支付寶道歉 圈子背后的秘密

螞蟻金服董事長(zhǎng)彭蕾對(duì)支付寶就“校園日記”、“白領(lǐng)日記”等圈子的爭(zhēng)議做出回應(yīng)，同時(shí)也是對(duì)這類圈子的背后做出解析。

隨著校園生活和白領(lǐng)生活兩個(gè)圈子下線，以及螞蟻金服董事長(zhǎng)彭蕾言辭懇切的內(nèi)部信，支付寶算是挺過了這次風(fēng)暴。圈子代表了支付寶對(duì)未來(lái)的探索。但100多個(gè)圈子里意外被放大的兩個(gè)，還是顯示出社區(qū)化這條路不會(huì)一帆風(fēng)順。支付寶能撐起500億美元的估值，顯然不是一個(gè)支付工具能做到的。社區(qū)只是其不斷拓展的方向之一，而這種拓展將會(huì)不斷持續(xù)。

社區(qū)方向正確，但低估了風(fēng)險(xiǎn)

今年年初，馬云第一次明確了阿里在社交領(lǐng)域的布局重點(diǎn)是社區(qū)。從淘寶、閑魚今年以來(lái)的歷次改版，以及支付寶此次推出圈子，可以看出阿里正在逐步落實(shí)這個(gè)策略。拋開這幾天的爭(zhēng)議，僅就圈子這個(gè)產(chǎn)品而言并沒有太大的問題。支付寶做社區(qū)甚至還有一些特殊的優(yōu)勢(shì)。

首先是實(shí)名體系。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越趨向于實(shí)名制，尤其是社區(qū)和社交類產(chǎn)品，后臺(tái)實(shí)名基本上成為共識(shí)。支付寶從一開始就在搭建實(shí)名體系，4.5億的用戶規(guī)模使其擁有了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上規(guī)模最大的實(shí)名用戶群。基于實(shí)名制的社交具有更高的可靠性，而這是基于阿里電商和支付體系多年的積累，又有芝麻信用的信用體系做支撐。相比于傳統(tǒng)社區(qū)產(chǎn)品，更好的信任基礎(chǔ)可以讓社交行為更活躍，這無(wú)疑讓圈子贏在了起跑線上。

其次是用戶場(chǎng)景。支付寶的基礎(chǔ)功能是支付。圍繞這個(gè)基礎(chǔ)，支付寶一直在拓展各種生活消費(fèi)場(chǎng)景，諸如電影、美食、旅游等。消費(fèi)場(chǎng)景的背后可能是用戶相似的興趣愛好或者需求，這正是構(gòu)成社區(qū)的前提。同時(shí)，支付寶更接近用戶的消費(fèi)行為，這又不同于傳統(tǒng)社區(qū)完全基于興趣聚合的特點(diǎn)。這種特殊性也給商家?guī)?lái)了營(yíng)銷機(jī)會(huì)，相當(dāng)于商家可以在支付寶構(gòu)建自己的“用戶俱樂部”，通過主動(dòng)運(yùn)營(yíng)保持與用戶的持續(xù)互動(dòng)。

現(xiàn)在支付寶上已經(jīng)有100多個(gè)圈子，覆蓋金融、寵物、母嬰、運(yùn)動(dòng)健身等多個(gè)領(lǐng)域，顯示出支付寶從支付到生活消費(fèi)場(chǎng)景再到社區(qū)的可行性。但因?yàn)槠渲袃蓚€(gè)圈子出了問題就引來(lái)眾多“口水”，這一方面是因?yàn)橹Ц秾毭麣馓螅瑯浯笳酗L(fēng)，另一方面也是因?yàn)槌鰡栴}的這兩個(gè)圈子，與支付寶一貫給人的穩(wěn)重印象實(shí)在是大相徑庭。

這也反映出支付寶對(duì)做社區(qū)的風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)不足。支付安全主要靠技術(shù)驅(qū)動(dòng)，而社區(qū)產(chǎn)品的安全則需要技術(shù)和運(yùn)營(yíng)的雙驅(qū)動(dòng)，甚至運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)發(fā)揮著更重要的作用。相對(duì)于支付產(chǎn)品的安全，社區(qū)安全也更容易升級(jí)為社會(huì)事件，雷區(qū)更多也更難防范。在校園日記和白領(lǐng)日記兩個(gè)圈子里，就出現(xiàn)了不少人從網(wǎng)上扒照片騙打賞的事。客觀的說(shuō)，在社區(qū)運(yùn)營(yíng)上支付寶并沒有太多經(jīng)驗(yàn)，對(duì)可能產(chǎn)生的不良影響或許估計(jì)也不足。

但這并不會(huì)影響圈子這個(gè)產(chǎn)品的前途。畢竟對(duì)社區(qū)的管理機(jī)制，無(wú)論政策法規(guī)層面還是企業(yè)實(shí)操層面，都已經(jīng)相當(dāng)成熟。從下線這兩個(gè)圈子的速度以及彭蕾的內(nèi)部信來(lái)看，支付寶已經(jīng)在積極進(jìn)行補(bǔ)救，而且也開始摸到了社區(qū)管理的脈。

支撐500億美元估值，必須不斷拓展邊界

支付寶到底該不該做社交或者社區(qū)，這個(gè)問題其實(shí)已經(jīng)失去了討論的意義。里昂證券今年9月對(duì)螞蟻金服的估值是750億美元，其中支付寶的估值達(dá)到500億美元。能夠支撐起這么大市值，正是得益于支付寶近年來(lái)不斷拓展自己的邊界，而不是僅作為一個(gè)支付工具。

用戶規(guī)模大而活躍度低，這是工具類產(chǎn)品的共同特點(diǎn)。QuestMobile公布的TOP 2000 APP榜單顯示，按移動(dòng)終端統(tǒng)計(jì)截止9月支付寶MAU是3.74億，排名第六，DAU就只有8400多萬(wàn)，排名第九，人均月使用次數(shù)23.1次，排名就更靠后。即使與天氣、地圖這些工具相比，支付工具的使用也不會(huì)很高頻，而且很多場(chǎng)景中都只在后臺(tái)出現(xiàn)。

支付工具距離交易更近，拓展邊界也相對(duì)容易。即使微信支付，如果脫離開微信這個(gè)有8億用戶的超級(jí)APP，也很難安靜的存在。騰訊投資了京東、大眾點(diǎn)評(píng)、滴滴、美團(tuán)等一堆有消費(fèi)場(chǎng)景的公司，又做了理財(cái)通這樣的金融產(chǎn)品，也是為了讓微信支付有更大的發(fā)展空間。在這方面支付寶和微信支付并沒有差別。唯一不同的是，微信支付天然有微信的社交關(guān)系作為依托，而社交又是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口之一。支付寶乃至阿里在社交領(lǐng)域不斷試錯(cuò)，今年終于找到了比較可靠的方向，也算是修成正果。

彭蕾的內(nèi)部信與阿里以往應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)時(shí)的回應(yīng)風(fēng)格迥然不同。這也顯示出支付寶對(duì)這件事的重視程度和嚴(yán)肅的態(tài)度。支付寶的反應(yīng)速度和行動(dòng)，也表明它有足夠的自制力。能發(fā)展到今天，支付寶顯然不會(huì)為追求流量而不擇手段，因?yàn)檫@將會(huì)傷及支付寶作為一個(gè)支付產(chǎn)品的根基。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)本來(lái)就是個(gè)小步快跑，允許不斷試錯(cuò)的行業(yè)。既然這樣，多一些冷靜和寬容又何妨。