肯德基于1月25日推出“猴王當(dāng)?shù)馈碧撞停袊?guó)經(jīng)典動(dòng)畫人物“美猴王”以“萌萌噠”全新Q版造型出現(xiàn)。 本報(bào)記者 鄧偉攝
原標(biāo)題：
洋品牌搶打猴王“情懷牌”
春節(jié)營(yíng)銷點(diǎn)燃憶舊潮 國(guó)貨缺位引人扼腕
“苦練七十二變，方能笑對(duì)八十一難。”
“俺老孫來也！”
猴年、猴王、猴產(chǎn)品，無(wú)論是百事和六小齡童的廣告合作，還是肯德基推出的猴王套餐，都在新春前的消費(fèi)市場(chǎng)中一石激起千層浪。 但是，這一手手好牌，全是由外企和外來品牌打出來的，悄無(wú)聲息的老字號(hào)們，又一次錯(cuò)過了借助傳統(tǒng)文化爭(zhēng)奪市場(chǎng)的良機(jī)。
“猴王”短片看哭眾網(wǎng)友
還沒進(jìn)農(nóng)歷臘月，很多人的朋友圈里就出現(xiàn)了一段百事可樂微電影。這部電影講述了從田間地頭到電視熒幕，六小齡童家四代人堅(jiān)持用猴戲把快樂帶給千家萬(wàn)戶的故事。
這個(gè)廣告看哭了多少人？網(wǎng)上的感言洶涌而至，幾乎無(wú)法統(tǒng)計(jì)。
“大餐”效果咋樣？記者從百事方面了解到，這部微電影從去年12月29日上線，截至1月25日的觀看量已經(jīng)超過5億次。“就沖這個(gè)廣告，看到這個(gè)包裝的百事可樂，我一定買。”一位網(wǎng)友發(fā)在微博上的話，獲得了上千個(gè)“贊”。
作為驗(yàn)證的是，百事在京東作為贈(zèng)品發(fā)送了一次“樂猴王紀(jì)念罐”，全球限量只有5萬(wàn)個(gè)。目前，淘寶上這個(gè)紀(jì)念罐的價(jià)格已被炒到了百元以上。
因?yàn)橐瞿陥?bào)，百事方面整體對(duì)下一步的營(yíng)銷計(jì)劃保持緘默。但“百事絕不可能在這會(huì)兒罷手。”一家公關(guān)公司的執(zhí)行總裁說。
為追萌猴一周吃了9個(gè)全家桶
“蒲黃榆地鐵東邊、物美樓下的肯德基現(xiàn)在有金箍棒的孫悟空！”
“我在中關(guān)村，今天中午換的是打小鼓的！”
“坐標(biāo)宋家莊，收了最后一個(gè)穿皮裙賣萌的！”
昨天下午3點(diǎn)，一個(gè)QQ群里因?yàn)橐恢缓堋懊取钡拿篮锿酰序v了。
這只Q版美猴王，其實(shí)是肯德基套餐中配送的玩具，這樣一只來自《大鬧天宮》中的小猴兒，點(diǎn)燃了很多70后、80后塵封的記憶，一些從不正眼搭理快餐玩具的媽媽們也紛紛下手。
肯德基的這次猴年推廣，是和上海美術(shù)電影制片廠合作的。“就是那陪伴了我們童年時(shí)光的上美啊！大鬧天宮啊！”手里擺弄著玩偶，35歲的小李喜滋滋地說。她開著車?yán)@了大半個(gè)南二環(huán)，才買回了兩套。
這次肯德基推出的猴年紀(jì)念版全家桶套餐一共兩種，一種定價(jià)35元，另外一種則是57元。昨天上午，還沒到11點(diǎn)，南二環(huán)外一家肯德基門店中，35元套餐就已售罄，
“瘋狂”追猴兒的人大有人在。在一個(gè)群里，有人秀出了3套完整的孫悟空玩偶。“這個(gè)星期，已經(jīng)吃了9個(gè)桶了。” 而昨天下午開始，本報(bào)記者沿著地鐵線逐站循著肯德基店面一路尋“猴”，幾個(gè)小時(shí)內(nèi)均一無(wú)所獲。“你來得太晚了。”據(jù)肯德基店員說，剛一開門，進(jìn)來的人幾乎都是來買“猴王”的。
“這樣的營(yíng)銷太走心”
一個(gè)來月里，百事這句“俺老孫來也”已被很多銷售人判定為“近期最成功”的一次營(yíng)銷。
“這次的營(yíng)銷太走心，‘苦練七十二變，方能笑對(duì)八十一難’這句話，戳中了多少人的心。”在這則廣告下，一位知名傳播機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人留下了這樣一句話。
連續(xù)劇《西游記》已是國(guó)產(chǎn)電視劇的“重播之王”，六小齡童扮演的齊天大圣也是千萬(wàn)人的偶像，但“章家猴戲”背后的故事卻鮮為人知。因此，此次百事將美猴王家族故事與“把樂帶回家”的品牌理念無(wú)縫嫁接拍攝的宣傳片，一經(jīng)推廣，便引發(fā)大眾深刻共鳴。不少網(wǎng)友紛紛評(píng)論“戳淚點(diǎn)”、“滿分給情懷”等。
據(jù)另一位公關(guān)公司執(zhí)行總裁分析，正因?yàn)榘偈驴蓸泛土↓g童的這次合作，讓春晚、六小齡童、猴年、《西游記》這幾個(gè)“超強(qiáng)著力點(diǎn)”被同時(shí)引爆，并一度引發(fā)“猴王上春晚”的萬(wàn)眾熱望。
而取得上美授權(quán)的肯德基猴王套餐，附帶大圣玩具，還隨即贈(zèng)送《西游記》漫畫。網(wǎng)友“M大王叫我來巡山”表示，“可能是我到現(xiàn)在為止見過快餐玩具里面最有良心的了”。
國(guó)貨哪兒去了？
除了肯德基、百事可樂，一些國(guó)外“高大上”的品牌也都推出了和猴年相關(guān)的商品，雖然被網(wǎng)友笑談“齁”丑，卻襯出了國(guó)內(nèi)品牌鮮有借著孫大圣造勢(shì)的冷冷清清。
老字號(hào)企業(yè)們本應(yīng)該和中國(guó)傳統(tǒng)文化形象有著血脈相連的聯(lián)系，卻在這次營(yíng)銷大戰(zhàn)中撲了空。
“金絲猴奶糖，你在哪里？”“國(guó)產(chǎn)美猴王，都被洋貨玩壞了”。一個(gè)個(gè)成功營(yíng)銷背后，缺位的國(guó)貨老字號(hào)卻不能不說是一個(gè)遺憾。
為何會(huì)這樣？專家有自己的觀點(diǎn)。
市商業(yè)企業(yè)管理協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)、老字號(hào)專家高以道說。中國(guó)人過年歷來更重視農(nóng)歷春節(jié)，以百事的短片為例，親情牌、敬業(yè)精神、傳承觀念……招招穩(wěn)準(zhǔn)狠，都往淚點(diǎn)上戳。
“老字號(hào)基因中有非常明確的創(chuàng)新DNA，如果不隨著市場(chǎng)不斷創(chuàng)新，不可能活到上百年。”他說，但是，老字號(hào)在營(yíng)銷中對(duì)消費(fèi)者心理的挖掘明顯遜于洋品牌。
雖然每到年末，都會(huì)出現(xiàn)一大波同質(zhì)化“潸然淚下”式情感營(yíng)銷拋向消費(fèi)者，但每年也都會(huì)有商家在同樣的題材中挖掘不同的策略和創(chuàng)意方向。
“越困難的時(shí)候，頭腦越應(yīng)該清醒。”高以道建議，正所謂玩得了情懷也接得了地氣。老字號(hào)應(yīng)該盯準(zhǔn)目標(biāo)顧客，看看客戶想什么、需求什么。
值得玩味的是，據(jù)今年《把樂帶回家猴王世家篇》的導(dǎo)演駱耀明回憶，在決定結(jié)合“猴年”的生肖主題做文章后，正是團(tuán)隊(duì)中一位90后提出“致敬經(jīng)典美猴王”的想法，最終敲定以六小齡童為主角的拍攝方案。
“從這次的營(yíng)銷大戰(zhàn)可以看出來，80后、90后都已經(jīng)開始懷舊了；老字號(hào)應(yīng)該挖掘自身優(yōu)勢(shì)，挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化中的各種故事，這不是什么大道理，卻一定要落到企業(yè)實(shí)際的管理中。”高以道說。
