家電巨頭借差異化“角逐”高端白電市場(chǎng)

作者：向炎濤

和過(guò)去每到“十一”假期的價(jià)格戰(zhàn)有所不同，今年“十一”，差異化、新技術(shù)成了白電企業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)方向。在家電行業(yè)整體形勢(shì)不容樂觀以及新一輪消費(fèi)升級(jí)背景下，高端市場(chǎng)早已成為白電巨頭們的必爭(zhēng)之地。

高端智能化新趨勢(shì)

“金九銀十”之際，家電企業(yè)紛紛發(fā)布新品吸引消費(fèi)者。9月12日，三星攜手國(guó)美，發(fā)布了洗烘一體機(jī)和超薄大容量洗衣機(jī)兩款全新“安心添”系列洗衣機(jī)，可以實(shí)現(xiàn)中途智能添衣；LG聯(lián)手蘇寧，推出了顛覆行業(yè)的全球首創(chuàng)雙擎同步分類洗衣機(jī)以及蒸汽洗衣機(jī)；博世家電則推出活氧除菌洗衣機(jī)，臭氧除菌貼身保護(hù)用戶健康。

國(guó)內(nèi)白電巨頭也沒有閑著，美的、海爾等先后推出智能冰箱，甚至連傳統(tǒng)的黑電企業(yè)TCL也劍指高端白電市場(chǎng)，發(fā)布免污式滾筒洗衣機(jī)、十字四門風(fēng)冷雙變頻冰箱等新品。

不同于往年國(guó)慶假期白電廠商靠低價(jià)促銷，今年白電企業(yè)在技術(shù)方面更加“熱鬧”，在產(chǎn)品功能上推陳出新，并定位高端市常

北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司最近根據(jù)監(jiān)控的零售數(shù)據(jù)發(fā)布了2016年國(guó)慶白電消費(fèi)預(yù)測(cè)。數(shù)據(jù)顯示，高端市場(chǎng)購(gòu)買人群零售額占比正在提升。預(yù)計(jì)2016年“十一”中高端空調(diào)市場(chǎng)消費(fèi)占整體消費(fèi)比例20.2%，零售額貢獻(xiàn)占比將達(dá)31.5%；預(yù)計(jì)5000元以上中高端冰箱的購(gòu)買人群占整體消費(fèi)者比例29.1%，零售額貢獻(xiàn)比例將達(dá)54.4%。

產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

近兩年，由于家電下鄉(xiāng)、節(jié)能補(bǔ)貼等政策減少，加之房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷，空調(diào)、冰箱等白電市場(chǎng)一直處于低迷狀態(tài)。今年以來(lái)，就連曾經(jīng)一枝獨(dú)秀的洗衣機(jī)市場(chǎng)也開始了下滑，進(jìn)入調(diào)整期。國(guó)家信息中心日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年1~7月，國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市洗衣機(jī)銷售量1325萬(wàn)臺(tái)，農(nóng)村及五級(jí)市場(chǎng)銷售量550萬(wàn)臺(tái)，合計(jì)1875萬(wàn)臺(tái)。與去年同期相比，銷售量同比下滑6.1%，銷售額下滑6.91%。

“這樣的低迷在過(guò)去是很少見的，需求減少，企業(yè)只能開始從價(jià)格上提升以擴(kuò)大營(yíng)業(yè)額，家電企業(yè)高端化轉(zhuǎn)型成為整個(gè)家電市場(chǎng)低迷的一個(gè)突破點(diǎn)。”中怡康白電事業(yè)部負(fù)責(zé)人魏軍表示。

除此之外，魏軍認(rèn)為，家電企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也促使了高端化轉(zhuǎn)型。過(guò)去兩年，規(guī)模驅(qū)動(dòng)成為家電企業(yè)的策略，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，家電企業(yè)之間大打價(jià)格仗。“家電行業(yè)本身就是薄利行業(yè)，很多低端產(chǎn)品已經(jīng)跌出了成本價(jià)，企業(yè)盈利都成問(wèn)題，只能通過(guò)高端產(chǎn)品來(lái)獲取利潤(rùn)。”

“我們經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的思路是要從規(guī)模導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笤鲩L(zhǎng)質(zhì)量，要抱著壯士斷臂的勇氣‘去掉多余脂肪，強(qiáng)筋健體’。”美的集團(tuán)總裁方洪波今年7月在談及美的轉(zhuǎn)型時(shí)表示。

今年以來(lái)，美的先后收購(gòu)東芝白電業(yè)務(wù)、德國(guó)機(jī)器人企業(yè)庫(kù)卡、意大利中央空調(diào)企業(yè)Clivet，除了布局國(guó)際化戰(zhàn)略，同時(shí)也是面向高端智能化轉(zhuǎn)型。

9月16日，美的聯(lián)手阿里巴巴推出首款阿里YunOS智能冰箱，作為美的布局智能家居的突破口。除了美的，海爾、美菱也都在近幾個(gè)月先后推出了智能冰箱，并開啟智能化布局。

“中國(guó)的家電行業(yè)發(fā)展了30多年，已經(jīng)是一個(gè)非常成熟的產(chǎn)業(yè)，整個(gè)家電行業(yè)的創(chuàng)新空間越來(lái)越小，如今‘互聯(lián)網(wǎng)+’背景下，智能化已經(jīng)成為趨勢(shì)。家電行業(yè)紛紛智能化布局，搶占入口，從方向上肯定是沒錯(cuò)的。”魏軍表示。

中產(chǎn)階層助推

中產(chǎn)階層的崛起也正在掀起新一輪的消費(fèi)升級(jí)。據(jù)媒體報(bào)道，中國(guó)的中產(chǎn)階層(家庭年收入在7.66萬(wàn)~28.6萬(wàn)元人民幣之間)人數(shù)從20世紀(jì)90年代的幾乎為零增長(zhǎng)到了今日的2.25億，中產(chǎn)階正在迅速成為主體消費(fèi)力量。

據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2016年家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代率將達(dá)到5.5%；此外，更有高達(dá)26%的中產(chǎn)階層要求家電產(chǎn)品的品質(zhì)高端化，價(jià)格已不是首要考慮因素。

家電觀察人士梁振鵬表示，現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)不像十年前一樣，家電從無(wú)到有，而是從有到優(yōu)，對(duì)現(xiàn)有的家電進(jìn)行更新?lián)Q代。他們不再只盯著價(jià)格，而是更注重高品質(zhì)、高性能、功能更好、能帶來(lái)更好的用戶體驗(yàn)的家電。

中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)朱軍也認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住高端市場(chǎng)的需求，朝著健康、智能化方向發(fā)展，順應(yīng)消費(fèi)者升級(jí)的潮流。