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作者 | 鄭皓元、閆嘉寧| 實習生
主編 |陳俊宏
幾年前，高端消費市場一直被看作是經(jīng)濟騰飛的象征。奢侈品、豪車名表、高端餐飲、高端教育培訓等一直是炫耀財富的標志。然而，近兩年隨著經(jīng)濟形勢的變化和社會結構的調整，人們開始審慎對待消費。全球經(jīng)濟不景氣、企業(yè)倒閉潮、失業(yè)率上升等因素使很多人面臨經(jīng)濟壓力，他們不得不調整消費觀念。人們更加注重實用性和性價比，對于奢侈品和高端服務的需求減少。
目前高端消費市場正在經(jīng)歷一次巨大的變革，消費降級逐漸成為主流趨勢。
鋼琴行業(yè)成為此輪高端消費大變革的代表性行業(yè)之一，目前鋼琴行業(yè)的銷售疲軟已經(jīng)開始全面沖擊下游的二手鋼琴市場和鋼琴教培行業(yè)。有行業(yè)從業(yè)者向網(wǎng)易財經(jīng)表示，“中產(chǎn)沒錢了，高消費崩盤了，燒錢學鋼琴的人一夜間消失了。目前鋼琴教培機構茍延殘喘，現(xiàn)在的鋼琴老師還不如健身私教。”
“我有兩個朋友的機構，去年一年就招進了一個新生。”另一位在深圳從業(yè)十年，自主經(jīng)營工作室的鋼琴老師宋彌（化名）向網(wǎng)易財經(jīng)透露。
有新一線城市的鋼琴培訓機構老師坦言，其目前已沒有給學生上過鋼琴課了，機構開設了聲樂、吉他等其他專業(yè)，內部消化學原有的鋼琴學員。一位三四線城市的琴行招生負責人透露，琴行從2020年招生就開始下滑，去年并沒有回升。
據(jù)中國樂器協(xié)會公布數(shù)據(jù)顯示，自2022年下半年以來，受宏觀經(jīng)濟影響，行業(yè)需求轉弱，庫存壓力持續(xù)上升，藝術培訓受阻等因素，我國樂器行業(yè)下行并維持在低位運行。2023年前三季度，樂器行業(yè)232家規(guī)模以上企業(yè)營業(yè)收入同比下降21.28%，利潤下降43.35%，全行業(yè)利潤率6.59%。
鋼琴市場疲軟直觀地體現(xiàn)在了企業(yè)的經(jīng)營狀況上，A股唯二鋼琴企業(yè)珠江鋼琴、海倫鋼琴營收下滑至七年前水平。截至2024年1月29日，珠江鋼琴每股收盤價報5.24元，較2019年末累計跌幅34.09%；海倫鋼琴每股收盤價報6.39元，較2019年末累計跌幅25.76%。
鋼琴龍頭營收水平跌至七年前
據(jù)公開信息披露，2023年前三季度，珠江鋼琴營收暴跌31.47%至9.02億元，凈利潤暴跌93.54%至647.51萬元，扣非凈利潤暴跌近97%；海倫鋼琴同期則在前年下滑基礎上進一步下跌21.99%至2.29億元，凈利潤下跌24.70%至608.39萬元，扣非凈利潤虧損870.68萬元，上年同期盈利498.78萬元。
事實上，在2019年及之前，珠江鋼琴營收還堅挺地保持著逐年遞增，2016年營收就達15.66億，現(xiàn)如今兩大行業(yè)龍頭業(yè)績卻大幅回落至七年前的水平。
此外，珠江鋼琴銷售毛利率和凈利率同樣處于下滑趨勢，財報顯示，2020-2022年，其銷售毛利率分別為26.12%、25.37%、24.02%；銷售凈利率分別為9.87%、9.44%、7.54%。2023年年報尚未公布，但從前三季度來看，業(yè)績更加不如人意。據(jù)財報，珠江鋼琴2023年前三季度營收9.02億元，同比下降31.47%；歸母凈利潤647.51萬元，同比下降93.54%。銷售毛利率為20.78%，同比下降15.39%；凈利率為0.52%，同比下降93.33%。
營收和毛利慘淡的背后是銳減的銷量。財報顯示，珠江鋼琴的樂器銷售及后服務占營收比例達95%，2022年其銷售11.02萬臺，同比下降23.18%；數(shù)碼鋼琴銷售4.58萬臺，同比下降17.30%。2023年前三季度，其存貨周轉率僅為0.6，同比下降36.84%，說明其庫存可能存在滯銷。
另一家國產(chǎn)鋼琴巨頭海倫鋼琴的業(yè)績也呈現(xiàn)大幅下滑態(tài)勢。財報顯示，海倫鋼琴2022年營收3.79億，同比下降27.33%，然而2016年其營收已達3.89億，同樣下滑至七年前水平。且其所有類型鋼琴銷量都出現(xiàn)了下滑。2023年前三季度其營收2.29億元，同比下降21.99%；歸母凈利潤608.39萬元，同比下降24.70%。
上述兩家企業(yè)都曾在2022年財報中表示，鋼琴屬于大宗非必須消費品，易受市場消費環(huán)境、居民可支配收入和消費信心等因素影響。行業(yè)消費市場低迷，原材料、物流運輸及人工成本不斷上升，又受到國際品牌、二手鋼琴的市場沖擊，利潤空間被嚴重壓縮，樂器行業(yè)消費市場整體疲軟。
值得注意的是，珠江鋼琴、海倫鋼琴隨后都宣布了上調市場零售價，以應對市場需求下滑帶來的沖擊。
“成本越來越高價格上調是常見的，一手市場肯定沒以前賣的多了，20年和21年還好，22年開始下降大一些。大品牌還能撐一撐，影響主要波及一些小品牌，比如星海在北京的廠子都沒了，韓國的英超在天津的工廠也倒閉了，一些二線品牌代理的琴行全都跑路，售后服務都做不了。”一位從業(yè)十余年的北京鋼琴經(jīng)銷商張柯對網(wǎng)易財經(jīng)直言。
其還指出，“日系鋼琴中雅馬哈和卡哇伊都漲價，一年漲三次都是正常，但你會發(fā)現(xiàn)卡哇伊近年的折扣力度非常大，這就讓消費者有一種鋼琴價格跳水的錯覺，實際上并沒有便宜多少。”
一位珠江鋼琴專賣店店長李海洋（化名）向網(wǎng)易財經(jīng)透露，“珠江鋼琴調價還好，2022年上調一次價格后沒有變動，而雅馬哈等高端鋼琴是每年漲價，鋼琴價格逐年上調上千元也是常有之事。”這次行業(yè)寒冬，體現(xiàn)在廠商身上的不是鋼琴價格暴跌，而是銷量銳減。
據(jù)了解，要加盟開一家珠江鋼琴專賣店，首先要總部滿足對店面的要求。比如在北京市區(qū)，普通展示的琴行面積需要達到約180平；和原有店面距離需保持間隔5公里以上；店面裝修要按照其標準，從全國均價來看，裝修費用大約1平方米1000元，在北京這種一線城市成本會更高；總部會根據(jù)店面經(jīng)營情況確定不同鋼琴系列的年銷售任務數(shù)量，但每年最低要求也要進200臺鋼琴。
開業(yè)著實是一筆不小的投入，經(jīng)營一家琴行更是每年承擔高額的租金、人工費用以及達到最低銷量要求。據(jù)李海洋所說，去年她的門店也受到影響，銷量已然不及往年。
二手鋼琴市場“崩盤”
比鋼琴生產(chǎn)廠商更為慘淡的是二手鋼琴行業(yè)，從經(jīng)銷商方面看，一手市場只是銷量滑坡，二手市場才是真正的“屠宰場”。
目前，各大社交平臺都存在二手商在宣傳二手鋼琴價跳水的信息。例如“日元匯率跳水，日系二手鋼琴白菜價。”、“鋼琴市場變天，雅馬哈新琴3萬，二手一萬出頭。”等文案層出不窮。
實際上則是，“回收壓的價格特別低，其實不是賣的低了，價格甚至還高。人們覺得二手琴市場便宜，就跟二手車市場一樣。你想他之前能賣三臺一個月，現(xiàn)在一個月就賣一臺，得想法賣一臺就盡量回本之前賣三臺的利潤。若賠錢做生意，就看你能賠多久，你能撐多久。”張柯說道。
據(jù)雅馬哈在北京的一家經(jīng)銷商透露，“雅馬哈鋼琴銷量近年也在下滑，在北京的四家經(jīng)銷商中兩家也在關門。但對我們影響還不算大，真正崩盤的是那些二手琴、山寨琴。”
存量市場下，大量囤積的國內外二手鋼琴，都急待出手。
“我店里進口的二手雅馬哈U3H現(xiàn)在入手很優(yōu)惠，僅需16800元，2022年時能賣到26800元”，一家廣東從業(yè)十幾年的鋼琴批發(fā)廠家向網(wǎng)易財經(jīng)表示。“2022年末之前2萬的鋼琴，23年1萬2可以到手”，一位北京日本原裝二手鋼琴批發(fā)商表示。
日本經(jīng)濟泡沫時期，也出現(xiàn)過全民學琴潮，最后導致產(chǎn)能過剩，大量二手鋼琴堆積。至今這些鋼琴仍飄洋過海賣到國內。
對此，李海洋直言，2021年起海關總署就明文規(guī)定禁止以任何方式進口固體廢物。進口的二手鋼琴實際上是“洋垃圾”，屬于不能在國外進行二次銷售的產(chǎn)品，實質上已不屬于商品。很多海外二手鋼琴只能到東南亞翻新之后進口到國內，所以其成本是在上升的，所謂的價格下降可能是便于出售的噱頭，且價格本身也沒有參照。
然而，國內生產(chǎn)的二手鋼琴轉手成本低，相對溢價較少，價格的大幅下滑就更顯示了二手鋼琴的“崩盤”。
打開閑魚，部分標注九成新的二手鋼琴，售價僅幾千元。一部分是家長個人出售，理由多為“孩子實在不想彈”、“沒堅持下來，孩子鋼琴不學了”；還有部分是琴行出售，“琴行倒閉，虧本買賣”。
雅馬哈YU1X產(chǎn)自雅馬哈在國內杭州蕭山的獨資企業(yè)，官網(wǎng)顯示價格為33499。閑魚上許多九成新的二手YU1X基本折價了一半，更有一家?guī)缀跞碌?021年的YU1X，原用于琴行展示琴，現(xiàn)在1萬就可以入手。二手的珠江鋼琴熱銷EP1系列，官網(wǎng)售價24500，2021年的二手琴有低于五千轉手的。
二手鋼琴市場呈現(xiàn)一洼死水。一家專做二手鋼琴的批發(fā)商對網(wǎng)易財經(jīng)說道，“現(xiàn)在經(jīng)濟環(huán)境不景氣，許多原來在我們這批發(fā)的琴行都倒閉了。”
根據(jù)智研咨詢的《2023-2029年中國鋼琴行業(yè)市場研究分析及投資前景評估報告》，中國目前已成為全球最大的鋼琴生產(chǎn)國，2021年中國鋼琴產(chǎn)量和需求量分別達51.66萬臺和70.02萬臺，2022年受下游需求減少疊加疫情影響，中國鋼琴產(chǎn)銷量有所下滑，2023年中國鋼琴市場將繼續(xù)恢復增長趨勢，預計2023年中國鋼琴產(chǎn)量和需求量將分別達到52.06萬臺和58.54萬臺。
即使鋼琴需求量恢復增長也遠低于之前，昔日曙光，難以為繼。
鋼琴教培市場苦苦支撐
鋼琴滯銷，讓教培市場也感受到了深刻的寒意。
宋彌（化名）從事著一份有光環(huán)的職業(yè)，不僅是教齡超十年的鋼琴老師，還在深圳有一家自己的門店。2023年前，她有近80名學生，課時費最低300元起步。光環(huán)籠罩的職業(yè)，從事藝術教學，收入頗豐，生活優(yōu)渥，是許多人羨慕的對象。
2023年初，她給自己定下kpi，今年學生要增加到上百個。
“我一年流失了20多個學生，目前只剩下50多個了，學生越來越少。”短短一年間，鋼琴教培市場的寒意如當頭棒喝，讓宋彌感到不可思議。
據(jù)她透露，以前試聽轉化率很高，能達到80%-90%。去年轉化率僅剩一半，每月只進一兩個新生，“甚者有朋友機構一年就招進了一個新生。線上的咨詢明顯減少，同行朋友在美團這種線上渠道投廣告，也不見成效。”
教培行業(yè)獲客渠道主要以流量平臺投放、私域流量運營及轉介紹為主，然而鋼琴教培新生難招，還不斷流失學生，處處碰壁。鋼琴熱彷佛已成過去式，接踵而來的只有冬天的寒意。
宋彌感嘆許多樂器教培機構的同行都曾跟她訴苦，圈內比較有名的老師透露這三年轉行的鋼琴老師非常多。機構老板一個比一個慘，身邊做得好的依靠低價引流的聲樂課，也不是鋼琴。
根據(jù)艾瑞咨詢《2021年中國教育培訓行業(yè)發(fā)展趨勢報告》，2020年啟蒙教育市場規(guī)模達千億級，學科教學啟蒙占主導。2018-2022年藝術素養(yǎng)占啟蒙教育比例呈現(xiàn)逐年走低的趨勢。
面對行業(yè)的寒冬，她現(xiàn)在盡力縮減成本，減少開支，給大優(yōu)惠力度，增加與家長的粘性，商鋪租金太高，只好從門店轉成了工作室。
“我現(xiàn)在也是茍延殘喘，未來還想整點副業(yè)。”一句話背后是諸多無奈。
北京的一家連鎖鋼琴培訓機構負責人稱，“原來招生最多時每個月候能招四五十個，現(xiàn)在只有十多二十個了。”
一線城市的教培機構更直接地映射了市場變化。
有新一線城市的鋼琴培訓機構老師坦言，其目前已沒有給學生上過鋼琴課了，機構開設了聲樂、吉他等其他專業(yè)，內部消化學原有的鋼琴學員。三四線小城市的琴行招生負責人透露，琴行從2020年招生就開始下滑，去年并沒有回升。
藝考政策變動澆滅學琴功利火苗
鋼琴起源于18世紀貴族上層社會，改革開放以來，學鋼琴一度成為身份的象征。隨著經(jīng)濟飛速發(fā)展，國內中產(chǎn)逐漸演化為學琴的主力軍。“藝術特長生”可在中考加分的政策也助推了鋼琴行業(yè)的發(fā)展。很長時間內我國高校的高水平藝術團招生，往往會在錄取成績上給具有藝術特長的學生一些分數(shù)空間，且被錄取的學生能進入普通專業(yè)學習。
然而，2020年前我國取消了義務教育階段各類特長生招生，2018年初中起始年級開始全面取消體育、藝術等中考加分項目；2022年《高校藝術類專業(yè)招生考試指導意見》發(fā)布，稱2024年取消藝術特長生。
根據(jù)中國傳媒大學音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心的《2022中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，2021年音樂教育培訓產(chǎn)業(yè)規(guī)模為1133.8億元，同比增長13.6%。音樂考級人數(shù)為280萬，音樂考級產(chǎn)業(yè)規(guī)模為935.37億元；藝考報名人數(shù)約為17.43萬人，培訓產(chǎn)業(yè)規(guī)模約為100.2億元，同比增長20.25%。
當藝術特長生在高考失去了特有的“曲線救國”通道，家長們還會選擇這條通向“羅馬”的路嗎？
一位上海家長透露，自家孩子從幼兒園學鋼琴至今已有七年。師從音樂學院在職教師，課時費為800元/節(jié)，一年是四萬；一位北京家長的孩子從6歲半起學了兩年多，課時費300元-400元/節(jié)，加上買鋼琴三萬，兩年總成本達六萬。
有業(yè)內人士向網(wǎng)易財經(jīng)表示，“鋼琴行業(yè)的下行不完全是“消費降級”所致，也不算“高消費崩盤”，而是呈現(xiàn)K型走勢，市場呈現(xiàn)兩極分化，高凈值群體消費力依舊，低端平價消費也持續(xù)繁榮。由于資產(chǎn)價格蹦跌，中產(chǎn)群體部分資產(chǎn)大幅縮水也讓其消費意愿降低，消費力逐漸萎縮是難以避免的。”
“消費降級”也表現(xiàn)在低迷的CPI互為表里。公開數(shù)據(jù)顯示，2023年全年居民消費價格（CPI）較上年僅增長0.2%，對應GDP、居民收入的名義增速和實際增速相差無幾，其中，名義增速顯著低于疫情前。“有時候財富的感知取決于數(shù)字本身，而不是數(shù)字的購買力。”
有證券從業(yè)人員認為，“鋼琴行業(yè)下行也源于市場理性消費心里回歸，這本就是消費降級的具體表現(xiàn)形式，對于宏觀經(jīng)濟來說，理性主義是阻礙（行業(yè)）發(fā)展的重要因素，理性主義在經(jīng)濟層面的目標更多集中于生存，樂觀主義則集中于享受，理性主義驅使下，社會資源會更傾向于投向于成熟領域，這些領域創(chuàng)造穩(wěn)定的生產(chǎn)力，邊際成長性也不高。所以理性是保障下線，限制上線。樂觀是提高上線，打破下線。”
此外，出生人口下滑一定程度上也影響著鋼琴行業(yè)。據(jù)國家統(tǒng)計局公布的2023年人口數(shù)據(jù)顯示：我國總人口為140967萬人，比上年末減少208萬人。全年出生人口902萬人，人口出生率為6.39‰；人口自然增長率為-1.48‰。
行業(yè)的下行也并非無益。有業(yè)內人士表示，“市場成熟是逐漸的淘汰，對于音樂教培行業(yè)一定是好事，淘汰了能力差的老師。另一方面琴行最終存活的也會是踏踏實實做實業(yè)的，經(jīng)過三年洗牌，鋼琴行業(yè)或許會迎來第二個春天。”
作者 | 鄭皓元、閆嘉寧| 實習生
主編 |陳俊宏
