一域；不謀萬世者，不足以謀一時。根據(jù)我國發(fā)展階段、環(huán)境、條件變化，善于審時度勢作出重大決策，歷來是我們的優(yōu)勢。

2014年5月10日，習近平總書記提出：“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。”

2016年6月10日，國務院辦公廳發(fā)布《關(guān)于發(fā)揮品牌引領作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》。提出設立“中國品牌日”的倡議，這是國務院站在國家層面首次正式提出講好中國品牌故事。

2017年4月24日，國務院印發(fā)《國務院關(guān)于同意設立“中國品牌日”的批復》，同意自2017年起，將每年5月10日設立為“中國品牌日”。

種子一旦種下，就會生根發(fā)芽，枝繁葉茂。

過去10年，中國企業(yè)、中國品牌的發(fā)展與建設能力自信地、持續(xù)地追趕國際頂尖水平。龐大的消費市場與卓越的企業(yè)能力為中國品牌的崛起提供了堅實的基礎，涌現(xiàn)了一批具備全球競爭力、代表中國制造實力、掌握更多議價能力的中國品牌。

有人說，品牌一旦成為自我獎賞，就實現(xiàn)了自我升華。這話有道理，誠不欺人。品牌的價值，不僅推動著中國企業(yè)和品牌經(jīng)濟的創(chuàng)新發(fā)展，增強了企業(yè)的綜合競爭力，也推動著中國企業(yè)承擔更多社會責任，創(chuàng)造更多社會價值，實現(xiàn)了商業(yè)和社會的良性互動。

二

站在中國品牌下一個大周期的起點，中國房地產(chǎn)品牌重新賦能，贏得尊重，鑄就傳奇，任何還要繼續(xù)生存與發(fā)展的地產(chǎn)企業(yè)，都無法繞開，也無法熟視無睹不思進取。

當前，房地產(chǎn)行業(yè)正在經(jīng)歷著一場前所未有的深刻變革和歷史轉(zhuǎn)型。

從行業(yè)規(guī)模來看，2023年全國商品房銷售額11.66萬億元，創(chuàng)2016年以來新低，房地產(chǎn)行業(yè)進一步收縮。市場“大蛋糕”變小，意味著每家企業(yè)分到的份額也在同步縮水。

從企業(yè)數(shù)量來看，不少企業(yè)在大面積消失。2023年全國約有233家房企發(fā)布了破產(chǎn)文書，廣東、新疆、浙江、江蘇、湖南等省區(qū)房企破產(chǎn)數(shù)量占總數(shù)50%。自2019年至2023年，5年間全國已有超1361家房企申請破產(chǎn)。

能夠?qū)崿F(xiàn)千億元銷售額的房企數(shù)量已從2021年的43家銳減至2023年的16家，曾經(jīng)的“好學生”遠洋、旭輝、新城控股、融創(chuàng)等企業(yè)退守至千億元門外。數(shù)量變少的頭部房企規(guī)模也在變小。

這是一次影響深遠的行業(yè)大洗牌，部分房企將消失或被并購重組，這是大趨勢，不以人的意志為轉(zhuǎn)移。

這也再一次告訴房地產(chǎn)企業(yè)：不講長期主義，忽視對基業(yè)常青路徑的探索，品牌就只是空談，就是曇花一現(xiàn)。

聰明如你，能走到最后的企業(yè)，都是能洞察世情、把握人情，并能將企業(yè)優(yōu)勢與消費者進行“界面”互動的企業(yè)。

“現(xiàn)代管理之父”彼得·德魯克曾說過：企業(yè)最重要的事情是銷售，其他都是廢話（bullshit）。他還說：營銷就是要讓銷售成為多余。

可以這樣理解，營銷工作就是品牌建設。無論是橫跨世紀的百年“老字號”，還是誕生于本世紀的“新勢力”，它們的背后都離不開一個擁有內(nèi)涵、文化、價值的強大品牌。

可口可樂曾經(jīng)蟬聯(lián)《商業(yè)周刊》全球100品牌排行榜榜首多年，其公司創(chuàng)辦人阿薩·Ｇ·坎德勒說：即使我的企業(yè)一夜之間燒光，只要我的牌子還在，我就馬上能恢復生產(chǎn)。

一家研究機構(gòu)探討可口可樂成功的秘笈，就特別提到：“二戰(zhàn)”時期，可口可樂堅持“無論戰(zhàn)士走到哪里，公司將不惜成本保證每一位士兵只花5美分就能喝到一瓶可口可樂”，這使得可口可樂成為美國文化的象征。

娃哈哈的發(fā)展是中國近代商業(yè)史上極具代表性的成功案例。娃哈哈曾一年送全國高校75噸實驗用水。娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后曾這樣回應這件事情：說實話，我們的水質(zhì)應該是最好的，不是吹牛，醫(yī)院的實驗水也是我們的水，因為我們水的電導率是最低的，就是最干凈的。

華為公司作為一家全球通信行業(yè)的領導者，其起步就是從一家資本僅有21000元的小型民營企業(yè)開始。華為始終將客戶置于最重要的位置，確保公司的努力都圍繞著客戶需求展開。“華為公司若不想消亡，就一定要有世界領先的概念。”華為創(chuàng)始人任正非說。

任正非所說的概念，就是品牌。

新晉品牌Shein（希音），從中國廣州出發(fā)，以創(chuàng)新為驅(qū)動，通過數(shù)字化運營、供應鏈智能化，實現(xiàn)了快速響應市場需求的能力，其獨特的商業(yè)模式使得時尚變得更加平民，成為了歐美年輕人最愛的時裝時尚線上零售品牌。

“現(xiàn)代品牌營銷之父”戴維?阿克說：品牌不僅僅是一個標識或者名字，更是一種無形的資產(chǎn)，它包含了企業(yè)的價值觀、承諾、信任以及消費者對品牌的認知和感受。

越是在經(jīng)濟升級、轉(zhuǎn)型或者下行周期，消費者的消費行為就愈加理性，而品牌的溢價能力越是能夠發(fā)揮得更大。可以說，品牌對于絕大部分受經(jīng)濟周期影響的周期型行業(yè)而言，是唯一的護城河。房產(chǎn)作為大宗消費品，道理更是如此。不妨大膽預測：未來房地產(chǎn)市場上剩下的企業(yè)，必定是現(xiàn)在堅持做好品牌的企業(yè)。

用老祖宗的話來表達，就是：克己復禮。克制自己的私欲，使言行舉止合乎禮節(jié)。

盡管房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進入階段性調(diào)整期，但包括城鎮(zhèn)化、工業(yè)化等在內(nèi)的發(fā)展與制度紅利仍為房地產(chǎn)企業(yè)提供了較大的增長空間。重塑企業(yè)品牌、堅持“長期主義”發(fā)展觀當受到房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)注，我們發(fā)現(xiàn)，在今年召開的各大房地產(chǎn)企業(yè)2023年度業(yè)績會上，更多的企業(yè)真正認識到了企業(yè)品牌和堅持“長期主義”的重要性，并成為業(yè)績會的一個重點內(nèi)容。在房地產(chǎn)新舊模式切換的大背景下，毋庸置疑，“品牌紅利”正迎來春天。

“現(xiàn)代營銷學之父”科特勒在《市場營銷學》中將品牌定義為是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務，是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的載體。

對于房地產(chǎn)來說，社會各方面都十分關(guān)注房地產(chǎn)發(fā)展新模式，關(guān)注采取哪些措施來推動構(gòu)建新模式，關(guān)注企業(yè)如何提供好房子。

3月9日下午3時，十四屆全國人大二次會議民生主題記者會在北京梅地亞中心新聞發(fā)布廳舉行，住房城鄉(xiāng)建設部黨組書記、部長倪虹回答上述問題時指出，住房發(fā)展歸根到底還是要讓人民群眾住上更好的房子。

他解釋，不同的面積、不同的價位都有不同的好房子。我們將引導建筑師去精心設計好的戶型，建立企業(yè)研發(fā)好的產(chǎn)品、好的材料、好的設備，也希望能有多行業(yè)的跨界協(xié)同，合力建設綠色、低碳、智能、安全的好房子。讓群眾住得健康，用得安全方便。在新模式下，希望現(xiàn)在的房地產(chǎn)企業(yè)能夠看到，今后要拼的是高質(zhì)量，拼的是新科技，拼的是好服務。誰能抓住機遇轉(zhuǎn)型發(fā)展，誰能為群眾建設好房子、提供好服務，誰就能有市場，誰就能有發(fā)展，誰就能有未來。

聽懂沒有，品牌就是信仰的召喚。這是時代遷移過程中給房地產(chǎn)品牌操盤者最大的機會。可以這樣說，房地產(chǎn)越往前走，企業(yè)越是品牌化，同時品牌越要信仰化，企業(yè)和品牌正如兩人在山腳下分手，又在山頂上會合。