中端酒店網絡營銷靠“三俗”博眼球 業界人呼吁抵制

近日，如家酒店集團在其官方微信公眾號上推出了《瘋狂來一場刺激的“出軌”之約吧!》，閱讀超過十萬。記者觀察發現，鉑濤、如家等酒店集團在官方微信公眾號制造各種帶有色情、性暗示等內容的標題，進行惡俗營銷，吸引關注和轉發，這種行為在業內引起了不少爭議。業界人士分析稱，中端酒店進入競爭白熱化階段，惡俗營銷或能短期博眼球，但長此以往，此做法對品牌而言無異于竭澤而漁，呼吁有關部門加大監管力度，避免營銷走向“三俗”。

中端酒店網絡營銷靠“三俗”博眼球

近年來，經濟型酒店向中端酒店市場開拓的例子屢見不鮮。日前，錦江股份位于上海福建南路的一家錦江之星，被改建為新品牌“康鉑”，在收購法國盧浮酒店集團后正式引入法國Campanile品牌。業界人士表示，本土酒店向中高端酒店市場發力，已是近年來酒店業出現的一大特征。

隨著經濟型酒店的發展放緩，中端酒店市場成為發力的對象。然而，隨著本土酒店集團大力發展中端酒店，加之國際品牌亦開始向華輸入中端酒店品牌，中端酒店市場的競爭亦愈發激烈。

早在2013年，中端酒店市場就被業界所覬覦。繼華住、錦江紛紛進入中端酒店市場后，2013年7月份，由何伯權等7天連鎖酒店集團原有股東和投資基金凱雷投資集團及紅杉資本共同組建鉑濤酒店集團，并一舉推出數個全新中端酒店品牌，由此拉開中端酒店市場競爭的大幕。中國旅游研究院院長戴斌表示，中國已經進入中端酒店市場崛起的時期，目前展開市場布局的中端酒店，正在突出智能、時尚等特點，恰恰填補了市場空白。

近年來，互聯網營銷日漸為酒店業所青睞，處在激烈競爭環境中的中端酒店，亦開始借助自己的平臺進行網絡營銷。活躍于業界的鉑濤近年來注重互聯網營銷，公眾微信號的文章亦不乏“三俗”之作，推薦“嘿嘿嘿”的最佳去處，利用二次元美女吸引眼球等營銷手法，頗受爭議。有網友直呼：越來越污。

業界人士分析稱，“網紅”時代，“三俗”越發泛濫。在“網紅”世界里，通過惡意搞怪、夸大事實等方式來自我炒作，通過傳播色情、暴力等影像來博取關注等做法越發頻繁，其影響深廣，處于競爭白熱化的中端酒店也開始借用這種博眼球的惡俗營銷方式，以期圈粉。

“出軌”等成為標題高頻詞

10月17日，如家酒店集團在其官方微信公眾號上推出了一篇名為《瘋狂來一場刺激的“出軌”之約吧!》的文章，閱讀量超十萬。赤裸裸的“出軌”之約究竟是什么?記者點擊進去細讀發現，內文從一開始鼓勵大家從平淡的生活中脫身，接著開始推薦旅游目的地、酒店、美食等旅行相關內容。文末，重新定義“出軌”，是對自我身心的釋放，而非背叛愛情。

類似的公關軟文頻繁出現在諸多酒店微信公眾號中?！肚寮儗W妹回校啦，但她竟然去開房?》，這篇喆啡酒店的公眾文章，實際上是宣傳一場線下直播活動，由美女主播帶你游武漢。

一位從事酒店公關文案的工作人員坦言，利用這種出位的詞匯，無非是為吸引眼球，標題黨在網絡營銷中十分普遍，有閱讀量，才能令領導滿意。

除此之外，一些酒店公號文章不僅標題惡俗，內文還帶有色情和性暗示等內容。“約女神開鐘點房省個10元”“睡她，睡她，就想天天睡她”“喊你開房啊，鐘點房那種”等赤裸言辭，頻繁出現在中低端酒店公號的文章中。

惡俗營銷遭反感

小郝(化名)曾就職于國內一家中檔酒店集團，負責公關文案，起初她對寫文章頗感興趣，酒店微信公眾號開通后，她主要負責內容，但僅干了三個月，她以不堪重壓為由辭職。

“領導要十萬+，這無可厚非，但鼓勵我們寫出位博眼球的內容，甚至越赤裸越好，這點我不能接受。”小郝表示，以性暗示，帶有色情色彩的微信文章在酒店業鋪天蓋地，或許可以提高閱讀量，但未必能真正討好用戶，“我經?？嘤趯懖怀?，覺得這些內容實在難以下筆。”

這種營銷效果究竟能否贏得用戶?記者調查發現，在眾多博眼球的公號文章中，僅有少數的幾篇閱讀量超過十萬，其他閱讀量普遍維持在5000以內，有些甚至不到1000。另外，在評論中，也有網友直呼“好污啊!”

業內人士分析稱，盡管這種惡俗營銷方式可以短時期博人眼球，但長期而言，無異于飲鴆止渴，對品牌本身是竭澤而漁。而且隨著中端酒店市場競爭越發激烈，面向商務客的中端酒店，以低俗內容做推廣，未必能贏得客戶，反而適得其反。

屢禁不止，監管存空白

事實上，惡俗營銷頻繁出現在各行各業，近年來隨著酒店自主營銷的力度加大，酒店業的惡俗營銷現象亦層出不窮。

我國《廣告法》第三條明確規定，廣告應當真實、合法，符合社會主義精神文明建設的要求。第七條第(六)款則規定廣告不得含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內容。但有關人士表示，不少惡俗營銷打擦邊球，因此受懲罰的情況并不多見。

記者從近年來國家及廣東公布的典型違法廣告案例中看到，違法案例以虛假廣告、夸大事情為主，并無言辭露骨，低俗惡意趣味等方面的營銷案例，對于酒店惡俗營銷此領域的監管尚存空白。

有關分析人士認為，惡俗營銷的現象不僅出現在酒店業，餐飲、家居等其他行業也不乏惡俗營銷的案例，“網紅”時代如何抵制“三俗”趨勢，是整個社會需要面臨的問題，也需要工商部門進一步出臺相關意見，并加大監管力度。

業界人士呼吁，酒店行業協會和有關監管部門出臺相關意見和建議，避免“三俗”走向，抵制惡俗營銷。