“冰釀”風(fēng)暴再襲？NeverCoffee入侵終端

作為2015年咖啡圈的一批黑馬，NeverCoffee以高品質(zhì)的精品咖啡豆制成親民價(jià)格的瓶裝咖啡并在互聯(lián)網(wǎng)上直銷(xiāo)，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的激烈稱(chēng)贊和質(zhì)疑。時(shí)隔一年，就在人們依舊忙于解鎖它獨(dú)特的模型時(shí)，NeverCoffee卻開(kāi)始布局傳統(tǒng)終端渠道，來(lái)了一記回馬槍。

擺脫產(chǎn)能束縛NeverCoffee入駐高端便利店

談到進(jìn)入傳統(tǒng)終端渠道，NeverCoffee創(chuàng)始人劉左飛如是說(shuō)：“咖啡是快消品，我們也一直想通過(guò)低利潤(rùn)大體量來(lái)打破咖啡行業(yè)的怪圈，所以快消品渠道肯定是主戰(zhàn)場(chǎng)。但是去年我們把更多的精力和資源集中在工藝研發(fā)和產(chǎn)品測(cè)試，我們的產(chǎn)品和產(chǎn)能都沒(méi)有做好進(jìn)入快消品渠道的準(zhǔn)備，現(xiàn)在應(yīng)該算準(zhǔn)備好了。”精品咖啡要突出原產(chǎn)地風(fēng)味，改變消費(fèi)者對(duì)咖啡只有苦澀的固化思維，劉左飛和他的團(tuán)隊(duì)在供應(yīng)鏈上下了很大功夫。精品咖啡在烘焙、研磨、萃取的溫度時(shí)間壓力等參數(shù)上都有非常苛刻的要求，最初市面上沒(méi)有能夠滿足這些精準(zhǔn)要求的工業(yè)級(jí)設(shè)備，他帶著團(tuán)隊(duì)自主研發(fā)，確保每瓶量產(chǎn)的精品咖啡在杯測(cè)中也可以達(dá)到80分以上。這也是正是NeverCoffee誕生的初衷：填平中外咖啡品質(zhì)和價(jià)格的差距，讓咖啡回歸本質(zhì)。

持續(xù)執(zhí)著于品質(zhì)的代價(jià)就是沒(méi)有更多資源走快消品燒錢(qián)做品牌、下沉終端渠道這些傳統(tǒng)的市場(chǎng)套路。于是NeverCoffee選擇了純線上訂購(gòu)的方式，抓住了咖啡的深度消費(fèi)者。然而NeverCoffee的產(chǎn)品屬性終究是快消品，純互聯(lián)網(wǎng)模式入口過(guò)窄，在經(jīng)過(guò)一年的供應(yīng)鏈升級(jí)和產(chǎn)品測(cè)試后，開(kāi)始落地爭(zhēng)取更廣普的咖啡消費(fèi)者。如何下沉終端渠道？劉左飛和他的團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有采用盲目鋪貨的方式大舉進(jìn)軍市場(chǎng)，而是在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品人群定位后，將渠道鎖定為一個(gè)正在高速發(fā)展的線下產(chǎn)業(yè)——便利店。劉左飛解釋道：“我們做產(chǎn)品需要依靠平臺(tái)，我相信未來(lái)幾年購(gòu)買(mǎi)快消品的平臺(tái)只會(huì)剩下京東和便利店，要囤貨就讓京東送到家門(mén)口，要快捷就走進(jìn)便利店。線上我們已經(jīng)很成功了，下一步就是進(jìn)入便利店。”據(jù)悉，NeverCoffee已開(kāi)始啟動(dòng)華東地區(qū)的便利店渠道鋪設(shè)，并逐步向全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張，在明年春節(jié)前進(jìn)入5000家終端。

NeverCoffee推國(guó)內(nèi)首款即飲青檸咖啡搶跑終端

“走入線下肯定不能直接把原有的線上產(chǎn)品搬入便利店，線上我們有十幾款產(chǎn)品，甚至有每周更換一款豆種的私藏系列，第一批進(jìn)入線下卻只有三種，冰釀黑咖啡、冰釀拿鐵、冰釀青檸咖啡。”

所謂冰釀是近年開(kāi)始興起的一種咖啡萃取工藝，區(qū)別于傳統(tǒng)咖啡店的熱萃，冰釀?shì)腿『臅r(shí)更長(zhǎng)，萃取后的咖啡口感更佳，苦澀感大大降低。劉左飛解釋道：“冰釀在口感上有很多優(yōu)勢(shì)，但最終讓我們?nèi)€產(chǎn)品選擇采用冰釀的原因是它的穩(wěn)定性，熱萃取在溫度和時(shí)間上的精確值要求太高，在工業(yè)級(jí)量產(chǎn)上很難實(shí)現(xiàn)，導(dǎo)致產(chǎn)品不穩(wěn)定。”

值得一提的是三款產(chǎn)品中的新品——冰釀青檸咖啡，劉左飛對(duì)咖啡和果汁的結(jié)合充滿期待：“現(xiàn)在人們一提花式咖啡，都是拿鐵、卡布奇諾、瑪奇朵，它們千篇一律的都是咖啡和牛奶的結(jié)合，無(wú)非哪個(gè)奶多一點(diǎn)、哪個(gè)奶少一點(diǎn)、加了什么糖漿。其實(shí)黑咖啡作為一個(gè)草本飲料，可以和很多品類(lèi)碰撞，比如酒，再比如果汁。”

咖啡+檸檬的組合飲用方式起源于葡萄牙，近兩年風(fēng)靡全球。咖啡里的美拉德糖釋放出咖啡果的味道和檸檬里柑橘屬的果味相得益彰，因此在紐約、瑞士等精品咖啡館，青檸咖啡都成了最受歡迎的新品。NeverCoffee此番又一次拔得頭籌，率先將冰釀青檸咖啡帶入即飲咖啡領(lǐng)域，為消費(fèi)者帶來(lái)了享受?chē)?guó)際化高品質(zhì)咖啡的契機(jī)。

或許對(duì)品質(zhì)的極致苛求、對(duì)自身的正確認(rèn)知、對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)判斷正是NeverCoffee之所以能夠逆流而上的根本原因。對(duì)于NeverCoffee來(lái)說(shuō)，“Never”是他們對(duì)自己不斷進(jìn)取的要求，更是他們做產(chǎn)品、做品牌、做市場(chǎng)的態(tài)度。